北京永修华龙莱茵美郡项目XXXX年营销推广报告

北京长河置地顾问有限公司2010.04.01永修华龙莱茵美郡项目2010年营销推广报告第一部分：明确目标第三部分：了解别人第二部分：认清自己项目整体目标竞争市场分析客户研究项目解析目录营销水平分析核心价值解读整体营销策略广告调性与主题策略推盘及定价策略第四部分：坚决执行营销手段推广节奏及费用预算项目整体目标项目解析竞争市场分析客户研究营销水平分析核心价值解读整体营销策略广告调性与主题策略推盘及定价策略营销手段推广节奏及费用预算第一部分：明确目标第三部分：了解别人第二部分：认清自己第四部分：坚决执行第一部分：明确目标整体营销目标——销售目标（一）准备期：2010年3月—2010年5月30日销售周期：2010年6月—2012年3月（二）销售体量：2010年5—12月年实现30000平米以上（依照浔海诺德国际销售速度制定）去化分析：2010年5—12月实现约30%的去化率，至2012年3月实现整盘去化完毕品牌目标（一）建立莱茵美郡知名度与美誉度，进一步树立华龙企业品牌形象。（二）项目品牌：开盘即实现高人气。1、通过此项目在永修树立品牌形象，制造同其他一般项目的品质优势，实现超越。2、城市带，以企业品牌和项目品牌树立区域居住价值，引领居住理念的改变。项目整体目标项目解析竞争市场分析客户研究营销水平分析核心价值解读整体营销策略广告调性与主题策略推盘及定价策略营销手段推广节奏及费用预算第一部分：明确目标第三部分：了解别人第二部分：认清自己第四部分：坚决执行第二部分：认清自己我们首先要解决的问题就是“我是谁”的问题，弄清楚了我是谁自然就清楚了我将以何种姿态面对我的市场和我的目标客群——项目简析——项目位于永昌大道以东，距离南昌市区30公里，浔海诺德国际以北，生活配套设施较为齐备，区域交通条件非常便利。永修新城南部，交通最为便利的区域项目地理位置莱茵美郡项目四至范围项目四至N项目最大利好，即位于永昌大道以东，距离南昌经济开发区及南昌市区非常便利；项目周边餐饮娱乐等生活配套设施正在逐步完善，主要为浔海御景及建昌花园的入住带动的区域的人气环境；区域距离中小学及医院距离均在10分钟车程以内，上学、就医相对方便。项目周边配套环境贵为地王，打造永修首席豪宅，西班牙风情高绿化社区项目经济技术指标产品统计户型涵盖一居、两居、三居、复式楼座单元数层数户数户型配比1#216/18190一居（124）二居（62）三居（0）复式（4）2#218/16196一居（128）二居（64）三居（0）复式（4）3#11862一居（30）二居（15）三居（15）复式（2）4#218148一居（68）二居（34）三居（34）复式（12）其中倒复式（8套）5#11862一居（30）二居（15）三居（15）复式（2）6#218148一居（68）二居（34）三居（34）复式（12）其中倒复式（8套）7#218/16172一居（112）二居（56）三居（0）复式（4）8#216/18204一居（128）二居（64）三居（0）复式（12）其中倒复式（8套）9#12496一居（0）二居（46）三居（46）复式（4）10#12496一居（0）二居（46）三居（46）复式（4）11#12496一居（0）二居（46）三居（46）复式（4）总计1470一居（688）二居（482）三居（236）复式（64）其中下沉式复式（24套）产品统计楼间距归纳统计产品统计户型面积（平米）赠送面积套数占比一居47-48约13.7666845%二居80左右约12.1648233%三居115-125约11.5223616%复式646%1470100.00%一居比例太大，其次为两居，三居比例较低产品分析本案一房比例太高，约占45%，加上面积赠送后，成为不到60平米两房，相当紧凑，舒适度不够，也并不是永修市场主流产品；将带来很大的销售压力。