案例一营造积极的营销气氛

1目录案例一：营造积极的营销气氛案例二：如何应对媒体的影响？案例三：美国苹果打开日本市场案例四：“小阿华”的精确营销案例五：老鼠虽多，鼠药难卖——拜耳公司与庄臣公司的无奈案例六：“山泉、纯净水之战”与“默多克的纸老虎”案例七：佳能公司能力制胜案例八：女性计算机的风景案例九：华素片的定位策略案例十：登喜路总裁中国诠释“奢华业”案例十一：“劲王”饮料再生记案例十二：宝宝装的烦恼案例十三：“卯木肇”绝招驯服“美国牛”案例十四：可口可乐新渠道开发宝典案例十五：渠道冲突案例案例十六：汇源果汁案例十七：沃尔玛的平价策略案例十八：芮克罕兄弟公司的赠品促销案例十九：野马汽车的营销组合案例二十：农夫果园的差异化营销案例二十一：中国PC三巨头分销渠道之比较案例二十二：亚马逊公司差别定价案例分析案例一：营造积极的营销气氛美国国民畜产与肉食理事会发觉一些新价值观的出现冲击了肉食品的销售，于是委托YSW咨询公司于1981年和1983年开展了有关研究。这两次研究都揭示出一些广为传布的价值观。例如：根深蒂固的健康忧虑、基于相貌和健康的苗条2偏好以及对食品方便和美味的要求。YSW咨询公司指出：任何传统的营销手段都难以影响这些价值观。1983年，新的价值观使肉食消费下降的现象出现了。人们认为火腿、腌肉、香肠和午餐肉含脂肪太高、太咸，而且添加剂有害健康。于是，公关专家丹尼尔•爱德曼被聘并发展出旨在保持和扩大肉食使用的公关策略。随后推出的专项计划于1983年8月实施。爱德曼采用了YSW咨询公司建议的消费者细分模型：消费者被分为“偏好群体”和“异议群体”。偏好群体包括“嗜肉者”、“创意厨师”和“计较价格者”。异议群体包括“忙碌行动者”和“健康导向者”。在对其做了概念界定，分析了其消费行为特征、媒介习惯之后，分别制定了传播策略。三个偏好群体已经倾向于喜好肉食。在此，传播目的是通过替提供新菜谱及建议阻止其肉食消费下滑。两个异议群体虽仅占总消费公众的33%，但他们是意见领袖，收入高，对媒介及总体公众影响大。对其传播目的为：使其确信加工肉食是正常和健康食谱的一部分；并且，时髦、健康和苗条人们的食谱就包含肉食。传播策略包括：（1）用NEAT缩写代替具有负面含义的“被加工”(Processed)。于是，“加工肉食”(ProcessedMeat)就变成了“NEAT肉食”。其中，N即营养，E即简便，A即吸引力，T即美味。此外，NEAT肉食还与“莎尔古特里”这种法式肉食相提并论，以使之具有浪漫情调。（2）邀请全国新闻媒介访问纽约的“莎尔古特里”，将所有熟肉制品在堂皇的“莎尔古特里”旗号下重新向人推介。（3）向全国媒介机构的食品编辑分发NEAT肉食背景资料及样品。（4）在全国10个最大的食品店安排健美专家谈话。他们倡导锻炼和适当的食谱，该食谱就包含熟肉制品。其谈话由宣传品《健美与健康特别快讯》配合，通过媒介和州肉食协会散发。（5）在为期7天的“全国肉食周”中邀请明星健美专家在190个广播电台作了专题节目。（6）聘请著名的未来派作家乔治•朗描述熟肉制品的趣味、奇妙和美味。他预测“香肠复兴”即将到来，并出现对火腿、腌肉等传统食品的回归。其言论通过电视、广播及印刷品进行传播。3（7）安排《把牛羊肉献给美国食谱》的作者——食品专家伯迪特•布莱迪登斯坦博士与代表2.33亿读者的26位《食品与健康专栏》编辑会谈。（8）在全国电视网、报业辛迪加安排有关熟肉食品趣味、奇妙及有益健康的特写和专题报导。在18个月的传播活动中，在印刷媒体（杂志）覆盖上的主要成果为：（1）全国性媒体覆盖所有一般公众。它包括《下午杂志》、《今日NBC》、《联合新闻》和《今日家庭》等。（2）附有菜谱及彩色照片的妇女杂志指向“创意厨师”群体。媒体为《今日妇女》、《父母》和《红皮书》等，读者共计2.15亿。（3）面向“忙碌行动者”和“健康导向者”的正面营养信息出现在《妇女时代》、《红皮书》和《好持家》媒体上，读者总计6000万。