中国大数据营销服务市场专题研究报告0128

本产品保密并受到版权法保护ConfidentialandProtectedbyCopyrightLaws中国大数据营销服务市场专题研究报告2015大数据营销服务市场概况2015/10/15大数据大价值2目录12大数据营销服务市场用户需求大数据营销服务市场竞争分析3大数据营销服务市场发展趋势42015/10/15大数据大价值3大数据营销服务成为互联网应用新热点•门户网站•搜索引擎•社交媒体•大数据营销服务大数据营销核心目标通过大数据的商品化服务，从数据技术角度解决市场营销问题，优化业务的运营效果。大数据营销用户需求背景1、消费决策周期长，考虑因素多样2、资源被充分竞争，导致媒体价格不断升高3、需要提高用户的转化与变现效果4、线下业态受线上业态冲击明显5、用户易流失，亟待唤回流失用户6、更加重视搜索引擎营销效果7、…………互联网热点2000年2005年2010年2015年2015/10/15大数据大价值4大数据营销服务市场发展推动因素行业竞争者企业精细化管理数据治理数据整合自有数据有偿数据无偿数据数据挖掘内部数据外部数据123业务营销与运营优化企业大数据营销的需求动力来源于①不断加速创新的竞争者②企业自身的精细化管理③自身数据管理水平的提升三大方面。通过整合内部与外部数据，实现对业务营销与运营优化的精确支持。2015/10/15大数据大价值5中国大数据营销服务市场规模Analysys易观智库分析认为，中国大数据营销服务市场处于快速增长态势，2014年市场规模已达8.0亿元人民币，预计2015年市场规模将达到20.3亿元人民币，增长率153.0%。预计2016年之后由于市场基数逐渐加大，增长率逐渐减缓，但每年仍可实现翻番以上增长，至2018年市场规模可达276.6亿元人民币水平。3.38.020.350.5120.9276.6141.9%153.0%148.7%139.4%128.9%60%80%100%120%140%160%180%050100150200250300201320142015F2016F2017F2018F2015-2018年中国大数据营销服务市场规模预测市场规模（亿元人民币）增长率©Analysys易观智库大数据大价值6中国大数据营销服务市场AMC模型应用成熟期（2021-）市场启动期（2009-2011）高速发展期（2012-2020）市场认可度时间中国大数据营销服务市场AMC模型IIIIIIIVVI:以提升营销为目的的数据服务公司陆续出现，商业模式初见端倪。ABFDGH©Analysys易观智库探索期（2006-2008）II:云安全问题导致企业开始对大数据营销服务开始观望，同时金融危机导致大量企业削减预算。IV:大数据概念在社会中风靡，汽车、教育、零售、互联网等行业对基于大数据的营销服务支持关注及投入显著加大。V:社会对基于大数据的服务需求趋于常态，在各充分竞争的市场及受新业态挑战激烈的市场中，不采用大数据服务已经难立足。Analysys易观智库分析认为，从发展历程上看，中国大数据营销服务市场从2006年前后浮现，但真正的繁盛是随着2012年前后大数据概念及消费者智能概念的兴起后。同时多种新型服务形态厂商不断涌现，带动了会员智能管理、媒体洞察等热点方向的形成。主要行业聚焦在快销、汽车、教育等营销渠道受新兴商业模式冲击严重，同时决策周期较长的行业中，目前市场仍在快速发展中。预计2020年前后，基于大数据的营销服务将成为市场常态。III:O2O数据营销方案提供商、数据和营销服务提供商陆续出现，显著丰富了市场服务形态。