高绿化率成为本案重要的核心卖点之一；赠送面积相对实用，可以延伸出独立房间，户型自我调整空间较大；SWOT分析SWOT1、永修独一无二的中心花园广场；2、贵族血统的西班牙风格建筑；3、超大实用面积赠送，户户有花园；4、一站式服务商业，日常配套有保障；5、九江莱茵美郡品牌效应持续影响；6、开发商本地人脉广泛；1、产品比较单一，集中为高层产品，抗性存在；2、最佳入市时机已过，市场竞争开始加剧；3、推广力度不够，推广渠道稀缺；4、西班牙风格已经被紫金首府抢先炒作；5、赠送面积的卖点也被浔海提抢先炒作；6、交房时间较晚；7、部分北向1房，增加销售难度；1、2010年上半年市场供量不算很大，不超过300套；2、老城区产品已经高层化，基本没有多层产品供应；3、县城居民逐步关注居住品质，对环境的要求提高；4、产品外立面基本被市场推崇，很多人依然期待；1、产品同质化严重，县城主打户型类似；2、地王的成本压力，迫使挑战价格高度。品牌：九江莱茵美郡的成功，是项目品质的保证；细节：高品质的产品，来源于细节而非外立面风格；风情：南方城市，不缺水，不缺绿，缺乏的是城市的风情；本案基本具备以上超越他盘的产品优势。每一个细胞每一个分子每一个物件每一个细节造就一套好房子承载一个好梦精工细作的传世异域风情豪宅—永修居住新高度产品定位主卖点卖点一：品牌就是力量，华龙10年经验打造精品豪宅；卖点二：细节决定品质，对细节的关注和苛刻成就真正好房子；卖点三：超大的中央花园，户户墅级享受，源于无与伦比的自造园林；副卖点卖点四：别样的风情别样的生活，在永修感受西班牙风情；卖点五：户户面积赠送，高性价比，超值享受；卖点六：一站式服务商业，配套完善有保障；卖点七：扼守昌九要塞，交通便利性明显，超越九江与省城同步；卖点八：精英聚集，居住阶层确立豪宅地位，以居于此为荣。定位应用认清自己之后需要综合考虑本项目的四大核心问题——1、关于如何明确本项目的市场定位。2、关于如何明确本项目的目标客群。3、关于如何为宣传推广定调。4、关于如何推售。此四大核心问题的解决办法将在后续市场分析与营销推广层面上详加阐述。项目整体目标竞争市场分析客户研究项目解析核心价值解读整体营销策略广告调性与主题策略推盘及定价策略营销水平分析营销手段推广节奏及费用预算第一部分：明确目标第三部分：了解别人第二部分：认清自己第四部分：坚决执行第三部分：了解别人市场竞争环境南昌市场分析1、南昌一月二月继续延续调控政策2、市场暂时冷清，呈现价升量跌，3、楼盘营销多样化，送面积成主要促销内容，九江市场分析1、目前在售供量不大，约有20多盘在售，其中大多数都是处于尾盘阶段。2、新增地块较多，预期供量较大，竞争激烈。3、2009年增长较大，但是仍具有上涨空间。4、庐山区均价3800元左右，浔阳区均价4500-5300元之间，开发区均价4200-4500之间；市区个别楼盘突破5800元均价。5、房型面积理性回归，110平米以下经济型户型有所增加。6、客户关注因素依旧为价格地段景观交通配套社区规模物业管理市场总结南昌房地产对永修的影响主要体现在产品上，大量的客户接受南昌的产品，并深受其影响；九江房地产对永修的影响主要体现在价格上，永修客户均以九江作为价格参照物；南昌和九江工作，祖籍永修的人员喜欢以南昌和九江作为参照；总之，南昌及九江地区对永修地产的影响并不大，暂时集中考虑永修本地市场即可。南昌及九江对永修的影响通过对竞争项目的供应市场分析，达到以下目的——•区域市场整体情况分析——了解项目所处的大环境；•产品的对比——分析本项目核心产品差异，找准项目销售重点；•销售情况分析——为项目具体价格制定和任务分解提供依据；•推广渠道——了解其他项目的推广渠道，择优借鉴。2、目的现实—现有永修县老城区及新城区竞争项目潜在—2010年及以后入市可能竞争项目1、目标区域锁定永修县市场概述本项目主要竞争环境分析生机勃勃的湖畔美城—永修永修县位于江西省北部，修水下游。面积2035平方千米。2006年末全县总人口达36.95万人，其中非农业人口10.9万人。