（4）在《食品与酒》、《烹饪》和《乡镇生活》上发表的高档菜谱与特写指向“忙碌行动者”，读者为1300万。此外，《健美与健康快讯》也向“忙碌行动者”发送，共5万份。（5）对于“计较价格者”，《爱博尼》、《埃森司》和《简特》载有节俭、实惠的菜谱，并强调其美味、营养及家庭欢乐，读者为2100万。这次活动改变了消费者对加工肉食的态度，在其中间形成了正面的消费气氛。其成功的具体表现是销售量的大幅增加。分析讨论：1.请探讨公共关系在市场营销中的独特作用。2.假如你是该案例的咨询顾问，你会提出什么解决措施？案例二：如何应对媒体的影响？近年来，有关企业行为、行业动态的消息屡屡通过新闻媒体报道出来。大量事实表明，媒体已经成为企业生存与发展的重要环境因素。如2000年6月9日，九大彩电企业在深圳联合宣布“限价”，以对抗长虹可能的“放水”行动；时隔一周，洗衣机五巨头在济南发表联合声明，质疑海尔的节水广告。可以毫不夸张地说，4媒体对企业竞争地位、社会形象、未来发展等有着极其重要的影响。目前，企业的一些重大行动往往会通过新闻媒体发布出来，以求对企业外部环境产生预期影响，从而达到自己的目标：或求得竞争对手的理解，或求得社会的认同。科龙在从坚决反对降价到全线大幅度降价的转变过程中，充分显示了驾御媒体的娴熟技巧，或主动约见传媒，或新闻发言人出场，搞得煞有其事，俨然外交场合。有人说，这是中国企业日益成熟的一种表现，是走向规范化的一种表现。纵观降价风波，科龙人大获全胜。一方面，科龙人频频在各大媒体露面，抢占了新闻；另一方面，从为了行业不降价到为了大众要降价，哪方面都讨了好，真正是“功德圆满”。但是，如果企业在处理媒体关系方面不当，就会给其带来负面甚至灾难性的影响。著名民营企业巨人公司，因投资范围过广、再加上管理不善，致使“巨人”迅速盛及而衰。尽管盲目多角化、管理不善是其根本原因，但导火线为媒体却是毋庸置疑的事实。1997年初巨人大厦未按期完工，保健品产业也因为巨人大厦“抽血”过量而导致资金严重不足。更要命的是，媒体报道了巨人公司的债务情况，导致国内购买巨人大厦楼花者天天上门要求退款。紧接着媒体地毯式报道了巨人债务危机，客观上进一步封堵了巨人的迂回余地。毫无疑问，媒体虽不是巨人倒下的根本原因，但肯定是直接原因。“东芝笔记本”事件也使东芝公司载了一个跟斗。2000年6月20日，北京市第一中级人民法院正式受理了3位东芝笔记本电脑用户对日本东芝株式会社的起诉。日本东芝笔记本电脑软驱控制器（FDC）存在缺陷，有可能在存盘时，导致数据破坏和丢失，而东芝对此早已知悉，却未采取任何措施，这一不当行为损害了消费者的合法权益，为此要求日本株式会社正式予以道歉并对原告所购笔记本电脑“退一赔一”。源于存储器障碍的“东芝笔记本事件”被媒介披露后，由于东芝有关人士未能给中国用户一个满意的答复，并进而引起了媒体的竞相报道，引发了中国经销商、用户和新闻界的不满，导致了部分顾客的流失。为此，企业应谨慎地处理与媒体的关系，正确认识媒体的作用与影响，在面对媒体报道引发的危机时，企业要有快速反应能力，否则，后果将不堪设想。如诺基亚8810手机虚假说明书引发的索赔案（诺基亚8810手机说明书及包装盒上多处表明“银色金属机身及电池外壳，高贵典雅”。当时，一般的手机都是塑料壳，以金属机身面市的仅此一种，成为诺基亚手机的一大卖点），经媒体报道后，诺基5亚公司意识到了问题的严重性：以诺基亚8810手机在1994年4月以前的销量20万部以上，每部5000元以上计，仅仅给用户退货，诺基亚在中国就面临10亿元以上损失的风险。因此，诺基亚公司对此事件作出了快速应对：首先于当年4月底更改了8810手机说明书，改为“银色镀铬外壳”。从6月份开始，又在国内各大媒体刊登“公开信”，向8810手机用户致歉，并承诺，对出现机身或电池镀铬脱落的8810手机可更换新机或电池。同时，诺基亚在公开信中还将说明书的这一错误归咎于“翻译失误”。2002年3月15日，杭州著名牛奶品牌“双峰”与“美丽健”各一个品种的牛奶在中央电视台“3·15”晚会上被点名批评，次日，杭州大部分超市开始对“双峰”与“美丽健”牛奶撤柜。