CEVIVIIVIII快销23.7%汽车21.6%教育15.2%2014年中国大数据营销服务市场行业结构快销23.7%汽车21.6%教育15.2%金融12.4%游戏9.5%旅游6.4%其他11.2%©Analysys易观智库2015/10/15大数据大价值7中国大数据营销服务市场行业结构Analysys易观智库研究发现，对大数据营销服务需求强烈的行业具有1、消费决策周期长，考虑因素多样2、资源被充分竞争，导致媒体价格不断升高3、需要提高用户的转化与变现效果4、受线上业态冲击明显5、用户易流失，亟待唤回流失用户6、重视搜索引擎营销效果等几大特点，因此，快销、汽车、教育、金融、游戏、旅游等行业既具有大体量用户基础，又具有一定体量商品库和相对成熟的线上和线下转化渠道，在这方面的实践较多。占据主流市场地位。2015/10/15大数据大价值8中国大数据营销服务市场各类厂商市场结构Analysys易观智库分析认为，当前市场上大数据营销服务提供商包括数据和营销服务提供商、精准数据管理方案提供商、O2O数据营销方案提供商三大类。其中数据和营销服务提供商利用庞大自有数据将网络上数字化的用户需求进行图表化；精准数据管理方案提供商以DMP服务为基础，通过路径分析与多渠道归因等实现个性化推荐与用户挖掘；O2O数据营销方案提供商通过整合线下与线上数据，实现针对会员的营销服务，目前此类厂商数量较少。2014年市场上精准数据管理方案提供商占据市场主体，市场份额达到79.1%。数据和营销服务提供商13.5%精准数据管理方案提供商79.1%O2O数据营销方案提供商7.4%2014年中国大数据营销服务市场各类厂商市场结构数据和营销服务提供商13.5%精准数据管理方案提供商79.1%O2O数据营销方案提供商7.4%©Analysys易观智库大数据营销服务市场用户需求2015/10/15大数据大价值9目录12大数据营销服务市场概况大数据营销服务市场竞争分析3大数据营销服务市场发展趋势42015/10/15大数据大价值10大数据在营销中的作用01020304通过获取数据并加以统计分析来充分了解市场信息，掌握竞品的商情、动态和产品在竞争群中所处的市场地位。产品定位市场评估通过积累和挖掘行业用户档案数据，分析消费行为和价值取向，便于更好地为用户服务和发展忠诚度。用户画像市场评估：区域人口、消费水平、消费习惯和喜好、产品的认知度、市场供需状况等。预测与优化通过市场需求预测来制定和更新产品服务功能价格，对不同细分市场的政策进行优化，最大化各个细分市场的收益。2015/10/15大数据大价值11营销服务在大数据服务中的定位战略规划经营分析&收入分析数据产品化&数据可视化传播自助数据提取与运营&客户全生命周期管理用户消费行为&产品体验&口碑监测数据接入系统&元数据管理系统&计算任务调度系统……精细化运营与营销业务经营分析市场传播优化产品及服务优化数据基础平台战略分析2015/10/15大数据大价值12汽车行业数据管理特点研究•垂直媒体数据•社交网络数据•社会化媒体数据•试驾体验数据•线下评价数据•广告流量数据•呼叫中心数据•……决策反馈•成交数据•投保数据•保养数据•加油数据•维修数据•改装数据•出行数据•停车数据•报案数据•理赔数据•CRM数据•……购买前决策周期长购买后服务周期长数据管理难点：1）数据繁杂：数据源散落在企业的各个部门，企业规模越大，数据类型及数据量越大；2）数据难以整合：存在系统孤岛，不同企业异构系统普遍，需要按用户ID整合打通；3）没有工具帮助企业，无法提炼有价值的数据。差异化的交互策略2015/10/15大数据大价值13快销行业数据管理特点（母婴为例）母婴市场教育市场母亲怀孕宝宝出生宝宝入园教育市场数据•购买产品的花费•选择的产品渠道•偏好产品的类型•产品使用周期•购买产品的目的•消费者家庭背景•工作和生活环境•个人消费观和价值观•……广告曝光率用户人群画像人群属性产品属性主流社区平台产品销量与顾客忠诚度•宝宝树•育儿网•摇篮网•妈妈网•丫丫网•好孩子•母婴之家•贝瓦网•……•便携or豪华•简易or美观•口感or营养•知名or小众•视觉or听觉•塑料or硅胶•金属or木质•鲜艳or平实•……品牌主诉求母婴数据流向主流社区平台2015