同策_上海大发集团普陀区104地块前期营销定位报告_103PPT_XXXX

谨呈：大发集团发现之旅|新奢华时代Changeiscoming大发集团普陀区104地块前期营销定位报告2009.12.082报告框架项目认知及核心问题界定项目策略思路项目整体定位3本案地处普陀区，普陀区为上海的中部，紧邻静安区，与市中心距离5公里项目所在光新路板块属于普陀的南部，是普陀区重点旧城改造区域项目位于板块南端，紧贴内环线，距离中山公园4公里，静安寺3.5公里，人民广场5公里，项目优势显著宗地位置本案位于普陀区光新板块，紧邻内环线，项目优势显著光新板块本案中山公园静安寺人民广场4宗地现状华池路西至：汉阴路北至：华池路南至：石泉路东至：光新路项目四至除光新路以外均为狭窄小路，周边以小商铺及老式小区为主，宗地仍为未拆迁棚户区，小环境有待改善东至光新路为四车道马路，其余均为狭窄小路，周边以小商铺及老式小区为主，宗地仍为未拆迁棚户区，小环境有待改善5周边配套主干道路：光新路、中山北路商业配套：宜川购物中心、亚新生活广场（长寿路，车程5分钟）教育医疗配套：中山北路第一小学、顾路中学、同济二附中、普陀人民医院、复星大药房休闲配套：管弄公园、新体育广场生活配套：乐购光新店、建行、工行、上海银行、邮政局总结：周边配套十分齐全，应有尽有本案乐购宜川购物中心管弄公园新体育广场顾路中学复星大药房中山北路第一小学苏州河建行工行上海银行邮政局项目周边配套齐全，出行便利，休闲购物、教育医疗设施近在咫尺，为本案打下了良好的配套基础6经济指标项目地块形状工整，成长方形排布本案体量中等，为纯高层公寓项目本案地块形状工整，成长方形排布，为中等体量的纯公寓项目地块名称普陀区104地块地块四至东至光新路、西至汉阴路、南至石泉路、北至华池路总占地面积57426m2容积率2.8地上总建面160508m2地下总建面33223m2总建面193731m2建筑密度25.10%绿化率40%规划用地性质住宅、配套商业7项目属性界定本案属于内环沿线的中等体量的纯公寓项目地块区位优势显著，但小环境资源较弱8直接竞争：光新板块间接竞争：武宁、长寿板块（普陀）大宁、不夜城板块（闸北）泰欣嘉园新湖明珠城品尊国际逸流公寓江南名庐卓悦居慧芝湖花园本案中海万锦城燕宁苑长宁88浅水湾凯越名城世纪之门新都国际绿洲雅宾利香溢花城普陀区闸北区未开盘未开盘竞争市场选取普陀、闸北内环线沿线的板块作为研究范围9区县板块项目名称开盘时间总建面/万容积率交付标准装修标准普陀光新武宁品尊国际08-05-10532.9全装修3000香溢花城07-12-2046.82.3全装修3000泰欣嘉园06-06-18152.5全装修3500新湖明珠城04-09-08902.74毛坯——江南名庐05-06-03103.3毛坯——燕宁苑04-11-0682.5毛坯——逸流公寓07-05-12262.5毛坯——长寿乐活居09-06-281.582.88菜单式装修6000上青佳园08-07-067.62.11毛坯——浅水湾凯悦名城09-06-069.22.02二期装修3000闸北大宁慧芝湖花园05-05-13402.66毛坯——不夜城中海万锦城08-12-13202.8全装修2000绿洲雅宾利二期09-06-266.83.3全装修4000卓悦居07-02-085.1355.39全装修3000今年以来区域内的项目数量及推量增多，且精装修房的比例较高项目列表10板块数据200420052006200720082009普陀武宁、长寿供应量152076154413216776274565184187.7184765.去化量191375128861179236306272123734296634供求比0.791.201.210.901.490.62闸北大宁、不夜城供应量418618233364503737509583121674358942去化量342666197088452610514997224438.7219606.5供求比1.221.181.110.991.840.61从历年供求比值中可以看出，区域内的消化能力比较稳定，推量主导了去化量，供求比正常情况下比值在0.9-1.2之间（不考虑08年的市场变化）。