南方国际广场营销报告DOC72(1)

致：深圳南方电力建设有限公司南方国际广场营销报告深圳市德思勤置业有限公司二○○三年九月第2页共72页前言德思勤智慧对准市场德思勤团队攻克市场本项目报告是我司应邀为南方国际广场项目制定的。因接触项目时间较短，为此，我司成立了由资深策划人员组成的专案小组，对项目进行了深入研讨，同时，在对地产市场的深刻理解及周边项目区域调研的基础上，结合德思勤各位同仁多年的策划经验，对贵项目进行了初步的定位分析，并最终形成这份营销报告。本报告为初步策划报告，如能有继续合作的机会，我司还将根据市场情况做相应的深化。第3页共72页目录前言第一篇房地产市场分析1、深圳市房地产市场宏观发展概况2、供求关系分析3、价格趋势分析第二篇片区房地产详细分析1、同片区物业分析2、区域在售项目分析3、本片区中小户型物业总结第三篇项目分析1、项目概况2、项目三大外部特质3、项目SWOT分析4、项目应对策略5、对本项目的总结6、市场潜力和风险分析及规避第四篇项目定位1、对项目定位的宏观思考背景2、对本项目定位的区位思考背景3、产品定位4、客户定位5、市场形象定位6、项目物业发展建议7、项目的价格定位建议第五篇营销推广1、推广主题2、市场营销战略3、品牌战略第4页共72页4、销售阶段控制5、内部认购入市时机和时间建议6、开盘时间建议7、SP营销活动的建议8、总体广告策略9、内外销市场比例评估10、外销部分的推广建议11、销售危机的预估和应对手法第5页共72页第一篇房地产市场分析1、深圳市房地产市场宏观发展概况1.1市场背景1.1.1宏观市场分析国际通行的房地产发展阶段与人均GDP数值的关系图目前深圳的人均GDP已达5237美元，依上图所示。深圳的房地产市场现处于快速增长期。深圳市户均年收入与当年楼房价格的比例变化国际上将户均收入与房价的比例在1：4～6之间的状况视为正常。深圳户均年收入与房价之比为1：6，即显现出目前深圳的楼价相对市民的收入是合理的。1.1.2宏观经济环境受宏观经济调控政策影响，全国及深圳市经济运行都呈现明显的投资拉动型特征。今年1－6月，全市累计完成国内生产总值1172.83亿元，同比增长15.9％。社会固定资产总投资达383.06亿元，同比增幅20％。其中房地产开发总投资181.3亿元，同比增长10.1％，其增速是近年来首度低于全市GDP增速。房地产开发投资占全市固定资产投资02000400060008000人均GDP（美元）房地产发展状况启动缓慢发展快速增长减缓速度第6页共72页比重由去年底的56％降至47.32％，表明深圳市固定资产结构正逐渐趋于合理。1.1.3目前影响深圳经济的因素CEPA的签署，极大的促进深港一体化进程，深圳经济日益国际化；深圳高新技术产业的飞速发展成为经济第一增长点；政府提供更加优惠的引入外资政策，吸引更多外资；高交会的连续召开，将带动深圳高新技术产业的进一步发展，推动工业生产的平稳增长；中心区的进程加快，六大重点工程的逐渐完工，将促进投资的增长；公房上市及国产汽车的降价浪潮，有效刺激房地产及汽车消费，促使消费继续回升。消费、出口和投资三大需求，在本年度内将会一起带动深圳经济再上新台阶。．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1.1.4全国房地产大市概况利好政策，扩大市场需求国家一些政策陆续出台，如房地产企业解禁上市、对个人出租住房予以减税、国有职工首次购房可免交契税、住房建设取消47项不合理收费等，有效地扩大了住房需求，刺激国民购房欲望。全国全面大开发，施工面积与销售面积大幅上升2002年全国开发投资总额突破5000亿元大关。全国商品房的销售面积接近施工面积，且前者增幅比后者增幅高4.6个百分点。第7页共72页房地产上市公司经营状况进一步提高房地产上市公司的主营业务收入有较大提高，业绩得到一定改善。其中规模实力大、竞争力较强的房地产公司业绩提高幅度较大，万科继续保持高速增长态势，深长城、深振业、金融街、金地集团和天鸿宝业的业绩也处于前列。