中原地产华轩紫韵台营销执行报告

2007中原地产惠州分公司谨呈惠州市华轩置业有限公司：山湖院落城市溪谷营销体系1Thevalue？2Ourmission?4Howtodo?3Thecustomers?——形象体系？——营销执行?——卖给谁？——我们的目标？1Thevalue?2Ourmission?3Thecustomers?4HowtoDo?价值体系形象体系价值一：享西湖风景，西湖气质——距西湖子湖“菱湖”步行3分钟“灵韵、湖光山色、气质”1Thevalue?2Ourmission?3Thecustomers?4HowtoDo?价值体系形象体系价值二：山谷风光、山势跌宕——典型的原生态山居物业“宁静、山色、原生态”1Thevalue?2Ourmission?3Thecustomers?4HowtoDo?价值体系形象体系价值三：山谷水景生态园林——山水风光融入社区“参与、欣赏、享受”1Thevalue?2Ourmission?3Thecustomers?4HowtoDo?价值体系形象体系价值四：半围合式错落布局——保证景观面、建筑点缀山谷“建筑即景”1Thevalue?2Ourmission?3Thecustomers?4HowtoDo?价值体系形象体系价值五：方正实用户型——大众物业、大众客户“优质户型”125户76—79平米两房(32.47%)18户90—100平米三房206户117—125平米三房(58.18%)36户135四房(9.35%)户型方正实用，双阳台室室凸窗设计，16户有入户花园湖畔山居物业高性价比精品楼盘项目属性社区规模大众户型西湖山谷园林规划前期形象片区环境整合价值，明确主题1Thevalue?2Ourmission?3Thecustomers?4HowtoDo?价值体系形象体系“核心价值的诠释”案名建议：案名须体现核心价值——西湖——山谷——园林体现核心山湖价值点，展示原生态。案名建议：华轩·西湖峰上1Thevalue?2Ourmission?3Thecustomers?4HowtoDo?价值体系形象体系“核心价值的诠释”楼盘定位：西湖·原生态山林社区广告语：山湖院落城市溪谷营销体系1Thevalue？2Ourmission?4Howtodo?3Thecustomers?——形象体系？——营销执行?——卖给谁？——我们的目标？高价高速高价——销售周期相对延长，现金流频率略低高速——放弃部分利润空间，创造相对价格优势2Ourmission?目标：价格提升—较1期大幅提升目标：速度保障—创造高速现金流2Ourmission?Q:如何实现我们的目标？把握客户营销体系1Thevalue？2Ourmission?4Howtodo?3Thecustomers?——形象体系？——营销执行?——卖给谁？——我们的目标？1Thevalue?2Ourmission?3Thecustomers?4HowtoDo?目标客户经济条件评估卖给谁？20万以下20~40万40~60万60~100万100~180万＞200万核心客户群重点客户群边缘客户群主力客层：经济承受能力在25-60万的客户群游离客户群贫民家庭储蓄不低于9万元,家庭月收入不低于5000元,家庭年收入不低于6万元以上家庭为我项目客户群.1Thevalue?2Ourmission?3Thecustomers?4HowtoDo?卖给谁？目标客户年龄结构与家庭结构评估年龄段事业品质地段环境价格承受交通方式20-30岁打拼期中低中低中低公交为主30-40岁上升期中高中高中高中高车行40-55岁成熟期高高尚高高车行55-70岁休养期高高尚高高公交、车行根据本项目的定位，目标客户的年龄层次应该主要分布在27—35及55岁以上的区间段。1Thevalue?2Ourmission?3Thecustomers?4HowtoDo?卖给谁？