第四章 经营范围

商品规划第四章商品经营范围的确定1商品结构优化2品类管理与单品管理3自有品牌的开发4本章主要内容第一节商品经营范围的确定一、商品分类（一）商品分类标准1．按顾客群划分2．按商品特点划分3．按顾客对商品选择程度划分（二）商品层级划分存货单位（stockkeepingunits，SKU）商品组商品部商品类别同类商品1．NRF的商品层级划分案例：美国式商品分类商品总裁商品副总裁（家电）商品副总裁（服装）商品副总裁（化妆品、鞋类、珠宝）商品副总裁（家具）商品部经理（女装）商品部经理（男装）商品部经理（童装）采购员男童装采购员女童装采购员婴儿服采购员幼儿服外衣游泳衣风衣女式5号石磨蓝直筒式levi牌牛仔裤运动衣2．国内一般层级划分表6-1：商品分类层次及其分类标准分类层次含义划分标准说明大分类卖场零售商品中构成的最粗线条划分商品特征为了便于管理，商店的大分类一般以不超过10个为宜中分类大分类商品中细分出来的类别功能用途中分类在商品的分类中有很重要的地位，不同中分类的商品通常关联性不高，是商品间的一个分水岭，所以无论在配置上还是在陈列上都常用它来划分。制造方法商品产地小分类中分类中进一步细分出来的类别功能用途小分类是用途相同，可以互相替代的商品，往往陈列在一起。相邻陈列的不同小分类商品具有高度相关性。规格包装商品成分商品口味单品商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项唯一性是最基本的层面，用价格标签或条码区别开来。二、商品政策1、单一商品政策指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满大众的普遍需要。适用于：◇消费者大量需求的商品，如加油站、粮店、烟酒专卖等◇享有较高盛誉的商品，如麦当劳的汉堡包、可口可乐等◇有较高知名度的专卖商店。◇有专利保护的垄断性商品。2、市场细分化商品政策指把消费市场按各种分类标准进行细分，商店可以根据不同细分市场的特点来确定适合某一类消费者的商品政策。3、丰满的商品政策在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。（名牌商品、诱饵商品、试销商品）4、齐全的商品政策这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足消费者进入商店后可以购齐一切的愿望，即所谓的“一站式购物”。三、商品结构策略商品广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类等等。商品深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同的质量、不同尺寸、不同花色品种的数量。商品深度与广度的组合商品品种深浅广商品种类多商品品种多商品种类多商品品种少商品种类窄商品种类少商品品种多商品种类少商品品种少1、广而深的商品结构2、广而浅的商品结构优点：目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大，选择性强，能吸引较远的顾客专程前来购买，顾客流量大，基本上满足顾客一次进店购齐一切的愿望，能培养顾客对商店的忠诚，易于稳定老顾客。缺点：商品占用资金较多，一些商品的周转率低，主力商品过多而无法突出特色，企业必须耗费大量的人力用于商品采购和商品开发上。优点：目标市场比较广泛，经营面较广，能形成较大商圈，便于顾客购齐基本所需商品，便于商品管理，可控制资金占用。缺点：由于这种结构模式花色品种相对较少，满足需要能力差，顾客的挑选性有限，很容易导致失望情绪，不易稳定长期客源，商品无特色。3、窄而深的商品结构4、窄而浅的商品结构优点：专业商品种类充分，品种齐全，能满足顾客较强的选购愿望，不会因品种不齐全而丢失销售；能稳定顾客，增加重复购买的可能性；易形成商店经营特色，突出商店形象；便于商店专业化管理。缺点：种类有限，不利于满足消费者的多种需要；市场有限；风险大。优点：投资少、见效快；商品占用资金不大，经营的商品大多为周转迅速的日常用品，便于顾客就近购买。缺点：种类有限，花色品种少，挑选性不强，易使顾客产生失望情绪，商圈较小，吸引力不大，难以形成商店经营特色。某零售商店的商品构成家用电器服装鞋食品……广度电视机电冰箱洗衣机微波炉空调机音响消毒碗柜吸尘器电热水器影碟机摄像机女士服装男士服装童装中老服装针织内衣睡衣．．．．．女士皮鞋男士皮鞋童鞋凉鞋布鞋雨鞋．．．．．糕点速冻食品面包奶粉软饮料糖果．．．．．深度电视机：其中：品牌8个（长虹、TCL、康佳、海尔、创维、松下、索尼、菲利普）规格6个：（34寸、29寸、25寸、21寸、18寸、14寸）……………………案例：自行车种类自行车商店玩具反斗城沃尔玛便车TrekRossMongooseBridgestoneSpeciallybuilt（27SKUs,$195~$4000）Murray（2SKUs，$93）多用车TrekRossMongooseBridgestoneSpeciallybuilt（29SKUs,$190~$1079）MurrayHuffyRoadmasterNice(9SKUs,$88~$130)MurrayHuffy(10SKUs,$96~$130)山地车TrekRossMongooseBridgestoneSpeciallybuilt（77SKUs,$130~$3080）MurrayHuffyRoadmasterPacificRandTrendyDynacraftRangeUnion(26SKUs,$88~$200)MurrayHuffyRoadmaster(9SKUs,$96~$150)童车RossMongooseJazzSpeciallybuilt（36SKUs,$57~$320）MurrayHuffyRoadmasterPacificRandTrendyDynacraftRangeUnionRallyeParagonKent(38SKUs,$53~$160)MurrayHuffyRoadmaster(7SKUs,$90~$100)案例：三家零售商自行车商品组合四、确定商品范围的考虑因素1、商店业态特征及其规模2、商店的目标市场3、商品的生命周期4、竞争对手情况5、商品的相关性总销成熟期售量衰退期导入期成长期时间同类商品的生命周期：处于不同生命周期阶段的商品营销特征生命周期的阶段战略变量导入期成长期成熟期衰退期目标市场高收入革新者中等收入的适应者大众市场低收入滞后者商品种类一种基本的供给有些种类更多的种类更少的种类分销强度有限或广泛的更多的零售商更多的零售商更少的零售商商品定价渗透价或撇脂价广泛定价低价位低价位商品促销通知式促销说服式促销竞争式促销有限促销第二节商品结构优化一、商品结构调整依据◆商品销售排行榜◆商品贡献率◆损耗排行榜◆周转率◆商品更新率◆商品陈列◆节假日因素二、新产品的引入1．