1.1.5深圳市2002-2003年市况总体供求状况2003年上半年深圳房地产市场继续保持快速增长的态势，今年前6个月，深圳商品房销售面积达381.79万平米，同比增长六成多；住宅三级市场交易面积约167万平方米，同比增长30%；办公楼和商铺的预售面积同比增幅相当巨大：办公楼预售总面积约7.69万平方米，同比增长178％；商铺预售面积为达192万平方米，同比增幅达77％。但是，目前深圳供应量增加过快，市场整体呈现供大于求局面。尤其在户型面积150－180平米的豪宅项目过剩明显，竞争激烈。2003年政府在市场调控方面的最大措施，是土地市场供应量的大幅减少。据市规划与国土资源局的土地出让计划，2003年深圳市土地供应量为10—12平方公里，比2002年减少7平方公里，减幅高达40%左右。政府希望通过这一措施，从源头上减少房地产的市场供给，以缓解目前市场出现的“供过于求”矛盾。但2003年上半年，政府的2块位于关外的拍卖地，都以大幅超出底价而成交。特别是7月万科更是以天价9.7个亿拍得关外的坂雪岗地块，折合楼面地价2200多元，创造了关外地价新高。这一切说明地产开发商热情并未受到政府调控意图的左右，而政府一级市场的收紧将使得土地资源，特别是特区内的土地资源越来越稀缺。深圳市热点片区市场分析《深圳市城市总体规划（1996-2010年）》文本定稿，给房地产市场带来新的机会。第8页共72页各区产业分布各有侧重，城市发展均衡化、建设小区的规模化，将带来新的投资机会和投资方向。2003年的热点区域与市政建设的进展、城市重心的转移和消费习惯的改变密切相关。①中心区置业热潮升温随着中心区六大市政建设的全面开工，中心区概念已成为市民关注的焦点。黄埔雅苑、星河国际、天健世纪花园、嘉里雅颂居、城中雅苑等住宅项目，中心区南区国际商会大厦、中央商务大厦、时代金融中心、礼顿中心等写字楼项目激战中心区，吸引置业者关注。年内中心区住宅项目及写字楼项目将继续倍受关注。预计与中心区概念直接关联的项目年内总建筑面积将达100万平方米以上，以高档及中高档住宅、写字楼为主。②香蜜湖片区成为新的高档住宅密集区香蜜湖片区公认为集休闲、旅游、度假、饮食为一体的高档社区。随着地铁概念，中心区的进一步发展，该片区物业更受二次以上置业者的青睐。目前开发的水榭花都、熙园等项目进一步强化了该片区的地位。③滨海物业亮点频现由于金海湾花园、海天一色等海景物业成功开发，滨海物业倍受追捧。目前蔚蓝海岸三期、翠堤湾、碧海云天、招商海月二期（晴海洲）、金域蓝湾正在热售中。④华侨城片区稳步发展华侨城以其良好的环境质素、齐全的生活配套成为深圳市区内少有的生态型生活社区，波托菲诺、世纪村、锦绣花园三期、阳光带海滨城等项目的开发，更使该片区向豪宅型高尚的生活社区发展。另外红树湾“深圳地王”的诞生，使华侨城南填海区，良好的高规划、优质的景观优势吸引了众多大开发商关注。该片区定位为高尚生态住宅区，不仅以其优越的居住环境提升深圳城市生活的水准，而且也将成为深圳新世纪发展的象征。第9页共72页⑤南山区市场蓬勃发展南山后海片区、前海片区、南山商业文化中心区等区域有多个大型项目已经动工，下半年陆续进入市场，其中，政府将前海片区规划为具有高尚人文色彩的纯居住片区，并将在配套公建、市政设施上给予大力扶持，势必带动新一轮南山置业热潮。⑥罗湖、福田的发展成熟片区市场淡定罗湖区及福田区的成熟发展片区，土地面临稀缺，开发趋势减弱，推出项目极为有限，罗湖区以口岸片区、布心-莲塘片区的项目开发较为集中，而福田成熟片区的项目开发，则以旧工业区厂房改造为主，如上步工业区、八卦岭工业区。以上两者的开发规模均不及其他片区，项目规模小、部分消化速度较快。总体市场亮点不多、较为平静。1.22004年深圳市市场预测分析1.2.1资料显示，2002年深圳房地产市场高档物业增长幅度极大，近两年户型面积在150－180平方米这个档次上累计推出量超过400万平米，产品同质化现象严重，预计2004年在房地产高端产品市场竞争激烈。