目标客户区域分布评估地处下角一期客户天然辐射产品提升周边客户惠城客户价格提升形象提升深圳客户影响加大其他客户1Thevalue?2Ourmission?3Thecustomers?4HowtoDo?卖给谁？目标客户区域分布评估策略：提升、拓展客户圈层，以深圳客户带动惠州客户惠州本地中高端客户项目所属片区内客户深圳等地投资客，重点打击、榜样Q:如何准确出击目标客户？有效营销营销体系1Thevalue？2Ourmission?4Howtodo?3Thecustomers?——形象体系？——营销执行?——卖给谁？——我们的目标？前提深圳客户对惠州客户有榜样效用深圳客户价格敏感度低深圳带动奠定市场形象和知名度有效营销市场知名项目价值最大释放对价格的最大支撑体验营销Howtodo?“以山湖原生态社区的形象扩大市场影响力；以深圳客户带动惠州；处处体现出核心价值。”一期销售目标分解6月7月8月9月10月11月12月01月02月03月04月工程进度8月中旬A\C\E栋主体2/310月上旬A\C\E栋主体完工工程展示8月初售楼处到位8月初香子园路\山道完工8月中旬1、2期山道连接处园林完工包装展示7月中旬：售楼处外围（灯杆旗/导示牌/楼体包装等）到位至2008年2月（开盘6个月），销售90%，销售346套，销售面积35812.69平米。（总套数385套，总面积39791.88平米。）阶段推售节奏计划：2007推售节奏7月中旬接受咨询7月下旬VIP认筹9月8日项目解筹开盘11月上旬第二批单位推出200811月上旬B\D栋2/31月上旬B\D栋主体完工8月底\样板房就位筹备期(6月-7中旬)咨询及认筹期(7中旬—9月上旬)强销期(9月中旬-10月底)强销期(11月—12月中旬）尾盘期(3月——)热销期(1月—2月）6月7月8月9月10月11月12月01月02月03月04月20072008筹备期(6月-7中旬)咨询及认筹期(7中旬—9月上旬)强销期(9月中旬-10月底)强销期(11月1-12月中旬)阶段推售主题：知名度美誉度关注度目标：高形象建立卖点吸引开盘引爆再次引爆客户维系，保持市场热度7月形象主题广告8月形象卖点及活动信息释放9月销售及活动信息10月-11月热销及第二批推出宣传12月销售及活动信息尾盘期(3月下旬——)热销期(1月—2月中旬）6月7月8月9月10月11月12月01月02月03月04月20072008筹备期(6月-7中旬)咨询及认筹期(7中旬—9月上旬)强销期(9月中旬-10月底)强销期(11月中旬-12月中旬)尾盘期(3月下旬——)知名度美誉度关注度目标：高形象建立卖点吸引开盘引爆再次引爆客户维系，保持市场热度阶段活动安排：热销期(1月—3月中旬）8月初认筹启动活动9月开盘解筹第二次开盘8月17—19日象棋大赛山湖生活体验日——原生摄影大赛1次业主联谊活动惠州房展会入市策略1）销售时机：售楼部装修及包装完成、香子园路改造，山道、部分园林、样板房就绪；部分楼栋工程达到2/3；2）集中宣传：在项目正式咨询前一周内形象出街，进行集中宣传；3）入市产品：C、E栋作为第一批产品推出；两房、三房合理搭配；后期产品第二批推出，力争良好的销售率，制造市场的需求紧张度。4）制造营销热点，举行活动：不断制造营销热点，举办体验式营销活动，制造人气，提高社会关注度。筹备期——造就品质和内涵咨询认筹期——有效宣传积累客户强销期——制造销售高潮Howtodo?强销期——第二次销售高潮热销期——持续热销客户维护尾盘期——自然消化为3期积累客户阶段目标阶段工作为营销工作做好充分准备时间计划6月—7月中旬户外广告牌确定、出街路灯旗确定、出街外展点进场售楼部外围系列营销包装销售物料制作6月香子园路施工工程建至±0.00以上1期山道整改、2期山道及1、2期山道衔接处施工1期园林施工7月香子园路施工完毕售楼处重新装修完毕楼体（脚手架、防护网搭建）C、D栋工程4层左右工程进度筹备期——造就品质和内涵本案下角民乐福对面惠深高速一线辐射城区、项目导示辐射惠州、拦截深圳户外广告牌6月25日前确定广告牌，满足7月7日出街要求花边岭广场最具昭示性惠州宾馆设立外展场路灯旗6月25日前确定外展点，进行包装设计，满足7月中旬进驻外展点开始咨询的要求路灯旗路灯旗由的选择，原则上保证惠州宾馆至售楼处的形象延续，鹅岭路至项目、至惠州宾馆的的客户引导；但需根据各路段路灯旗的有无做适当调整。