全县辖12个镇、4个乡：涂埠镇、吴城镇、柘林镇、虬津镇、艾城镇、滩溪镇、白槎镇、梅棠镇、燕坊镇、马口镇、江益镇（共青）、三溪桥镇、三角乡、九合乡、立新乡、江上乡。共有22个居委会、154个行政村。还有2个垦殖场、2个农垦企业团体，以及柘林湖风景治理局。县政府驻涂埠镇认识永修2012年12月12日，国务院正式批复《鄱阳湖生态经济区规划》，将鄱阳湖生态经济区上升为国家战略。延续江西“山江湖”工程、昌九工业走廊、九江沿江开发、环鄱阳湖城市群等一系列战略方针。在功能区划上，推进工业向沿昌九高速、沿江区域集中，向工业园区集中，促进产业集聚，打造星火有机硅、城西港区等新型工业板块。鄱阳湖生态经济区建设，是江西迎接中部产业崛起，绿色崛起的重要战略之一！是永修县城发展的重要契机。认识永修交通：京九铁路、福银高速及正在兴建的昌九城际铁路穿境而过。105、316国道纵横全境，修河、潦河两大水系贯穿东西，形成了水、陆、空立体化的交通网络，距珠三角经济圈和长三角经济圈均只需8小时路程财政：2009年财政总收入突破5.72亿元，经济总量和增幅均进入全省第一方阵规划：咬定做大中心城区不动摇，按照“改造老城区、完善湖西区、开发湖东区”的城建方略。趋势：力争通过3—5年的不懈努力，在湖东新区再造一个新永修，使之成为鄱阳湖畔宜居、宜业、宜游的“福地”。认识永修老城板块新城板块湖东板块永修地产板块分析：2010年初，永修县商品住宅供求状况如下：1、经过市场普查，今年上半年，永修新城区估计住宅供量约300套；主要集中在浔海诺德国际及其他项目尾盘存量。2、永修县城住宅主要需求为典型的改善性需求（养老房、换房）市场，投资需求所占比较较小，以婚房为代表的刚需略大于投资。3、永修县最大企业—星火公司自建居住区，所以此企业的职工购买需求相当程度被压制。4、今年永修县城预计将有35万平米住宅入市，上半年供求平衡的局面将在下半年被打破，进入一个供大于求的阶段。市场总量分析目前永修县在售项目未来的供量将超过61.5万平米，连同本项目的约80万平米，未来市场竞争将非常激烈。白莲半岛高层项目—半岛八号预计2010年5月左右开盘，项目整体约72套住宅；紫金首府近期将推出33座多层，预计在330套左右。潜在供量巨大，未来市场竞争激烈案名体量已开发待开发量浔海诺德国际12万m24万m28万m2永尚府邸4万m22万m22万m2垒旺尚院2.5万m22.5万m20万m2白莲半岛6.1万m24.6万m21.5万m2嘉城天地6万m26万m20万m2书香门第10万m20万m210万m2紫金首府40万m20万m240万m2合计80.6万m219.1万m261.5万m2潜在供量分析购买高品质住宅的公务员及事业单位职工，改善居住条件及城市化进程中变为城市市民的富裕乡镇的农民经商，在当地长期居住，谋求发展本地的投资客户远期需求远期需求分析：永修县规划2020年城市人口达到15万，新增约7万人，按照人均住房面积30平米计算，未来10年左右的时间里，永修县城住宅需求总量在210万平米左右，成为本项目消化的巨大利好；目前，随着昌九轻轨的建设进程，到县城购房投资的客户也在逐渐增多，这部分客群不属于主力，但占有一定数目比例。本地公务员及事业单位职工依然是本项目的购买主力。远期需求分析2010年初本项目入市阶段市场供应量测算1、尾盘项目约1.5万m22、本项目10年入市供应量约5万m23、目前可见项目10年供应量紫金首府：3.5万m2白莲半岛：1.5万m2浔海诺德国际：5万m2书香门第：2万m22010年供应量测算18.5万m22009年或之前入市的项目现阶段多数进入尾盘销售阶段，未来对本项目构成威胁较小；紫金首府项目，但目前存在规划及地块原因，暂不接受预定，预计该问题解决后将很快投放市场，并将成为永修体量最大的项目；本项目入市时将同浔海诺德国际、白莲半岛高层、紫金首府以及书香门第产生直接竞争近期供量分析多层产品，市场需求旺盛永修县市场在售各项目09年去化速度较08年末有了较大幅度的增长;垒旺尚院