天津_恒大名都营销提案报告

世联地产WORLDUNIONPROPERTIES世联地产WORLDUNIONPROPERTIES11万平湖畔.精装洋房再掀东区改善置业革命——恒大名都营销破局——世联地产WORLDUNIONPROPERTIES世联地产WORLDUNIONPROPERTIES开篇：从项目业绩说起…………世联地产WORLDUNIONPROPERTIES世联地产WORLDUNIONPROPERTIES东区占位2年半销售期，始终未能跻身东区第一梯队2011年东区销售额排名2012年东区销售额排名2013年东区销售额排名（1.1-6.16）排名区域项目销售额排名区域项目销售额排名区域项目销售额1东丽区保利玫瑰湾9.31河东区振业城中央15.41东丽区保利玫瑰湾11.972东丽区恒大绿洲7.532东丽区保利玫瑰湾14.362河东区路劲太阳城7.223河东区招商雍华府7.023河东区路劲太阳城14.163河东区红星国际6.134东丽区万科金色雅筑6.964河东区红星国际13.994东丽区金隅悦城4.915东丽区远洋风景6.245河东区金地紫云庭11.485东丽区华润橡树湾4.686东丽区万科东丽湖溪岸5.826河东区雅仕兰庭10.116河东区天津嘉里中心4.637河东区金地紫云庭5.557东丽区金隅悦城7.047河东区振业城中央4.18河东区红星国际5.448东丽区远洋风景5.958河东区雅仕兰庭49东丽区万科魅力之城4.789东丽区华润橡树湾5.259河东区卓越浅水湾3.6310东丽区万科东丽湖南岛4.510东丽区恒大名都4.5410东丽区远洋风景3.5211河东区泰达格调竹境3.7511东丽区香邑国际4.3311河东区万达公馆3.3512河东区金地紫乐府3.6712东丽区天津华侨城4.312东丽区天津华侨城3.2413东丽区东丽1号3.613河东区招商雍华府3.6513河东区金地紫云庭2.9914东丽区首创溪堤郡3.614东丽区恒大绿洲3.614东丽区香邑国际2.6715东丽区天津华侨城3.1715河东区天津嘉里中心3.215东丽区万科金域华府2.3116东丽区恒大名都3.0816东丽区首创溪堤郡3.0216东丽区首创溪堤郡1.9317东丽区天房翠海红山1.918河东区朝阳绿茵1.6719东丽区金泰丽湾1.4820东丽区万科东丽湖小镇里1.1521东丽区海上国际城1.0722河东区泰丰都汇御1.0423东丽区恒大名都0.95单年站上8亿，是跻身东区TOP10锚定市场影响力的基本指标世联地产WORLDUNIONPROPERTIES世联地产WORLDUNIONPROPERTIES恒大系占位2年半销售期，总体量31%去化率销售指标完成率不足30%项目总业绩时间套数总面积销售额均价2011年21829361.33.08105022012年434600494.5475682013年6710587.70.959019合计719999988.578583恒大名都，承载恒大落子城市主流板块，激活城市客户居住梦想的使命2年半完成整盘30%销售指标，本案于恒大体系内销售压力巨大恒大绿洲：度假板块，万科及华侨城具备不可撼动的板块地位恒大名都：相比绿洲，与城市互动更好，产业及生活配套支撑更齐备世联地产WORLDUNIONPROPERTIES世联地产WORLDUNIONPROPERTIES产品梯队平台价格与项目价格不对等同等总价，市场客户面对精装高层及低密洋房间的比选恒大名都50万100万150万200万总价项目250万130-215平130万-240万高层金泰丽湾87-126平75万-115万（精装）洋房60-110平51万-100万95-144平86万-130万（部分精装）华润橡树湾华侨城联排别墅58-100平39万-70万100-160平85万-136万230-270平220万-360万保利玫瑰湾62-140平115万-160万太阳城80-130平104万-170万140-160平180万-208