6月25日前确定路灯旗，满足7月7日出街要求惠州宾馆售楼部外围包装7月15日前，二期工地围墙包装完成，以主题性围板包装香子园山湖院落城市溪谷…7月15日前，香子园路改造和包装完成，包装以路灯旗和导示为主售楼部外围导示系统菱湖路香子园路的项目导示在7月15日前完成售楼部导示系统随售楼部和样板房装修同步进行销售物料的制作1、海报/折页2、楼书3、户型单张4、DM单张5、手提袋7月10日前除楼书外所有销售物料须全部到位筹备期——造就品质和内涵咨询认筹期——有效宣传积累客户强销期——制造销售高潮Howtodo?热销期——持续热销及第二批蓄势强销期——第二次销售高潮热销期——持续热销客户维护尾盘期——自然消化为3期积累客户咨询认筹期——有效宣传积累客户阶段目标推广方式传递西湖片区原生态高尚社区山景组团抢鲜上市，引起市场关注传递对自然山居生活方向的诠释。积累目标客户（认筹）开展深圳外销市场时间计划7月中旬—9月上旬户外广告牌、路灯旗、报纸广告、网络媒体、短信多媒体、多渠道宣传深圳看楼车营销活动（认筹启动活动）营销活动（象棋大赛）营销活动（香子园摄影比赛）8月C、E栋主体2/3，拿到预售证1期、2期山道及1、2期山道衔接处施工完毕9月样板房施工完毕样板房通道布置完成工程进度咨询必备条件销售物料齐备宣传推广出街（预计7月15日具备咨询条件，7月16日周六正式咨询）模型尽快到位认筹必备条件模型到位于外展点及售楼处进行现场包装完成（预计8月初具备认筹条件，8月5日开始认筹）售楼部尽快到位预售许可证到位于外展点进行外展点筹备妥当根据营销节点、营销活动安排广告宣传开盘前营销推广须持续密集——奠定市场形象和知名度，保证推广的延续性营销原则户外广告出街首次出街（1）目的：建立形象，广而告之（2）时间：开始咨询前一周户外广告（约7月7日）（3）主题：项目形象（4）通路：户外广告牌、路灯旗首次更换（1）目的：巩固形象，释放认筹信息（2）时间：认筹前一周更换户外广告（约7月28日）（3）主题：项目形象+认筹信息（4）通路：户外广告牌、路灯旗报纸广告出街7.13《惠州日报》项目主题形象+项目软文介绍半版硬广+半版软文7.20《惠州日报》项目主题形象半版硬广8.3《惠州日报》项目主题形象+认筹信息半版硬广8.24《惠州日报》象棋大赛赛况+项目卖点半版硬广其他广告出街短信：选号段，结合销售节点发布：每次约20万条；（1）接受咨询、（2）接受认筹DM单张：咨询认筹期有针对性、随《今媒体》发放；网络：U房网等发布销售节点性软文。咨询认筹期营销活动安排2007.8.5（VIP认筹）目的：积累住宅客户时间：2007.7月20日确定执行方案权益内容：1、认筹即定房号，可以有一选、二选、三选3个等级；已被选房源不得重复同一等级选择，但可以有次一级选择；如A栋一单元302已被某客户定为一选，则不能再给予其他客户一选的权利，但可以给予二选、三选的权利；2、一选10000元，二选5000元，三选2000元；3、选房当日成功选房者，可享受98折额外优惠抵房款总价；同时一次性98折，按揭99折优惠；物料具体认筹执行方案，我司将陆续提供详细文字方案咨询认筹期营销活动安排2007.8.17—19（惠州象棋大赛）目的：宣传华轩置业及华轩香子园项目时间：2007.8月7日确定现场配合的执行方案本次活动我司以配合为主，但要保证达到营销宣传的影响力。售楼部装修包装到位菱湖路、香子园路改造包装完成山道改造包装完成主办单位的配合到位，活动如期举行软性媒体配合现场氛围营造市级领导到场关键条件：咨询认筹期营销活动安排“深圳”投资客——深惠