服务业营销案例-迈向发卡500万的招商银行信用卡

2006年5月，深圳，招商银行大厦服务业营销案例-迈向发卡500万的招商银行信用卡用创新服务铸就领导品牌中国杰出营销奖2006年6月18日营销案例内容架构•与公司母品牌承先启后•以品牌带动营销-三年打造信用卡最佳品牌•客户分层营销•成效评估招商银行信用卡发展战略招商银行信用卡三年品牌营销策略产品营销计划与执行营销成效评估招商银行的信用卡发展战略Business-DevelopmentStrategy支持零售银行业务的发展与公司母品牌承先启后发展信用卡为招商银行中期发展战略的规划重点招商银行战略目标：股市蓝筹、百年招银经营战略调整管理国际化资产业务负债业务中间业务稳步发展贷款业务；积极发展票据业务和投融资业务大力发展对公存款和同业存款；积极探索主动性负债业务重点发展信用卡和综合理财业务注：内容引自《招商银行中期发展战略规划（2003-2007年）》招商银行因您而变——强调创新与服务招商银行成立于1987年4月8日，是我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，总行设在深圳。是国内第一家采用国际会计标准上市的公司。目前，招商银行总资产逾7000亿元，在英国《银行家》杂志“世界1000家大银行”的最新排名中，资产总额居前150位。马蔚华行长2006年3月24日，在由《21世纪经济报道》和《21世纪商业评论》发起的中国年度论坛暨“2005中国创造奖”颁奖典礼上，招商银行等十家企业获得首届“最具创造力中国企业”大奖。2006年6月9日，首次荣获2005年度亚太地区“零售金融服务卓越大奖”“中国最佳零售银行”大奖，并再次被评为“中国最佳股份制零售银行”。我们的母品牌-招商银行招商银行信用卡率先突破500万，成为领先品牌招商银行自2002年12月发行国内首张符合国际标准信用卡至今，已让500万信用卡的用户开心享受。2005年底，招商银行信用卡市场占有率超过1/3，成为国内发卡量最大的双币信用卡。流通卡量、卡均消费等各项业务指标均名列前茅，继续以资产品质领先整个行业。致力打造中国五星级信用卡，不断推出丰富多元化产品和服务，满足客户的不同需求。。三年成就第一招商银行信用卡迈向发卡500万的背后历程-清晰的业务及品牌发展战略市场定位：以创新和服务著称的市场领导者1.创新&服务：创新，招商银行的灵魂；服务，招商银行的基石；2.市场领导者：以三年打造中国信用卡最佳品牌招商银行信用卡的发展策略三年多的经营策略：全力发卡全力发卡区域探索全力发卡区域经营客户经营赢亏两平2003年2004年2006年全力发卡区域扩张客户经营2005年产品差异化、服务优质化、管理国际化、经营品牌化招商银行信用卡品牌营销策略BrandingStrategy以品牌带动营销三年奠定信用卡品牌基础我们的创新理念：•早一点——最早将国际运营的智慧引进中国信用卡市场•快一点——三年来快速累计对中国信用卡持卡人的了解•好一点——坚持打造中国最佳信用卡服务品牌更早更快更好——三年内,招商银行信用卡以创新铸就领先从每个品牌接触点(PointsofContact)加强创新与服务市场企划推广征信制发卡授权清算寄发账单收款客户服务催收伪冒控管控管服务流程发卡Acquire开卡Activate用卡Usage剪卡防范Anti-attrition关系维系Retain重视信用卡服务生命周期每个环节业务代表专业能力考评;……清算账务平账时效;调扣案件处理时效…销账时效;销账正确率…卡片申请征信时效;……授权在线处理率;……账单打印时效;账单寄送时效……人工进线接听时效;客服在线处理率…伪冒案件反应时效…催收电话服务品质评核…寄卡时效;卡片品质抽检率……招商银行信用卡品牌定位发展招商银行信用卡三年品牌策略创新创新与服务创新与服务-最佳信用卡品牌2003-2004信用卡萌芽期2004-2005快速成长期2005-2006信用卡高竞争期定位•产品功能差异化•国际化运营基础•教育