南昌澳斯屯象湖项目营销提案报告_78PPT

澳斯屯象湖项目提案报告谨呈江西澳斯屯实业有限公司报告结构项目本体分析12解读象湖新城3区域市场研究4区域产品研究5客户分析6项目发展策略项目本体分析项目界定问题界定12报告结构城市属性：中部二线，江西单核城市江西省会，全省政治、经济、文化中心；中国中部位置,唯一长江、珠江、闽东南三大三角洲相毗邻的省会城市；传统的工业城市，沿海发达城市产业梯度转移基地；唯一京九线上的省会城市，海陆空立体交通体系都较为发达；城市总人口497.33万，城区人口230余万人。项目本体分析经济开发区高新开发区昌南工业区昌东工业区青云谱区象湖新城本案传统城市中心：是南昌的经济、政治、文化、旅游、商贸中心朝阳洲是政府当前重点打造，主要以居住和商务为主青山湖区：城市湖景高档住宅区，改善性置业区域红谷滩：城市新的CBD和高档居住中心主要为城市刚需首次置业者的置业首选区域项目本体分析市中心青山湖区区域属性：刚性需求首次置业者的置业首选区域区域属性：高尚住宅区域范围——面积11.7平方公里：用地：南起银湖二路（即汇仁大道），北至昌南大道（南昌市南外环），西起滨江路，东至雄溪河。规划总用地2980.38公顷，总人口35万人。定位——高品质生活居住为主：区域内水系密布，西望赣江，北靠象湖，与象湖风景区紧密相连。该区拟建成自然、生态、健康的以高尚居住、休闲娱乐、商业服务为主的新型城区，与南昌市主城区紧密相连。项目本体分析地块属性：西靠南大一附医院，南临抚河故道地块周边景观资源较为丰富，南临抚河故道，拥有较好的湖景；与区域项目相比，本案西靠南大一附医院，拥有较强的配套优势。项目本体分析地块属性：区域小规模、中等容积率、拥有部分自然景观的商住用地地块经济技术指标•占地面积:193267.6㎡；•容积率:1.4；•建筑密度:≤24%；•绿地率：≧35%；•建筑间距：多层≧1:1H，高层≧1:0.8H；用地性质•商住用地；•套内建筑面积90m2以下住宅占开发住宅总建筑面积70%以上。用地四至范围•东沿规划路；•南为抚河故道；•西依诚信路；•北为八月湖路；用地现状•地块较为平整；•目前地块有少许荒废建筑。项目本体分析项目界定：高尚住宅区小规模中等容积率资源景观型商住用地地块属性：2004年象湖新城第一个项目-南昌居住主题公园启动，目前区域配套较为落后区域启动阶段与南昌主城区相连的首次置业首选区域刚需住宅区域南昌在房地产市场划分中属二线城市；二线单核城市区域属性：商住用地，商业建筑面积不低于总建筑面积的10%商住用地容积率1.4，建筑面积约27万方，区域内属于较小规模仅靠南大一附医院配套资源小规模，中容积率，资源型地块处南面抚河故道是区域内稀缺的自然景观坐拥自然景观项目本体分析项目本体分析项目界定问题界定12报告结构问题界定？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题S：情境（situation）——项目背景事实（项目、客户、市场）•中小规模、低密度商住项目•地处城市近郊•生活配套资源强大•景观资源强大项目一期总占地193267.6平方米（净用地289.9亩），容积率1.4、建筑密度24%，项目强制要求商业面积占总建筑面积的10%离市中心20分钟车程，对外交通网络发达项目周边拥有南大一附医院，属于强势配套资源南面拥有较长的抚河景观，项目相对于区域其他项目，拥有较强的自然景观资源问题界定R1：非期望结果——按常规发展的可能结果项目规模远小于区域其他项目，如果从硬件上与其他项目硬拼，可能最终利润微薄本项目所处区域形象主要为承接刚性需求的首次置业者，中高端市场尚未打开，首次刚需置业竞争甚为激烈，如盲目定位客户群体，易引起项目滞销如与周边项目同质类产品开发，必将因为因为规模小于对手，而影响销售回款进度从开发模式上从客户上从产品上问题界定R2：期望结果——我们的期望目标打破区域内常规项目开发模式，规避竞争带来的风