很多消费者在看了媒体的报道后，对两大品牌的品质产生了怀疑，不再购买“双峰”与“美丽健”牛奶，已购买的甚至退货。实际上，此次公布的是2001第四季度检测的结果。“双峰”牛奶只有“甜滋滋”一个品种属于B类不合格（该品种也达到国家规定的五项指标，只不过双峰执行的企业内控标准高于国家标准，国家检测中心以双峰的内控标准为基础，而判定该品种有缺陷），其他乳品无质量问题，所以，双峰的所有牛奶品种都达到国家规定的标准，不存在消费者所担心的牛奶不卫生等问题。而“美丽健”共有86个品种，抽查不合格的仅“强化维生素AD钙奶”这一品种。据厂方宣称，去年国家的检测报告出来后，“美丽健”已经全部回收那批不合格牛奶，目前市场上已没有检测不合格的“美丽健”强化维生素AD钙奶，广大顾客可放心使用。但是，广大顾客并不知道实情，如果“双峰”与“美丽健”不采取合适措施，大量顾客就可能流向竞争者，企业也就没有生存的顾客基础。幸运的是，这两家公司立即采取了应对措施，让消费者认识到企业真正是以顾客为导向的。“双峰”在发生危机的当天就召开会议商量解决问题的对策，并立即开通热线，接受扩大顾客的咨询。同时，通过媒体及其他渠道向顾客作出承诺，如消费者在饮用过程中，发现有任何卫生质量问题，厂方愿意双倍承担经济责任。“美丽健”也立即采取了两条措施：要求相关机构对“美丽健”所有系列产品进行复检，以表明厂方有错就就改、顾客至上的立场；召开新闻发布会，向扩大消费者解释真实情况，重塑企业形象，赢取消费者的谅解。通过上述紧急应对措施，在3月19日，各大超市又再次销售两大品牌的牛奶，“双峰”与“美丽健”又重新赢得许多消费者的信任与支持。6当前，媒体越来越多，但媒体的发展呈现趋同趋势，竞争十分激烈，从而出现媒体的重复建设与过剩。一方面，媒体的丰富与发展为企业经营提供了一个有利的外部环境，另一方面，媒体的过剩、趋同、竞争激烈也使媒体的生存压力越来越大，某些媒体急功近利的心态日益明显，在对待企业问题上，尤其喜欢挖掘出人意料的、爆炸性的内幕消息，这也给企业的发展带来了威胁，如果处理不当，后果难料。分析讨论：1.请根据上述事实，你认为企业该如何面对媒体的影响？2.从外部环境和利益相关者分析、战略使命确定、顾客分析等角度来谈谈企业如何从战略管理角度根本性地解决好与媒体的关系？3.从上述事实引申出去，你认为企业应如何处理由外部因素（如媒体）引发的危机事件？案例三：美国苹果打开日本市场经过长达24年的协商和谈判，日本政府终于准许美国苹果于1995年1月在日本限量销售。为了成功地打入日本市场，美国苹果种植主协会仔细分析日本市场竞争因素，深入研究日本人的苹果消费习惯，拟定出一套有效的销售计划，结果一炮打响。美国苹果进入日本市场面临着两项挑战：日本苹果种植主的抵制和日本消费者的接受。市场研究发现，日本人吃苹果的方式和美国人大不一样。大多数美国人把苹果当作午餐或零食，咬着吃，不削皮。然而，在日本，苹果大多用作饭后甜食，削了皮切成小块再吃。此外，日本苹果一般比美国苹果个大得多。针对这些市场特点，美国苹果种植主协会为苹果的定位是：有益于健康的方便零食。很明显，美国苹果在日本的定位，目的在于创造新的市场需求，避免与现有日本苹果市场的直接竞争，从而消除日本苹果种植主的抵制。更为重要的是：因为日本苹果市场是个成熟而饱和的市场，如果美国苹果与日本苹果直接竞争，很难在短期内占领一定市场。然而，如果能够创造出一种新的市场需求，美国苹果在日本7的销售潜力将回大得多。改变消费习惯，创造市场需求，谈何容易！美国苹果种植主协会认为：日本消费者能否把美国苹果当作方便零食来吃，关键在于人们是否接受咬着吃整个苹果的习惯。针对这个问题，美国苹果种植主协会在日本开展了一系列旨在改变日本消费者食用苹果习惯与观念的促销活动，其中精彩的一项是“咬苹果大赛”。美国苹果在日本上市的第一天，美国苹果种植主协会在东京闹市区搭起高台，人们自