广告案例分析-借事件营销-蒙牛为中国喝彩

为中国喝彩－“蒙牛”航天员专用牛奶策划方案广告主：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司实施时间：2003年7月实施范围：全国核心策略：让“蒙牛牛奶是航天员专用牛奶”这一概念深入人心，知之，信之，赞之；让已有的消费者更忠诚，让潜在消费者化为显在消费者创新点：品牌精神与“载人升空”事件建立联系并强化关联强化产品讯息——“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，将中华民族的强壮和因牛奶使人体强壮联系起来。中国加油，蒙牛牛奶永远支持中国航天事业！2003年蒙牛乳业蒙牛和中国共创了辉煌。蒙牛年销售额达到50亿元，中国载人航天飞船成功发射，这两件毫不相关的事情，在蒙牛和蒙牛广告代理商（成都APEX）共同的操作下，成了中国营销界最大的事件营销。航天事件带来了整个中华民族的强大，而牛奶是强壮民族的必要元素。“航天事件=中华民族强大=牛奶”这一等式的成立，奠定了这一事件营销的基础。在“蒙牛为中国人喝彩、蒙牛强壮中国人”的呐喊声中，这一年消费者记住了“神舟5号“，记住了“蒙牛牛奶”。市场状况：竞争对手：伊利广告：心灵的天然牧场销售额：50亿元以上光明：卖点：科技领先销售额：50亿元以上蒙牛面临的问题：（1）如何在短时间内，迅速提升蒙牛销量？如何做好蒙牛广告运动？（2）面对伊利和光明，常规的市场手段很难取得竞争优势和在短时间内奏效，那么蒙牛靠什么去战胜伊利和光明？（3）与乳业领导品牌相比，蒙牛知名度与美誉度都需要得到提升。（4）从推广力度上，蒙牛的资金实力也远远比不上伊利和光明，如何在尽量节省费用的情况下达到目标，更是一道难度较大的课题。出发点：神六1、中华民族强大的象征，综合国力强盛的体现，民族自豪感的提升。2、世界关注、媒体关注3、政府关注、全国人民关注4、强壮和体质：航天员专用牛奶是体质强健的保障，而牛奶本身也有“一杯牛奶强壮一个民族”的说法。强壮便自然成为了本次事件的连接点户外广告第一阶段：公关营销活动规划为以下几个阶段：神五发射成功的两个阶段1.第一阶段平面主题：举起你的右手，为中国喝彩创意调性：大气创意表现：利用航天元素和中国元素该阶段持续时间10天左右，淡化“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”这一商业讯息，以一种大气的态度来与全国人民共同欢庆这一历史时刻。2.第二阶段平面主题：蒙牛牛奶——强壮中国人创意调性：大气创意表现：利用航天元素和中国元素，促进销售加入产品元素电视广告：《宇宙飞船发射篇》创意调性：家庭感、亲和创意表现：平面的大气以足够宣泄强烈的民族感情。在电视广告上我们希望更接近牛奶的主力消费人群和消费环境，拉近与他们的距离。所以我们利用航天元素和家庭元素相结合，在传达航天员专用牛奶的讯息的同时加入促进销售的元素。该阶段强化产品讯息——“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，将中国民族的强壮和因牛奶使人体的强壮联系起来。3.后续阶段电视广告：《未来希望篇》创意调性：科技感，亲和创意表现：在前一阶段宣传中，“蒙牛牛奶——航天员专用牛奶”的概念已深入人心，我们需要进一步阐释蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶的理由。所以广告片中，我们以希望成为强壮航天员的一个小孩为连接点来表现蒙牛草原、工厂、工艺流程等优势。公关活动：为14位航天员候选人（包括杨利伟）免费终身供奶；在北京、上海、天津等大城市作包楼广告（将整个大楼用有宣传口号的巨大布幅包裹）；宣泄民族自豪感的口号：举起你的右手为中国喝彩！终端航天元素生动化陈列；终端促销配合；网络互动；屏保下载；软文炒作。户外广告第二阶段效果目标1：2003年产品销量从2002年的21亿元提升到50.5亿元。（中国乳制品工业协会/蒙牛乳业）目标2：品牌知名度第一。（“麦肯特市场推广咨询有限公司”——蒙牛媒体代理公司“实力媒体”委托）短短2周投放后，（无提示）蒙牛牛奶第一提及率北京高达40%，稳居首位，与位居第二的三元相差了8个百分点。而在上海及广州为24%及21%。在广州市场，蒙牛“神舟五号”候车亭广告投放2周后，其（无提示）蒙牛广告第一提及率上升了4%，提升速度极为迅速。全国提及率蒙牛牛奶第一。目标3：品牌美誉度第一。［华南国际市场研究公司(RIChina)——蒙牛媒体代理公司“海南白马”委托］“神舟五号”候车厅广告的投放，有效地传递了产品及品牌的信息，进而对蒙牛品牌及企业形象的加强有积极正面的作用。有效地传递了蒙牛牛奶“值得信赖”、“绿色”、“使身体强”、“味道好”等信息，并在消费者脑海中产生深刻的印象，建立了一个正面积极的品牌形象提高企业自身的精神形象方面，有七成以上被访者认为“蒙牛”是一家“锐意进取”的企业；提高企业的社会形象方面，“是有责任心”和“关心国家发展的”被超过七成左右的被访者所认同。户外广告第一阶段：终端卖场广告公交广告