1.2.2目前深圳房地产开发已由精细型的第二代产品开始转向生态、环境与科技相结合的第三代产品。预计2004年规模化发展、建筑风格及设计的多元化、高科技运用和环境景观概念越来越成为现代住宅的流行趋向。1.2.3规模竞争愈演愈烈，市场已不再一片飘红。供求关系不平衡，整体楼市趋向平稳消化阶段，销售速度减缓。深圳房地产市场正进入个盘时代，即追求塑造自身特色、第10页共72页把握特定消费群体、善于展示卖点的个别楼盘跳出大市混战氛围，快速兑现市场价值。预计2004年住宅发展区域已由成熟区域转向带有规划条件区域、具有景观与环境资源优势区域、郊区城市化区域，重大交通设施转变的区域。开发重心正随着中心区的西移而逐步西移。深圳湾滨海住宅、香蜜湖、农科中心片区及南山商业文化中心区将成为未来住宅开发的市场热点。1.2.4深圳市政府颁发《关于加强土地市场化管理进一步搞活和规范房地产市场的决定》。该决定的实施使土地出让更公平透明，提高了房地产预售条件。未来对房地产开发企业的实力要求更高，品牌与集约化经营时代来临。1.2.52003年央行6月13日又出台了《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》，对开发商开发贷款、土地储备贷款、个人住房贷款、个人住房公积金贷款等房贷的各个方面都作了新的规定，囊括了房地产从开发到销售的所有环节。该《通知》主要针对购房者，对发展商影响程度相对较小，具体实施的难度较大，因对豪宅的界定不明确，商业银行之间的客户没有联网，目前不具备可操作性。1.2.6开发行业的利润开始走向全国行业的平均利润，2002年各地上市公司业绩并不比其他行业的上市公司业绩高，今年可能会出现不论是上市公司还是非上市公司，业绩几方面不会比其他行业相差太大的状况。房地产是资金密集型产业，这几年在向正规程序过渡的过程中，利润也在往下走。2003年，我们发现几乎所有赚钱的公司都开始向房地产行业进军，比如康佳、TCL、联想等，这些企业的进入会将房地产开发利润于其他产业拉平。1.2.7长期投资型物业初显端倪。前几年占有完全主导型的短期物业开始发生变化，长期投资型物业已经占据一定市场份额。比如上海新天地、北京东方广场、深圳华润第11页共72页新城、中信城市广场等，这类项目在2004年会增多。北京甚至有纯出租型的住宅，这类物业的回报是相当稳定的，物业增值和经营管理与物业完全出售显示出不同的成长方向。这是一个值得开发商留意的趋势，也许因为国外基金的加入，基金一般寻求的是一种长期稳定的回报，所以2004年这种趋势会强化。1.2.8深港关系从“设施依赖”转化为“软性依赖”。深港关系方面，不能始终寄托于路桥建设或是通关情况的设施上面。深圳应该关注的不是一条路、一座桥修的怎么样。也不是通关时间如何。深港关系应该由设施依赖转化为软性依赖，2003年签定内地与香港的CEPA协定，273项香港原产地产品零关税，内地向香港全面开放服务业，这一举措将极大促进深港经济融合，加速深港一体化进程。2004年应该特别关注深港自由贸易区对房地产的影响。1.3分析与结论1.3.1目前全市房地产开发增长较快。中大户型的中高档物业开发量急剧增长，竞争激烈；小户型个盘亮点较多，市场消化好。1.3.2产品同质化严重，从规划、设计、园林、户型面积等多个方面来进行比较，总体市场亮点不多。1.3.3本项目竞争楼盘以相同相似片区可比性楼盘为主，它们一般位于成熟片区、产品设计、物业管理服务等综合质素较高，物业置业方向以投资型为主、居家型为辅。1.3.4竞争楼盘中，主力户型集中在30-50m2公寓及一房、55-80m2两房。2004年同质楼盘供应量量将相对放大，片区竞争相对激烈。研究区域特征挖掘市场亮点、走差异化竞争路线，是本项目开发的成功所在。第12页共72页2、供求关系分析2.1整体市场持续平稳发展2.1.1国民经济整体形势持续看好，房地产市场需求旺盛据深圳市统计信息局的信息显示：今年上半年，我市国内生产总值大体保持逐月上升之势。截至6月底，全市累计