险，改变区域整体形象，提升区域房地产价值，创建项目、乃至澳斯屯置业的品牌价值细分客户市场，从另一个角度找到目标客户群，尽可能扩大客户层面，实现成功开发避免陷入来自象湖新城区域的同质竞争，以差异化的产品形成竞争优势，实现项目价值最大化从开发模式上从客户上从产品上问题界定C：矛盾或冲突（complication）——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突找准目标客户群，尽可能扩大客户层面，实现成功开发R1R2整合资源，塑造项目自身竞争力，实现与其它产品的差异化常规项目开发模式，项目风险大，价值难以实现目标客户单一，且项目对其不具备足够吸引力面临区域内同质产品大体量的竞争压力，市场实现难度大规避大规模项目竞争，建立区域新形象，创建品牌价值问题界定Q：提出问题（question）——要实现从R1到R2必须要回答的核心问题1.以怎样的发展战略，规避区域内大规模竞争对手的风险，创建项目价值？3.如何最大化利用项目资源，打造产品差异化竞争优势，实现项目价值最大化？2.我们的客户是谁，以什么样的产品来满足他们的需求并扩大其层面？问题界定报告结构项目本体分析12解读象湖新城3区域市场研究4区域产品研究5客户分析6项目发展策略随着南昌由单中心城市向大都市化城市形态的演进，象湖新城纳入南昌发展版图，成为南昌南部重要的城市新区一核五片区：以主城为核心包含乐化、湾里、望城、昌东、昌南在内的多核心发展布局中心区昌东片区昌南组团乐化组团湾里组团望城组团城市规划融入大南昌城市新城区解读象湖新城象湖新城北面为青云谱区，南面为南昌县大区域内有昌南工业业和小蓝工业业两大升级工业园众多大中型生产企业、职业技术学校在青云谱聚集，靠近象湖新城，有大量的产业人口南昌县昌南工业园小蓝工业园江铃汽车生产企业集中区技校集中区象湖新城象湖新城周边区域，有两大省级工业园区，对外交通便利解读象湖新城解读象湖新城整体规划：南起银湖二路（即汇仁大道），北至昌南大道（南昌市南外环），西起滨江路，东至雄溪河。规划总用地2980.38公顷，总人口35万人。新城布局：根据功能分区，分别设一个主中心、一个副中心。生态绿地与市级公共设施相结合的带形公共空间形成一横一纵“T”型公共空间生态廊”。功能定位：承接南昌市与南昌县的重要桥梁，以居住、休闲、娱乐、教育、物流等多功能为一体的综合新城承上启下，纵接南北西区东区西区功能：西区为象湖新城主中心，规划在东莲路以北，滨江设置，与市场用地连成一片。功能主要以商业金融、商务办公、文化娱乐等公共设施为主。东区功能：东区为象湖新城副中心，设置在东莲路以南，金沙二路沿线的位置。功能以居住、教育、娱乐等功能为主。中心功能解读象湖新城已出让已出让新城现状象湖新城发展现状与预期规划有一定差距，南昌县政府对规划的执行力有限出让地块主要集中在东部，且全部为居住用地。新城的完善和公共设施的城市投入难以预期。解读象湖新城新城东区现状公共交通目前开通的公交仅有212、516路，目前象湖新城出行主要依靠各楼盘特约班车。商业各楼盘内外沿街商铺为目前象湖新城主要的商业配套，大型集中式商业尚未出现。医疗南大一附医院的(待建)的进驻将改变象湖新城无医疗配套的局面。教育九里百树小学与平安外国语学校为新城仅有的两所学校。金融新城内金融配套较为缺乏。解读象湖新城总结解读象湖新城1、象湖新城处于连接南昌市与南昌县的重要地理位置；2、区域土地出让不平衡，及政府规划化执行力差等原因，导致现在规划与预期有出入；3、区域通达性较好，但公共交通与配套较为落后；4、象湖新城整体成熟尚需较长时日。