南京翠屏山8号别墅营销推广报告

翠屏山8号别墅投标报告海天地产致南京海天房地产发展有限公司：HaitongHaitianNanjingRealEstateDevelopmentGroupLtd：感谢贵司对我司工作的信任与支持。针对本项目的前期策划，我司以市场需求及风险控制为前提，以挖掘物业的特性、提升产品竞争力和提高产品价值为主旨，在此基础上进行深入论证，并形成了《翠屏山八号营销推广报告》，鉴于本案的产品定位已经完成，所以本报告将以既定产品定位为前提进行策划论证，请贵司审阅。IthankyourcompanyontheworkoftheDivisionforthetrustandsupport.Againstthisprojectplanningstage,IamSecretarytothemarketdemandandriskcontrolastheprerequisitetotheexcavationofthepropertytoenhancethecompetitivenessofproductsandimprovingproductvalueofthrustand,basedonthisconductin-depthfeasibilitystudies,andformeda《Cuipingshanreportonthe8thmarketing》,inviewofthiscasethattheproductpositioninghasbeencompleted,thereportwillbeestablishedproductpositioningastheprerequisiteforplanningappraisal,pleaseexamineyourcompany.地产策略机构Huizhongstrategyagencies二零零八年三月March2008翠屏山8号别墅投标报告海天地产第一部分宏观市场篇第二部分项目地块篇第三部分产品营造篇第四部分整体定位篇第五部分营销推广篇翠屏山8号别墅投标报告海天地产本篇内容仅针对南京市和江宁区07年房地产市场进行纲要性解读，具体内容可参阅我司提交的《2007年南京市房地产市场研究报告》。第一部分宏观市场篇Valueoftheprojectblock翠屏山8号别墅投标报告海天地产第一节：2007年南京房地产市场回顾1、南京2007年土地市场出让加速，土地价格一路飙升。2、南京和江宁商品房供销二旺，总体形势供不应求。08年供应总量在07年的基本上会略有增加。南京别墅市场表现优异，物业去化迅速，价格快速上涨。3、商品住宅价格全国疯涨，深圳全年涨幅超过80%,南京全年涨幅超过50%。2007年是中国房地产的高峰年。4、南京六部门出台“一房一价，限涨不限跌”政策，引起全国争议。开发商纷纷惜售，政府在07年坚决执行，效果逐步显现。翠屏山8号别墅投标报告海天地产第一节：2007年南京房地产市场回顾5、房地产销售形势火爆，排队购房现象严重。楼盘营销难度大幅下降，开发商选择自行销售的比例增加，项目媒体推广费用普遍降低。6、“第二套房限制”政策是历年来效果最明显的消费抑制政策，投资客开始从大城市撤离，该政策的效果将长期存在。7、雅居乐、招商、绿城等全国知名品牌公司在南京开发的产品陆续上市，南京的房地产开发水平加速提高。高端品牌造就了高地价的同时也造就了高房价，08年南京的高端物业销售压力空前加大。8、07年底，房地产市场风云突变。土地出让和商品房销售突然降温，部分楼盘开始打折或变相降价，江北的旭日上城、天润城、威尼斯水城等项目纷纷推出“一口价”销售房源。翠屏山8号别墅投标报告海天地产1、南京全市土地出让情况。南京市2007年土地出让幅度明显提高。请看右边的一组图表，07年土地出让785公顷，上涨幅度超过40%。南京市一级市场土地出让的价格起伏较大。2007年12月前土地市场一直火爆，局部地区出现面粉价格贵过面包的现象。2007年12月最后一次土地出让，南京各区域地块都同时降温，同区域相同位置的出让地块价格悬殊。请看下表，东方鼎成与新城创置在同仁医院附近各拿了一块地，相隔仅40天，但价格相差一倍以上。编号位置出让时间用地面积(㎡)性质楼面地价（元/㎡）2007G68开发区金马湖以南,同仁医院以北2007-11-1647684住宅4445.882007104开发区同仁医院以东,双龙大道以西,金马湖以南2007-12-2672317综合1763.47第二节：07年南京市土地出让277545542785020040060080020042005200620072004-2007南京土地出让面积出让面积(公顷)翠屏山8号别墅投标报告海天地产1、2007年南京商品住宅供销综述：•07年全年南京共上市商品住宅925万㎡，同比增长32.9%。实现商品住宅销售1047.6万平方米，同比增长13.4%。•江宁区07年全年住宅上市229.6万㎡，销售242.02万㎡•从商品住宅的供销情况来看，07年南京全市的商品住宅都呈现出供不应求的特点。67.8664.9535.6546.6593.53136.4233.9539.1960.4984.2446.7944.27229.6242.02359.03338.82050100150200250300350400城中城东河西城南城北仙林江宁江北2007年南京房地产供销量(万m2)供应量消化量第三节：2007年南京商品住宅供销情况翠屏山8号别墅投标报告海天地产07年出用地新推物业,143,65%07年在售项目新推物业,55,25%非07年出让土地新推物业,22,10%第三节：2007年南京商品住宅供销情况2、2008年江宁商品住宅预计上市量•08年江宁上市的商品住宅将包括07年出让住宅用地新推物业（如万科金域蓝湾）+07年在售项目新推物业（如东渡青年城）+非07年出让土地新推物业（如东方花园），全部合计体量约为220万方（该数据来自南京市房产局）翠屏山8号别墅投标报告海天地产经我司对南京别墅市场调研之后，认为南京有包括玛斯兰德在内的十个别墅项目值得我们重点关注。