奥巴马大选营销案例分析

第一部分美国总统大选政治营销介绍一、政治营销的介绍二、美国总统大选介绍三、总统大选政治营销与商业营销的联系与区别一、政治营销的介绍（一）政治营销的形成发展（二）政治营销概念概括（三）政治营销本质特征（一）政治营销的形成发展“政治营销”一词是美国学者斯坦利•凯里在1956年出版的《专业公关与政治权利》一书中首先提出的。在凯里看来，民主化浪潮在二战后的蓬勃兴起促进了一种新型社会权利关系的形成，政治家必须采用劝说和说服的方式，借助营销的理念和工具，才能赢得广大民众的支持。但迄今为止，政治营销学仍未确立较为完备的理论体系和独立的学科特征，对于我国学者来说，“政治营销”更是一个新鲜的概念。（二）政治营销概念概括1、政治营销的基本涵义：政治营销师是特定政治行为主体（政治候选人、政党、政府、利益集团、说客等）在全面调查和评估政治和社会环境基础上，明确价值，定位目标，选择战略，并运用有效的营销手段与众多社会行为体进行信息沟通、理念交流和产品服务交换，以获取民众的认同和合法性支持，最终改变社会行为体的行为，进而实现其政治目标并取得政治权力或权利的活动、形式、关系过程。2、政治营销有狭义和广义两种理解。狭义的政治营销就是指政治候选人和政党开展的竞选策略和选战过程。广义的政治营销则不仅包括政治候选人和政党开展的竞选活动，而且包括政府获取民众支持行为、利益集团游说政府改变决策行为，以及大众传媒操纵公众舆论对政府施加影响进而左右政治家行为的活动。（三）政治营销本质特征1、目标的政治性2、手段的商业性3、行为的活动性4、运行的法治性二、美国总统大选介绍（一）美国总统选举的变迁（二）美国选举政治的主要特点（三）影响美国总统大选的因素（一）美国总统选举的变迁（1）1787年美国联邦制宪会议上设立的；（2）选举团制度且每四年一次；（3）总统大选流程：候选人提名→竞选阶段→选举总统选举人→选举人投票选出总统（二）美国选举政治的主要特点1、总统候选人自组的竞选组织为竞选活动主力军2、总统候选人控制的竞选资源越来越丰富实力越来越强3、总统候选人在整个竞选活动中日益居于主角地位（三）影响美国总统大选的因素基本面因素：社会思想思潮和宗教决定价值观媒体因素:大众传媒主持大选的舆论导向相关利益因素：政党、利益团体直接作用者三、总统大选政治营销与商业营销的联系与区别（一）政治营销分析模式（二）政治营销与商业营销的相同之处（三）政治营销和商业营销的不同之处（一）政治营销分析模式布鲁斯•埃•纽曼提出了一个权威的政治营销分析模式，即政治营销的全过程包括四个环节：环境分析--候选人理念（政党理念、产品理念、销售理念和营销理念）--营销攻势（市场细分-候选人定位-战略设计与实施）--政治选战过程。其中营销攻势是这个模型的核心，因为它囊括了那些被用来指导候选人进行每一步政治竞选的营销工具，其中主要有三即市场（选民）细分、候选人定位，以及策略制定与实施（二）政治营销与商业营销的相同之处1、“政治营销”四个要素与商业营销price政治人物的身价比重place主要的宣传渠道product政党或政治纲领promotion口号、承诺、政治目标等2、总统大选政治营销回归商业意识充分利用大众传媒、舆论调查、电话访谈、市场问卷、草根动员等方式，在全社会范围内设计政治战略，塑造政治形象，成功的推出自己的政治产品。（三）政治营销和商业营销的不同之处1、商业营销发生实际购买决策，而政治营销假想中的购买决策2、商业营销的消费者需要支出，政治营销不需支出3、商业营销消费者不顾其他人决策，政治营销投票者需要集体决策4、商业营销往往是相互得利，政治营销在选角中总是胜者全拿5、政治营销的产品是无形产品，商业营销的产品为有形产品。