编制年度新产品引进计划2．新产品评估3．新产品试销4．正式引入的准备工作5．新产品引入后的跟踪管理新产品开发引进评估表（便利店）品名：货号：厂商：毛利率酒类：8%以下1分8%~10%2分11%~15%3分15%以上4分一般商品类：15%以下1分16%~20%2分21%~25%3分25%以上4分特殊商品类：20%以下1分20%~25%2分26%~30%3分31%以上4分得分：配送自行配送1分部分配送2分指定配送（协助厂商）3分直接配送（统仓）4分得分：退货不可退货1分有限退换货2分可换货3分可退货4分得分：市场竞争力超市差价幅度：—10%以下1分—9%~02分1%~5%3分5%以上4分一般商店差价幅度：—5%以下1分—5%~02分1%~10%3分10%以上4分便利店差价幅度：—5%以下1分—5%~02分1%~10%3分10%以上4分得分：广告媒体：宣传单1分广播2分报纸3分电视4分预算：10万元以下1分11~50万元2分51~100万元3分100万元以上4分时间：不定1分1~2周2分3~4周3分5周以上4分得分：赞助能力年度销售折扣：1%~2%1分2%~3%2分3%~4%3分5%以上4分上架费：1000元以下1分1001~5000元2分5001~10000元3分10000元以上4分其它赞助金：1000元以下1分1001~5000元2分5001~10000元3分10000元以上4分得分：总分分说明：1．30分以下，不考虑进货2．30分以上，同意进货试卖。三、滞销商品的淘汰（一）滞销品形成的原因1．商品进货上的原因2．市场变化的原因3．商店管理上的原因（二）滞销品淘汰标准1、以一定时期销售额排在最后面的一定数量或百分比作为淘汰标准。2、以一定时期规定的最低销售数量或销售额为淘汰标准。3、商品质量出现问题也列为淘汰对象。（三）滞销品淘汰程序1．列出滞销品清单2．查明滞销原因3．确定淘汰方式4．统一淘汰作业5．做好淘汰记录四、畅销商品的培养商品畅销的原因：商品功能商品质量商品价格商品包装商品商标广告宣传售后服务顺应潮流满足舒适●从畅销的各因素出发选择●从过去的销售记录中选择●从竞争对手的营销推广中选择●从发达地区和流行起源地选择●商品陈列●价格策略●促销策略畅销商品选择畅销商品推广第三节品类管理与单品管理一、品类管理品类管理是现代零售企业商品管理的一个重要管理工具，它是零售商与供应商充分合作，把所经营的商品分成不同类型，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动，它通过强调向消费者提供超值的产品和服务提高企业的运营效果。品类管理的两大内容：1、品牌优化管理2、货架优化管理二、单品管理单品管理是零售商根据企业的营销目标，对单品的配置、采购、销售、物流管理、财务管理、信息管理等活动实施统一管理，既管理单品的数量又管理单品的金额，既管理单品的进销价格又管理单品的流通成本。实施单品管理的程序：◆商品信息整理◆编制单品代码◆建立商品数据库◆单品销售业绩排队◆实施重点管理第四节自有品牌的开发自有品牌（PrivateBrand）也称为PB品牌，是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。英国零售商自有品牌市场份额增长一览表年份自有品牌份额(%)年增长率(%)198017．1-198117．52．3198218．45．1198319．45．4198420．66．2198521．12．4198622．35．7199027．0—200033．0—一、国外自有品牌的发展自有品牌的发展历程不断提高品牌价值第四代第三代第二代第一代案例：英国马莎百货集团（Marks&Spencer）英国马莎百货集团是开发自有品牌的卓越典范，其所有商品都使用自有品牌“圣米高”，马莎公司是英国最大的商业集团，创始于1894年，目前已成为在全球600多家商店，65000多名雇员，年营业额达72亿英镑的跨国零售企业集团，具有很好的经营效益。在其成功的经验中，很重要的一点就是能从顾客的需要出发，主动开发自有品牌商品。在马莎总部雇有350多名技术人员，负责新产品的设计开发和对生产过程的监督。但是马莎集团并不是自己投资建厂，而是将所设计的产品交由制造商生产，所以被称为“没有工厂的制造商”。讨论：零售商开发自有品牌有没有优势？1．自有商品的选择：*品牌意识不强的商品*销售量大和购买频率高的商品*单价较低和技术含量低的商品*保鲜、保质要求程度高的商品二、国内自有品牌的开发3．自有品牌开发方式：＊零售商委托生产者制造＊零售商自设生产基地开发2．价格策略Greatvalue惠宜•品牌特性：性价比高的优质、平价的特选商品Brandpersonality:Offeringsamequalityasnationalbrandsatalowerprice•涉及品类:日常民生食品及快速消费品Assortment:FoodandConsumables••品牌特性：减少沟通环节，直接基地采购，降低成本，保证食品安全。Brandpersonality:Workingdirectlywithagriculturalindust