市场•强调服务领先•产品功能全面化•取消年费门坎•树立领先品牌形象•塑造服务口碑•抢占第一品牌(TopofMind)战略2003-2004年信用卡”创新”品牌策略架构BANKCARDLIFE-STYLECARD创新产品创新功能联名卡创新促销消费功能理财功能旅游功能保障功能AcquisitionUsageRetention普通卡/金卡VISAMINI信用卡国航联名卡……境外消费人民币还款刷卡累积积分永久有效发卡礼活动区域性商户活动免息分期付款刷卡买机票送航意险大额/异常交易提醒旅游促销在线反剪传播•创意•ATL媒介•BTL媒介客户•外在•内在成效评估第一阶段建立创新的品牌基础2002年12月招商银行信用卡诞生第一阶段产品功能差异化•红色的logo识别•象征“以客户为中心”的行花——向日葵第一阶段产品功能差异化TVC第一阶段产品功能差异化首创刷卡累积积分，永久有效招商银行VISAMINI信用卡/让生活MINI起来国内首张MINI信用卡，新颖时尚，可随身佩带。VISAMINI信用卡由一张大卡和一张小卡组合而成。大卡为传统信用卡卡片，小卡采用VISA国际组织最先进设计理念，体积缩小了43％，精致玲珑。第一阶段产品功能差异化国内首张迷你信用卡2003年度Swatch手表+维尼小熊开卡礼2003年底，发卡周年庆活动，给持卡人印象最深、津津乐道的推广活动。2004年度1999非常新加坡之旅以震撼性的价格享受高品质出境游，引起旅游业和银行业的轰动。2004年度天天刷卡，现金回馈不但积分翻倍，最多还可返还6%的信用卡消费金额！发卡促销旅游促销刷卡促销第一阶段产品功能差异化奠定业界促销活动的基本模版招商银行信用卡品牌定位发展招商银行信用卡三年品牌策略创新创新与服务创新与服务-最佳信用卡品牌2003-2004信用卡萌芽期2004-2005快速成长期2005-2006信用卡高竞争期定位•产品功能差异化•国际化运营基础•教育市场•强调服务领先•产品功能全面化•取消年费门坎•树立领先品牌形象•塑造服务口碑•抢占第一品牌(TopofMind)战略首家五星级客户服务中心BANKCARDLIFE-STYLECARD创新产品创新功能联名卡创新促销消费功能理财功能附加功能AcquisitionUsageRetention普通卡/金卡/白金卡VISAMINI信用卡三星卡/瑞丽卡国航联名卡/贝塔斯曼联名卡百盛联名卡/携程联名卡…刷卡累积积分/永久有效网上商户平台发卡礼活动（迪斯尼/MINI）非常迪斯尼9-10月分期系列第4季度刷卡促销活动免息分期付款预借现金刷卡买保险道路救援服务在线反剪呆户促销2004-2005年“创新，服务”品牌架构第二阶段强调服务领先2005年“创新服务”品牌活动TVC第二阶段强调服务领先首创免息分期付款服务2004年4月，中国信息化推进联盟授予招商银行信用卡客户服务部“2004中国最佳呼叫中心奖”2005年3月，招商银行信用卡客户服务部通过“CCCS-CP”认证，成为国内首家“五星级”呼叫中心2005年7月招商银行信用卡又荣获《人民日报》评选的“中国呼叫中心第一品牌”光荣称号国内首家五星级客户服务第二阶段强调服务领先创新服务，精彩不断——2004-2005年2005年度非常迪士尼4200多位持卡人抢先体验香港迪士尼乐园，创造了一项世界之最。2005年度VISAMINI卡＋施华洛世奇超炫“水晶手机链＝情人月甜蜜浪漫永不关机，VISAMINI卡送手机链活动，令无数女生心动。2005年度十万cool狗从天降新年新禧送吉祥发卡3周年真情回馈活动，十万只超大超可爱的cool狗玩具再掀刷卡高峰。