区域内推量主导去化量，消化能力比较稳定，供需状况较健康供求关系11本案慧芝湖花园28000绿洲雅宾利34000新都国际中海万锦城28000W卓悦居29000品尊国际36000中远两湾城28000浅水湾凯越名城33000香溢花城30000泰欣嘉园高层36000小高层42000新湖明珠城25000江南名庐26000逸流公寓28000燕宁苑26000长宁8827000区域形成二段式的价格格局，以泰欣嘉园为代表的精装品质楼盘，价格在3W以上，普通楼盘价格在2.5W-3W之间价格格局12项目名称20102011201220132014合计新湖明珠城4000040000400004000040000200000逸流公寓600006000037000————157000江南名庐3000015000——————45000品尊国际4000040000400004000040000200000泰欣嘉园50000————————50000慧芝湖花园5000030000——————80000中海万锦城3000030000300003000025000145000长宁88(二期）45000450004500015000——150000绿洲雅宾利4000040000400004000040000200000香溢花城——50000500005000050000200000合计3850003680002820002150001950001427000未来几年内平均年推量在30万方以上主要竞品包括品尊国际、香溢花城、绿洲雅宾利、泰欣嘉园在后期均有新房源推出未来5年年平均推量在30万方左右，供应量相对有限，土地价值稀缺性将日益显著未来竞争13作为内环沿线的成熟居住板块，汇集众多高品质项目，目前价格支撑在3W以上，区域的消化能力比较稳定，未来土地稀缺性显著市场扫描小结14R2我们想要什么？（针对目标的规范分析）大发集团在上海的市中心的又一个地产作品，具有重要的品牌战略意义在上市期间（2011年）顺利实现单价4W以上的价格R1我们有什么？（针对现状的实证分析）项目属性：本案属于内环沿线的中型体量的纯公寓项目，地块区位优势显著，但小环境资源较弱市场特征：区域的消化能力比较稳定，汇集众多高品质项目，未来土地稀缺性显著核心问题是什么？Q1：本项目的早期方案是否还能适应如今的现实环境？Q2：面对目前的竞争环境，应该如何找准“新的定位”？核心问题15NO1·板块崛起CHANGE16真如副中心石泉街道本案普陀区地图内部改造--石泉路街道是普陀区的重点旧城改造区域，定位为上海北区新兴的高端大型居住板块外部推动---西面真如副中心建设成为辐射长三角的开放性生产力服务中心和服务上海西北地区的公共活动中心；东面长寿综合服务带将建设具有国际水准的现代服务业集聚区，两大区域直接辐射石泉街道。总结----内部改造加上外部推动，居住环境的改善，产品打造的升级，使得板块脱胎换骨。区域规划本案所处的石泉路街道是普陀区的重点旧城改造区域，定位高端，另外还受到真如副中心和长寿综合服务带的双重辐射作用17交通裂变城市交通的不断完善，使区域与市中心的的距离更加拉近，地段价值也顺势提升本案光新路中山北路石泉路镇坪路桥江宁路桥城市交通的改善:地铁7号线的开通----板块内的又一轨道线，连接上海大学和花木地区，为板块内居民出行提供了便利重新修葺的石泉路----马路拓宽，大大缓解了区域内的交通压力镇坪路桥开通、江宁路桥整修----两座连通苏州河南北的重要桥梁，镇坪路桥的开通缓解了江宁桥的压力，重修修葺的江宁路桥直通光新路，可到达静安寺----城市交通的不断完善，使区域与市中心的的距离更加拉近，地段价值也顺势提升18环境提升随着旧城改造的步伐加快，以及周边品质楼盘的推波助