报告结构项目本体分析12解读象湖新城3区域市场研究4区域产品研究5客户分析6项目发展策略区域市场区域整体概况区域竞争个案12报告结构区域未来个案3区域整体概况象湖新城商品房供不应求2010年象湖新城商品房供求(套数)101829453900095001000010500供应套数成交套数2010年象湖新城商品房供求(面积)66874786383002000004000006000008000001000000供应面积成交面积今年1-10月，象湖新城共成交863830平方米，成交套数9453套；供应面积为668747平米，供应套数为7785套；月均成交8.6万平米，供不应求的局面凸显，供求比为1：1.21；区域整体概况成交均价上涨2009与2010年象湖新城成交均价(单位:元/平米)34673031280029003000310032003300340035002010年2009年今年1-10月，象湖新城整体成交均价为3467元/平方米，环比2009年上涨14%；今年象湖新城套均成交与供应面积分别为91.3平米与85.9平米，原因是今年加大了首次置业型的紧凑户型供应拉低了象湖新城整体的供应套均面积2010年象湖新城商品房供求(套均面积)85.391.3828486889092供应套均面积成交套均面积区域整体概况首次置业紧凑户型供应加大象湖新城目前剩余可售面积共288545.96平方米，其中住宅可售面积为192874.55平方米，非住宅可售面积为95671.41平方米。象湖新城目前剩余面积仅够支撑3个月的销售象湖新城剩余可用面积192875,67%95671.4,33%住宅非住宅区域整体概况象湖新城库存面积告急项目名称销售套数（套）面积(㎡)销售均价(元/㎡)套均面积(㎡)幸福时光1610141703338788伟梦清水湾1316130019276898.7奥园108493490417186.2力高国际城1076100700357493.5保集半岛96185113352488.5主题公园765790443415103.3平安象湖风情70561050376786.5景城名郡70353315318875.8罗马象湖一号55154055397798.1金沙逸都37034476319093.1丰源醇和31230865356398.9区域整体概况象湖新城各项目今年销售情况幸福时光以1610套的销量成为目前象湖新城销冠，伟梦清水湾以1316套排名第二，伟梦清水湾主要以内部认购为主，故成交均价只有2768元/平米。区域整体概况建筑形态供应套数（套）去化套数（套）均价(元/平米）去化率花园洋房2302304600100%多层28762344390081%小高层26971788340066%高层33622267320067%各建筑形态去化比例100%81%66%67%0%20%40%60%80%100%120%花园洋房多层小高层高层今年象湖新城花园洋房去化率最高，达到100%去化，成交均价4600元/平米；多层去化率为81%,成交均价为3900元/平米；小高层与高层虽然有66%与67%的去化率，但在区域内属于去化速度较慢的产品，且价格也较低，分别为3400元/平米与3200元/平米。2010年象湖新城各建筑形态去化比例房型主力面积区间（平米）供应套数（套）去化套数（套）去化率一房28-6049332265%二房68-905461422677%三房89-1302971197266%四房110-16024010945%区域整体概况各房型去化比例65%77%66%45%0%20%40%60%80%100%一房二房三房五房2010象湖新城今年批售各房型去化比例今年象湖新城主要供应房型以两房、三房为主。整体去化率以两房最高，达到77%，其次是三房，为66%；今年象湖新城部分项目，如力高国际城、景城名郡等，陆续涌现出一房户型，并在市场上得到了认可；90平米以下附带赠送面积“2+1”的户型目前是象湖新城最受青睐的产品。区域整体概述2010年象湖新城各房型单价、总价分析房型主力面积区间（平米）该房型单价(元/平方米)总价区间去化率一房28-6032008.9万-19万65%二房68-90358024.3万-32万77%三房89-130341030.3万-44.3万68%四房11