发卡促销旅游促销刷卡促销第二阶段强调服务领先招商银行信用卡品牌定位发展招商银行信用卡三年品牌策略创新创新与服务创新与服务-最佳信用卡品牌2003-2004信用卡萌芽期2004-2005快速成长期2005-2006信用卡高竞争期定位•产品功能差异化•国际化运营基础•教育市场•强调服务领先•产品功能全面化•取消年费门坎•树立领先品牌形象•塑造服务口碑•抢占第一品牌(TopofMind)战略2005-2006年“创新，服务,领先”品牌架构首家五星级客户服务中心BANKCARDLIFE-STYLECARD创新产品创新功能联名卡创新促销消费功能理财功能安全功能AcquisitionUsageRetention学生卡/普通卡/金卡/白金卡VISAMINI信用卡三星卡/瑞丽卡国航联名卡/贝塔斯曼联名卡百盛联名卡/携程联名卡…刷卡累积积分/永久有效优惠商户平台申请礼活动开卡礼活动非常三亚第4季度刷卡促销活动免息分期付款预借现金循环户促动失卡完全保障客户短信平台在线反剪呆户促销第三阶段强调领先品牌率先突破500万，市场领先品牌打造中国最佳五星级信用卡，引领行业规范招商银行倡导一张五星级的信用卡应该具备五大标准：国际化、安全性、服务好、回馈多、助理财。拥有了这些功能的信用卡才能称为真正意义的信用卡。招商银行信用卡不仅能最大限度保障您的信用卡安全，还能带给你无限精彩享受。第三阶段强调领先品牌交易安全大额消费交易短信提醒行业唯一的“类神经网络侦测系统”实时监控EMAIL消费提醒首创失卡万全保障第三阶段强调领先品牌2006年5-8月非常三亚5星自由行12大城市出发，五星酒店，双飞，超低价格，399元起。2006年5-6月天天五折享美味全国12大城市，上百家知名餐厅，美食5折优惠。2006年6-7月激情世界杯，惊喜85折德国世界杯期间，全国11大城市60余家酒吧，全面85折优惠。旅游促销刷卡促销刷卡促销第三阶段强调领先品牌客户分层营销策略TargetSegmentation以整体信用卡创新品牌为后盾发展针对而有效的区隔营销20-45岁有稳定收入的男女，学历较高、有稳定职业和收入来源的白领阶层–主要族群(Primary):未持信用卡,但对信用卡产品有概念者–次要族群(Secondary):他行持卡人–招行持卡人整体招行卡目标客群描述DemographicPsychographic活跃的较时尚的注重家庭的愿意接受新事物的创新服务满足中国信用卡持卡人的需要信用卡持有者申请信用卡的原因占比可以透支71%有免息还款期68%品牌形象好,知名度高53%家人/朋友/销售人员推荐38%受理商户多，使用方便20%客户服务专业19%国内国外都可以使用23%有吸引人的积分活动18%和我的其他银行帐户相关联银行邀请/推荐申请10%不收年费15%开卡有礼物22%公司帮我申请7%“”客户服务消费回馈来源：招商银行信用卡中心《年度品牌调查》品牌形象54432926111081客户服务亲切、专业还款容易-多种还款方式可供选择有丰富的免息分期购物活动积分奖励活动吸引人常常有旅游特惠活动特别馈赠/购物打折提供各种附加服务，如酒店机票预定服务、道路救援服务等赠送各种保险项目最经常使用某张信用卡的主要原因智慧理财客户服务消费回馈来源：招商银行信用卡中心《年度品牌调查》创新服务满足中国信用卡持卡人的需要我们的区隔策略－区域发展与客户分层目标市场区域发展策略排名城市办事处建制时间本行网点及业务情况人口及经济指标（资料来源：各省市统计年鉴）网点数量万人均招行卡量自营存款占有率城市人口(万人)户籍占比2004年人均可支配收入社会零售消费总额万人年均消费1深圳04年644920.39.90%1161.7151.44%27596.0915.51.532上海382778.33.32%1570.8086.10%16683.02454.61.823北京282632.43.04%1404.9682.77%15637.82191.81.884广州281114.82.51%1028.5971.72%16884.21675.12.275天津05年121241.22.38%992.9693.92%11467.01052.71.136杭州141021.12.75%854.5776.26%14565.0704.31.087成都15891.32.98%1258.1184.23%10394.0875.30.838苏州71270.92.89%839.3