/10/15大数据大价值14教育行业数据管理特点•课程内容•课程价格•优秀师资•上课地点•上课方式•上课时点•退课政策•学习时长•试听课程•学员优惠•课外活动•…………•搜索时点•搜索关键词•搜索渠道•搜索频率•搜索时长•搜索数据类型•停留时间•搜索平台类型•…………•社交媒体账号•邮箱账号•手机号•常住地址•工作地址•…………流失流失教育机构数据潜在用户数据认知行为数据主要问题：行业资源被充分竞争，导致媒体价格越来越高，需要加强流量转换率；以往企业管理的都是内部数据，而当前需要将内外部数据打通（例如潜在用户认知渠道、用户来源等）。2015/10/15大数据大价值15旅游业数据管理特点类别数据管理特点线下旅游主管机构及景区、酒店等本身不产生大数据，对数据不求所有，但求所用。数据来源分散（横向涉及交通、环保、交通等，纵向涉及国家及各地市旅游局）、异构，进行数据交换时缺乏业内统一标准。线上旅游平台拥有大量交易、检索及用户行为数据，需要具备强大的语义分析能力才能实现精确的用户画像。线下旅游大数据产业链线上旅游大数据产业链内容分享类在线旅游平台高端景区、酒店、租车公司等高端用户画像目的地消费额行车路线住宿饮食……在线旅游大数据喜欢的目的地喜欢的饮食喜欢的出行方式喜欢的住宿条件……内容分享类在线旅游平台高端景区等线下旅游资源外部合作伙伴大数据方案提供商主管部门及景区、酒店等行业资源交管部门电信运营商旅行社在线地图…………企业外部数据大数据方案大数据方案提供商主管部门、景区等线下旅游资源外部合作伙伴大数据营销服务市场竞争分析2015/10/15大数据大价值16目录12大数据营销服务市场概况大数据营销服务市场用户需求3大数据营销服务市场发展趋势42015/10/15大数据大价值17各类大数据营销服务提供商对比业务特点客户群体服务方向数据来源数据和营销服务提供商以强大的数据分析优势，将网络上数字化的用户需求进行图表化，准确、简捷地呈现用户行为轨迹和行业格局。中小企业一方面，为广告主提供“以消费者为中心”的精准营销决策依据；另一方面则是帮助广告主随时了解行业格局。搜索数据、社交媒体、舆情等。精准数据管理方案提供商从SEM、展示广告、移动广告、社交网络广告、EDM、短信推送等多渠道触点搜集数据，针对客户的预算和需求优化投放计划。效果类、品牌类广告主通过路径分析与多渠道归因实现个性化推荐等功能，在庞大的受众库中提升营销效果，帮助客户拓展用户。搜索引擎、社交媒体、智能电视、品牌主产品数据等。O2O数据营销方案提供商通过结合线上的会员系统，线下的智能硬件系统（智能POS智能Wi-Fi），并打通外部数据源与企业自身数据源，实现针对会员的精准营销。线下零售企业，主要是大型商场、购物中心等主要服务于零售业。通过对线下零售商圈周边人群的分析，探寻人群的消费行为，制定精准的促销策略，提升销售业绩。社交媒体、调研机构、终端设备商、线下企业CRM系统等。大数据营销服务提供商对比分析来源：易观智库20152015/10/15大数据大价值18各类大数据营销服务提供商对比业务优势业务短板竞争程度未来趋势数据和营销服务提供商技术实力较强，数据体量庞大；产品工具足够丰富。对具体行业特性及监管需求的积累深度相对有限；不易整合外部数据源，反而成为其他类厂商的外部数据源。竞争格局稳定，百度等巨头占据市场主体，用户和数据体量决定竞争力。在需要感性、超高敏感度和艺术性为基础的“广告创意”方面不断突破。精准数据管理方案提供商能够整合丰富的数据源，熟悉行业业务及监管特性。数据分析的结果不一定代表一个肯定的营销方向，更多时候，数据分析提出的是预警，或者是营销创新的机会点，如何把握还要依靠营销人员的智慧。竞争激烈，厂商众多，需要从数据源和模型训练方面塑造核心竞争力。围绕大数据为核心，衍生更多的应用如站内个性化推荐、个人征信等。此外在大数据生态体系的完善，包括建立数据交易中心、完善数据质量评估和定价、增强数据