澜，使周边的居住环境大大改善，高端生活氛围初显中远两湾城香溢花城中远两湾城，上海市区最大的住宅项目，总建面160万平方米，1999年出售香溢花城，40万平方米的城市综合体，2006年开始出售中远两湾城、香溢花城是区域内比较有代表性的住宅项目，两个项目都是板块旧城改造基础上建造的中高档住宅，品质楼盘的耸立推动着周边居住环境的改善，高端生活氛围渐渐显露19板块重新定位光新板块将成为“上海北区新兴高端居住板块”如果说东有联洋、西有古北、南有新天地，那么上海北区也正有一个高端居住板块正冉冉崛起VSNOWBEFORE非市中心核心地段的老式居住板块20NO2·高品质云集CHANGE21主要竞品梳理对比项目选取：结合区域内的在售项目的销售热度和价格水平，确定主要竞品个案绿洲雅宾利·香溢花城·泰欣嘉园品尊国际·浅水湾凯悦名城22项目名称香溢花城绿洲雅宾利品尊国际浅水湾凯悦名城泰欣嘉园规划集合3万方酒店、1.5万方小学、3万酒店公寓和6万方商业的综合性住宅社区居住中心为地上总建筑面积34万方住宅社区；（国际）广场总面积14万平方米，由五星级酒店、甲级写字楼和综合商业设施构成万豪酒店、高标准办公楼、大型商业、幼儿园一幢13443㎡办公楼、一幢15363㎡酒店、一所7500㎡文化中心及10000㎡商业建筑面积约15万平米，6幢高层和3排小高层组成，地处M3、M4、M7（在建）三轨汇聚之地规划图竞品对比分析规划：大多数为复合型规划社区，酒店商业等配套优势较突出小结：均为复合型规划社区，配套优势突出。酒店、商业等配套不仅提升了整个楼盘的品质，又拉升了楼盘价值。23项目名称香溢花城绿洲雅宾利品尊国际浅水湾凯悦名城泰欣嘉园景观新上海和文艺复兴相结合主题景观规划，绿化率高、树多、花多、草少中式景观，绿化率达到40%，中央集中景观绿化率达40％,中央水景绿地设计成巴厘岛风情的空中花园绿化率达到40%；屋顶花园设计、下沉式广场水景立体绿化景观，500米长沿河绿化带，3万平方米绿化面积景观图竞品对比分析景观：景观作为项目主要卖点之一，主要通过主题景观结合中央集中景观处理方法小结：中央景观美观大气、主题景观别具一格，两者结合，保证绿化率高的同时不失自身特色。24项目名称香溢花城绿洲雅宾利品尊国际浅水湾凯悦名城泰欣嘉园立面ARTDECO底部基座为石材干挂、主体为真石漆涂料ARTDECO底层干挂高级石材，主体铺设ICOT高级面砖ARTDECO外墙：面砖、局部涂料，德国旭格门窗系统、日本爱和陶ICOT外墙砖现代外墙:局部挂石材，门窗:彩铝窗中空玻璃现代底部为石材，主题铺设面砖立面图竞品对比分析立面：立面风格呈现雷同，强调立面品质，以底部石材加面砖成为主小结：三个为ARTDECO风格，两个为现代风格，立面风格呈现雷同；材料也以石材加面砖为主流。25竞品对比分析装修：装修标准呈现初步升级的趋势，目前标准在3000-4000元/平方米小结：精装修已成为一种主流，而且装修标准有升级趋势，主要竞品目前装修标准多在3000-4000元/平方米之间。项目名称香溢花城绿洲雅宾利品尊国际浅水湾凯悦名城泰欣嘉园装修3000元/平方米；客厅卧室高级复合实木地板，高级乳胶漆墙面；科勒卫浴设备；全筑整体橱柜；配送部分灯具4000元/平方米；客厅卧室四合木业三层实木复合地板，墙面涂料+墙纸；乐家卫浴设备；海蒂诗整体橱柜；每户赠送全套窗帘、灯饰、成品衣柜及壁纸一期毛坯，二期精装修3000元/平方米；内墙立邦涂料，西门子厨房电器，进口三星橱柜台面，杜拉维特洁具，美国3M直饮水系统一期毛坯，二期精装修3000元/平方米；实木复合地板，全套柏丽橱柜精装修，3500元/平方米；照明回路于客厅及主卧配双控功能，断热铝合金门窗配双层中空玻璃，卫生间采用地热采暖系统，厨房配高级配套组合橱柜Samsung或同级人造石台面效果图26板块已进入品质竞争时代中高端楼盘占据市场主力竞品特征小结区域里汇集众多实力开发商，楼盘品质之间的竞争日趋白热，并为区域奠定了比较高的价格基础VS