万金隅悦城75-95平82万-110万118平140万东丽湖万科城67-85平47万-60万90-125平72万-100万215-285平218万-301万空港华明镇东丽湖东区环内总价等高产品比选世联地产WORLDUNIONPROPERTIES世联地产WORLDUNIONPROPERTIES困局基于项目业绩的营销压力项目未能占位大东区，如何改变“恒大名都≠华明的项目”的市场印象面对恒大名都销售现状及使命如何吸纳更多的客户，加速去化世联地产WORLDUNIONPROPERTIES世联地产WORLDUNIONPROPERTIESBenefitAdvantageFeature湖景、精装洋房、园林、品牌资源实景兑现、规划预期、产品力、品牌湖区品质生活、配套与品牌给客户带来的利益和价值本身属性相对于竞争对手的优势东区价值高地/城市湖景/成熟品质生活稀缺湖景规模湖景与园林呈现上升区域空港生活配套便捷路网与轨道交通品质产品纯粹精装洋房会所兑现社区实景呈现恒大品牌品牌责任和实力一级物管老客户积淀价值解读世联地产WORLDUNIONPROPERTIES世联地产WORLDUNIONPROPERTIES11万㎡湖畔.精装洋房府邸——城市湖景、规制园林、低密品质、9A精装——世联地产WORLDUNIONPROPERTIES世联地产WORLDUNIONPROPERTIES•最稀缺的11万㎡湖景=1.1低容积率+百米楼间距；双轴景观带+皇家主题园林•最人性化的精装空间兑现=高品质5000平米会所+空港高规格全生活配套=具有城市属性的双湖景观，万平人工湖兑现+外部湖景体验•最低密的生活情境•最成熟的高端生活圈=宽景洋房+瞰湖高层，家家都有9A精装空间归宿世联地产WORLDUNIONPROPERTIES世联地产WORLDUNIONPROPERTIES解读区位，清晰占位热感地图，截纳客户价值传递，实力体验壹贰叁破局基于加速项目销售的解决办法世联地产WORLDUNIONPROPERTIES世联地产WORLDUNIONPROPERTIES解读区位，清晰占位1个明确的【板块定位】1系列动态的【区域展示】恒大名都≠华明镇的项目占位城市东区面对客户强势传递价值壹世联地产WORLDUNIONPROPERTIES世联地产WORLDUNIONPROPERTIES华明空港海港天津港东疆港南疆港空港经济区城市向东，双核中心零点坐标天津十二五规划重点，双城双港格局/国际空港区将成为辐射双城、助推天津经济发展的核心动力源之一城市发展的两大动力源——海港+空港东丽湖每一次城市的变革都会引发区域价值重估，双城双港的规划给项目带来了双重的规划价值！板块定位世联地产WORLDUNIONPROPERTIES世联地产WORLDUNIONPROPERTIES空港、华明、东丽湖三大板块构成天津的大东区市中心滨海核心区一个国家级产业支撑的板块…一个政府大力支持的板块…一个最先城市化的板块…一个城际交通最便捷的板块…一个自然资源丰富的板块…空港、东丽湖、华明镇三位一体板块定位世联地产WORLDUNIONPROPERTIES世联地产WORLDUNIONPROPERTIES板块定位大东区格局下，三大板块占位将转向以空港为核心、华明为其生活配套区、东丽湖为区域绿肺的局面华明天津市区滨海新区城市发展主轴：武清天津市区华明空港东丽湖滨海新区东丽湖空港经济区华明生态度假的居住的产业复合的东丽湖空港都市区生态的世联地产WORLDUNIONPROPERTIES世联地产WORLDUNIONPROPERTIES城市向东，双核发展大东区格局建立华明-空港-东丽湖功能明确恒大名都，必须跳脱华明镇华明板块定位：空港生活配套区世联地产WORLDUNIONPROPERTIES世联地产WORLDUNIONPROPERTIES1系列动态的【区域展示】=一张画定全功能生活圈的区域配套地图一个具备官方公信力、实时更新区域利好的展板+世联地产WORLDUNIONPROPERTIES世联地产WORLDUNIONPROPERTIES区域展示大东区格局下，一张画定生活圈的区域地图，放大24小时空港生活感受用时间丈量尺度的区域地图1.