鉴于南京目前在售的顶级别墅不多，且这些项目都已面世。因此在本报告中不重点介绍这些项目的基本资料，而是从他们近二个月的销售表现来看08年的别墅市场走势。第四节：南京典型别墅销售现状翠屏山8号别墅投标报告海天地产（一）、2008年1月南京在售典型别墅销售情况2008年1月份南京在售的10家典型别墅盘共计成交88栋别墅，成交面积27769.58㎡。由于本月有2家别墅楼盘已经售磬，且受国家宏观调控政策影响，所以本月的销售栋数略微下降。03405.811950.67367.378187.382165.7703850.640842.0104000800012000本月别墅销售面积本月别墅销售面积02165.77842.013405.8101950.63850.6407367.378187.38本月别墅销售套数04414041703213目前入网总销售率100.00%88.38%80.79%39.65%70.30%76.10%92.93%100.00%66.36%55.84%钟山美庐山河水山水风华依云溪谷帝景天城玛斯兰德山水华门钟山国际高尔夫奥斯博恩庄园绿城玫瑰园·图2-12008年1月南京别墅成交套数、成交面积分布（成交数据中未包括本月退房部分）汇众观察：在以上别墅项目中，目前入网总销售率最低的分别是依云溪谷和玫瑰园。因为这二个项目入市时间短，从近期市场反应来看，玫瑰园和依云溪谷预订和销售情况良好。玫瑰园样板房已正式公开，设立于项目现场。翠屏山8号别墅投标报告海天地产（二）、2008年2月南京在售典型别墅销售情况2008年2月份南京在售的10家别墅盘共计成交19栋别墅，成交面积6150.79㎡。本月受天气以及春节影响，且大部分项目无新房源推出，所以本月的销售栋数下降十分明显，有4家别墅盘均无销售。山水华门本月退房1套,面积在162.37㎡·图2-22008年2月南京别墅成交套数、成交面积分布（成交数据中未包括本月退房部分）03049.54542.3101969.28449000140.6604000本月别墅销售面积本月别墅销售面积0449140.663049.540542.310001969.28本月别墅销售套数01113010003目前入网总销售率100.00%89.26%67.12%48.96%70.30%76.87%92.93%100.00%66.36%69.27%钟山美庐山河水山水风华依云溪谷帝景天城玛斯兰德山水华门钟山国际高尔夫奥斯博恩庄园绿城玫瑰园汇众观察：本月南京的高档别墅依然是依云溪谷和玫瑰园表现强劲，这与这二个项目的强大品牌及其他项目无新房源推出有关。玫瑰园近期将会公开新一批别墅房源，上周末进行了认购活动。翠屏山8号别墅投标报告海天地产001700010000120001300000040008000120001600020000独栋成交均价（元/㎡）独栋成交均价（元/㎡）013000没有独栋0017000没有独栋01000012000钟山美庐山河水山水风华依云溪谷帝景天城玛斯兰德山水华门钟山国际高尔夫奥斯博恩庄园绿城玫瑰园015170060001600010000040008000120001600020000双拼/连排成交均价（元/㎡）双拼/连排成交均价（元/㎡）0只有独栋1000015170只有独栋016000只有独栋6000只有独栋钟山美庐山河水山水风华依云溪谷帝景天城玛斯兰德山水华门钟山国际高尔夫奥斯博恩庄园绿城玫瑰园（三）2008年1月南京在售别墅均价表现·图2-32008年1月南京主要别墅成交均价翠屏山8号别墅投标报告海天地产00170000112981300000040008000120001600020000独栋别墅均价（元/㎡）独栋别墅均价（元/㎡）013000没有独栋0017000没有独栋0011298钟山美庐山河水山水风华依云溪谷帝景天城玛斯兰德山水华门钟山国际高尔夫奥斯博恩庄园绿城玫瑰园01522300000400080001200016000双拼/联排均价（元/㎡）双拼/联排均价（元/㎡）0只有独栋015223只有独栋00只有独栋0只有独栋钟山美庐山河水山水风华依云溪谷帝景天城玛斯兰德山水华门钟山国际高尔夫奥斯博恩庄园绿城玫瑰园（四）2008年2月南京在售别墅均价表现图2-42008年2月南京主要别墅成交均价（本部分的销售均价是根据网上房地产对外公布的近期成交均价，并结合我司从现场实地调研的结果相对比综合所得）翠屏山8号别墅投标报告海天地产（五）08年南京别墅市场趋势判断：供应量1、南京别墅供应量在08年保持平稳，但三山板块别墅供应量略有下降。2、南京双拼、独立的供应量略有上升，三山板块情况尤为明显。价格1、如果房地产整体市场保持健康南京别墅整体价格在08年将继续保持上扬趋势，上涨幅度约为20%。2、三山板块的核心价值在于别墅氛围和区位成熟度，但仙林和江北板块会因品牌别墅运营商的努力而拉近与三山板块的距离。3、南京08年品牌项目独立别墅整体价格可达到20000元/㎡；双拼别墅可超过15000元/㎡；各个项目之间价差较大。营销手法1、品牌营销、实景营销、活动营销依然是三大主流方式。2、实景营销依然是首选营销方式，但随着绿城、招商等项目的上市，品牌营销开始挑战实景营销的龙头地位；而活动营销的难度变大，效果变弱。翠屏山8号别墅投标报告海天地产第五节：市场启示录综合前面的市场分析，我们强烈感受到：N01:2008年对于中国的房地产来说注定是不平凡的一年，危机将会在夏天爆发。N02:中国政府不会救市，既不会救股市，也不会救房市，市场只能依靠自发调整。N03:对于房地产项目特别是别墅来说，品质永远是最重要的因素。N04:08年的南京别墅市场相对于住宅市场来说危机系数较小，但上涨幅度会略有下降。N05:由于三山板块别墅项目大多进入后期开发阶段，08年三山板块别墅供应中独立别墅比例变大。N06:“快速推盘、快速销售、快速