6、政治营销很难建立一个新的政党，商业营销很容易组建一个新机构7、政治营销中首要塑造领导人品牌，商业营销首要目的利润和产品虽然科特勒将营销的范围扩大到观念、服务领域，力图涵盖政治营销，但实际上争着营销中许多现象是商业营销所无法解释的。第二部分奥巴马大选政治营销的案例分析一、奥巴马团队的SWOT分析二、奥巴马团队的战略选择和战术选择优势S：1、深入人心的口号、亲民的施政方针2、一流的竞选团队3、竞选手段的创新4、年轻活力的形象、卓越的政治才能劣势W：1、相较其竞争对手从政时间短2、政绩少，政治资本不足3、黑人机会O：1、网络的普及2、青少年大学生对竞选关注度的提高3、民众对共和党8年执政的失望4、明星广告效应以及海外的支持5、竞争对手的精力不及自己威胁T：1、奥巴马的负面新闻2、预选的损失3、种族歧视一、奥巴马团队的SWOT分析二、奥巴马团队的战略选择和战术选择奥巴马团队的具体战术：1.政治理念：希望，改变，团结；2.重点受众；草根阶层，青年人，主流白人和少数组裔3.传播工具；全方位立体整合传媒工具4.形象塑造；亲民，为民，求变，热情第三部分：网络营销一、网络营销的概念二、网络营销的特征三、网络营销的分类四、网络营销的运用一、网络营销的概念网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。二、网络营销颠覆经典经济学原理1、边际效用递增例如，微软公司的用户一旦使用了该公司的产品，他们就不愿意学习使用其他系统，而不断购买原系统的新版本，而对其产品其具有越来越大的依赖性，出现了边际效用递增规律。2、边际成本为0即随着销售量的增大，边际成本为零，增加一个顾客耗费的边际成本为0。同时体现为平均成本不断降低的趋势。3、规模报酬递增在网络营销中，规模报酬递增规律发挥作用，即随着企业规模的扩大，平均成本呈现不断降低，规模报酬递增。网络营销的特征网络营销特征公平性虚拟性对称性模糊性复杂性垄断性多重性快捷性正反馈性全球性优势分析1、网上营销的进入障碍很低2、网络营销是信息、形象营销，企业公共关系的重要窗口3、网上营销是企业及时的连通海内外市场，消除时间地域障碍4、网上售后服务可以快速跟进5、企业成本费用控制很低6、企业可创造更多市场机会7、企业可更好让顾客满意8、企业可以方便满足消费者个性化需求网络营销的分类网络营销的分类1)网络营销按前期推广可以分为：●搜索引擎优化(SEO)-软文优化、图片优化、视频优化、地图优化、关键词优化●email营销(许可邮件营销/邮件列表)●数据库营销●信息发布-针对B2B商务网站的产品信息发布（B2B的阿里巴巴、瀛商网、慧聪网等）●平台营销-B2B的阿里巴巴、瀛商网、慧聪网，C2C的淘宝、EBAY、腾讯拍拍、B2C的365商城、百度有啊等等●博客营销●论坛营销●网摘及链接营销●电子杂志营销●电子课程营销●软文营销●短信营销●口碑营销●网络广告●媒体营销●网络活动营销●事件营销●禹含整合营销●问答营销●病毒式营销2)网络营销按与顾客互动交流可以分为：●在线咨询-留言本、在线咨询表单、QQ、MSN等为代表的即时通讯、53KF、918在线客服为代表的●网上订单●购物车●email邮件及邮件列表●Help或FAQS(常见问题解答)●企业论坛(BBS)或顾客交流社区3)网络营销按后期品牌及顾客关系维护分：●网络品牌●网上调查●网站后台顾客关系系统网络营销的运用—以奥巴马大选为例背景：美国互联网现状2008年美国有2.18亿网民，占总人口的71%多，其中93%的网民有家庭电脑；在美国成调研公司ForresterResearch调研报告显示，2007年至今08年，美国社交网络用户中，成年网民数量(18岁以上)已翻了一番，至5560万。明显出现一个网络游戏热潮了！调研公司ForresterResearch数据显示，这5560万成年人中至少每月都访问社交网站，接近美国成年网民总数的1/3。而2007年，仅15%的成年人访问社交网站，去年的比例为18%。