强调空港所处的黄金走廊的交通干道地位；2.突出与天津地标建筑的时间距离；3.演绎空港与北京的互动及客户牵引。24小时空港生活地图打包空港配套，突出项目就是空港活力中心属性。世联地产WORLDUNIONPROPERTIES世联地产WORLDUNIONPROPERTIES一个具备官方公信力、实时更新区域利好的展板，强调兑现进程，增强客户信心区域展示新闻速递1.内容：片区交通、配套、规划等利好信息；配套兑现进度；热销或活动图片2.形式：标题党+图片+文字3.标准：实拍、时时更新官方公文1.内容：强化品牌价值、区域价值及未来业绩传播，如：恒大品牌实力排名，政府区域规划文件等2.形式：新闻截图+重点标红世联地产WORLDUNIONPROPERTIES世联地产WORLDUNIONPROPERTIES热感地图，截纳客户恒大名都要在摸清客户来源的基础上增加与客户触点贰板块内拦截板块外吸纳+一张密不透风的小业主网世联地产WORLDUNIONPROPERTIES世联地产WORLDUNIONPROPERTIES金隅悦城地图远洋心境地图华润橡树湾地图金地紫云庭地图聚焦客户东区4大典型项目，组合一张密不透风的小业主网世联地产WORLDUNIONPROPERTIES世联地产WORLDUNIONPROPERTIES根据客户地图，深析客户类型，探究客户置业逻辑东区置业客户索引散点，投资客户地缘，原住觉醒产业，品质追求东区，品质改善核心客户大桥道中山门二号桥万新村后广场华明太阳城大王庄新立街聚焦客户世联地产WORLDUNIONPROPERTIES世联地产WORLDUNIONPROPERTIES【客户共性】1、资金实力：以空港企事业单位的中高领导层，有较强的经济实力2、置业经历：多次置业，尤其对于房产具有清晰的价值判断3、心理需求：①实现工作与生活的完美结合，寻求工作便捷度②寻求在舒适度、户型面积、居住功能、物业服务、社区居住环境等方面的改善与均好性【价值认知排序】1、生活区域与工作区域的契合2、居住舒适度，包括产品设计、社区环境等3、品牌开发商的产品兑现能力产业，品质追求东区，品质改善【客户共性】1、集中区域：城市东南，河东、河西2、资金实力：大中型企事业单位的中层，或是较高福利待遇和公积金保障的公务员、事业单位、教师等，资金实力良好，但不足以在市区购买改善产品3、心理需求：①寻求在舒适度、户型面积、居住功能、物业服务、社区居住环境等方面的改善②周边生活配套完善【价值认知排序】1、洋房产品的舒适度认知2、居住舒适度，包括产品设计、社区环境等3、周边生活配套地缘，原住觉醒【客户共性】1、集中区域：华明、东丽2、资金实力：私营业主、企事业单位的高层，资金实力良好，抗拒经济型别墅空间或远郊距离3、心理需求：①好面子，寻求在舒适度、户型面积、居住功能、物业服务、社区居住环境等方面的改善②周边生活配套完善【价值认知排序】1、圈层与领袖的感受，作为原生活圈子的升级2、居住舒适度，包括产品设计、社区环境等3、关注高端配套的兑现散点，投资客户【客户共性】1、资金实力：城市中产阶级，一定财富积累，对于资本的快速回报非常敏感；部分有高额公积金2、置业经历：多次置业，尤其对于房产的投资具有清晰的价值判断3、心理需求：①追求资本回报的效益最大化和速率最大化②敏锐地关注未来房地产市场的发展方向和高变现回报的可能性【价值认知排序】1、区域升值潜力的兑现能力和兑现速度2、品牌附加值兑现升值空间世联地产WORLDUNIONPROPERTIES世联地产WORLDUNIONPROPERTIES基于客户热感地图的整盘客户定位客户来源——来源1：空港、华明地缘客户来源2：卫国道、津滨大道、津塘路三条干道改善置业目的——以自住（品质改善、资源占有）为主，部分资产处置客户。价值关注点——1、看重低密、园林、湖区等稀缺景观和生活氛