目前，美国成年社交网络用户已经超过了5430万的IM(即时通讯)用户数量。相比之下，在美国成年网民中，社交网络用户数量仍不敌视频、在线购物和电子邮件用户数量。其中，电子邮件用户数量高达1.654亿，位居榜首。在线购物用户数量为7220万，而在线观看视频的用户数量为5880万。奥巴马大选的历史性第一奥巴马的胜利创造了许多个第一：美国第一个黑人总统，第一个拒绝使用政府提供的公共竞选资金（8400万美元）的总统，甚至奥巴马还成为了美国第一个“互联网总统”——因为他的竞选极大地利用了互联网web2.0的优势，吸引了大量的“长尾”和草根力量，并最终获得了成功。1、奥巴马网络“吸金”高手（1）网络吸钱高手。80%竞选资金来自网络募集。（2）网络吸人气高手。约130万人从网上为他捐款。（3）捐款主要依靠来自“小捐赠者”们的网上捐款。（4）美国梦的化身使其本身具有明星效应。（5）明星效应下的无数超级粉丝帮其宣传拉票。2、奥巴马大选的网络媒体整合（1）个人网站：属于自己的门户，奥巴马的不老霸王枪—“我的奥巴马”奥巴马47%的访问量来自这个社区，其次才是首页40%动员信+Believe+Health.+Demo.+Donate.+T-shirt+O.Mobile+Obamaeverywhere(2)关键词购买——搜索引擎广告的精准狙击奥巴马购买了Google的“关键字广告”。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字BarackObama,搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。一搜，即知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论，有助于人们更好的了解这位竞选人(3)网络口碑营销的最高境界—激发病毒营销的传染力奥巴马的竞选团队甚至发动了病毒营销这种形式。一封名《我们为什么支持奥巴马参议员——写给华人朋友的一封信》的邮件到处传播。邮件内容甚至非常有针对性的采用了中文，非常详细的阐述了奥巴马当选对美国当地华人选民的好处，最后他们说“请将这封信尽快转送给您的亲朋好友()，并烦请他们也能将这封信传下去。这是您在最后几天里所能帮助奥巴马参议员的最为有效的方式之一。”（4）博客战争——让每个人都有自己的媒体博客一开始是网民共享个人思想的一种方式，但是，现在博客已经成为一种高级媒体，美国联邦选举委员会甚至正式裁定政治博客属于媒体，按照这一裁定，博客已经被列入媒体的范畴。并将拥有媒体活动豁免权，不受到竞选募款法案的限制。美国大选中希拉里和奥巴马都在twitter上建立了个人主页，但最终奥巴马获得了15万follower的支持，而希拉里仅有6千多。仔细分析发现，虽然他们都经常更新消息，差别却是希拉里主动追踪回复别人的数量（following）为0，而奥巴马的following高达15万！这说明奥巴马营销团队在即时跟踪十余万人的消息更新，当有人对奥巴马支持时，团队就通过Twitter向用户进行信息反馈，支持者感受到奥巴马跟我对话了（5）视频：风火流星锤打出的滚滚气势（1）视频网站Youtube上《奥巴马令我神魂颠倒》的一段歌词。在视频中，身着比基尼的演唱者埃廷格搔首弄姿，在奥巴马照片旁大摆性感热辣造型，毫不掩饰地表达着自己对奥巴马的倾慕之情。据统计，这段视频在Youtube点击率迅速突破上千万，网友回复多达数万条，并且被无数的网站和传统媒体转载。Youtube上《奥巴马令我神魂颠倒》——视频连接（6）游戏置入型广告玩个性，玩新奇。奥巴马可谓是个高手，为了竞选成功吸引各年龄段选民可谓做足了功夫。在青少年群体中，他们大部分热爱于网络游戏，而且年轻有朝气的他们，追求个性和时尚。而奥巴马的I