案例分析(卷烟服务营销)2

案例分析知识点（卷烟服务营销）8.服务监测的方法•(一)服务目标追踪法•(二)现场调查•(三)客户询问法•(四)信息收集服务目标的追踪两种方式•分过程控制和结果检查两种方式。卷烟企业与零售客户的三个现场•零售客户终端现场•电话订货现场•网络订货现场现场调查的方法•询问法•观察法•实验法客户询问•面谈调查•留置调查•电话调查•其他调查方式信息收集•工作信息记录•内部信息传递•系统数据调阅•电话录音抽查卷烟零售客户的满意度监测从三个角度来设计满意度测评的基本框架：•（1）从影响零售客户满意度的各项因素出发来设计服务项目。•（2）根据向零售客户提供的服务项目来划分测评框架。•（3）根据服务质量测评或满意度测评的模型来确定监测内容。卷烟零售客户的满意度监测•首先确定服务质量评估的模型•然后根据这个模型设计服务监测的内容和问卷SERVQUAL模型•理论核心是“服务质量差距模型”，即服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度。又称为“期望—感知”模型。•SERVQUAL分数（满意度）=实际感受分数—期望分数•5要素：可靠性、确实性、有形性、个性化关怀、响应性。卷烟零售客户满意度监测的步骤•（1）问题定义•（2）定性研究•（3）定量研究及其实施步骤•（4）成果利用投诉分析•投诉率分析•重复投诉率分析•投诉集中度分析•投诉案例分析投诉率分析•投诉率=（投诉的零售客户数÷零售客户总数）×100%•分析投诉率变化趁势：•投诉率呈下降趋势——表示卷烟企业的服务质量大体上是有所改进的。•呈平稳状——表示卷烟企业最近的服务质量基本没有太大变化。•呈上升趋势——表示卷烟企业的服务质量逐步恶化。•呈波浪状——表示卷烟企业的服务质量处于很不稳定状况。重复投诉率分析•它可以反映企业处理投诉的能力。•重复投诉率=（重复投诉次数总和÷投诉次数总和）×100%•重复投诉率比较高说明企业的投诉处理流程或反应及时性比较差。投诉集中度分析•常见的投诉类型：源于卷烟产品、源于服务•某服务项目投诉集中度=（某服务项目被投诉的次数÷总投诉次数）×100%•集中投诉是服务组织按一定规则对投诉进行分类后，将受理的投诉按类别进行集中。投诉案例分析如何进行投诉案例分析•选择所要分析的案例•还原事情过程•分析案例•提出解决对策服务监测的注意事项•（1）围绕服务目标•（2）处理好服务目标与监测指标的关系•（3）相关职能部门的支持•（4）抽样的科学性如何处理好服务目标与监测指标的关系•第一，服务目标不是监测指标，监测指标也不等于服务目标；•第二，服务目标是对服务所应达到的效果或结果的抽象描述，监测指标是阶段性衡量、反映抽象服务目标达成情况的可操作的、量化的依据；•第三，服务目标相对稳定，监测指标相对多变，在不同阶段具有不同的指标形式和指标值；•第四，应积极追求服务目标的实现，而不是单纯地追求监测指标的高低。服务评估的主要内容（一）选择评估依据•（1）对服务目标的专项测评•（2）监测检查结果（二）服务评估的分析重点•（1）达成目标的服务项目进行分析•（2）工作现状结果分析•（3）满意度趋势的分析•（4）服务薄弱点•（5）改进方向和下一步工作目标未达成目标原因很多，大体可分为三大类：•在服务执行过程中企业员工存在不恰当的行为。•企业自身的服务流程存在缺陷。•企业的目标值设定过高。服务薄弱点的寻找途径可以通过能下途径获取•满意度项目分析。•客户投诉分析。•对标分析。服务追溯•指的是对服务评估所反映的问题进行追溯。•发现未达到期望目标的服务项目，并以此为始点根据服务的分解逐级向个追溯，结合各级服务监测结果，寻找服务最终出现问题的源头。服务反馈•服务评估后可以得到服务达成情况与目标的差距，对这种差距进行反馈，并分析是服务过程出了问题还是服务目标设定过高，然后再进行相应的调整，使得服务趋于合理化。修正服务目标（1）目标修正的作用•可以有效地弥补在客观情况发生重大变化、员工无法实现原定目标，或原预测情况有误时所设定的目标，从而使企业的运营合理化，员工有动力去实现目标任务。（2）目标修正的方法•自下而上的修正方法——由服务执行人提出的修正方法•自上而下的修正方法——由管理层提出的27．服务流程优化（1）服务流程优化的作用•可以提高工作效率、降低运营成本，从而有效增强公司的业务调控能力。•可以形成完整的服务信息链，也是为客户提供有效服务、提高客户感知的重要途径。（2）流程优化的步骤•现状调研诊断、业务流程优化27．服务流程优化（3）流程优化的方法•系统改造法——以现有流程为基础——外部经营环境相对稳定——以短期改进为主•全新设计法——从零开始设计新流程——在外部经营环境处于剧烈波动状况时——着眼于长远发展而进行比较大幅度的改进工作建立内部考核体系（1）上下联动的服务管理体系（2）客户导向的考核体系•A、在整个企业内追踪客户导向的关键成功要素•B、在所有服务流程中贯彻持续改进•C、对业内最好的和自身系统之间的差异作出及时反馈•D、帮助完成跨职能整合•E、建立内部有机相连的评估系统•F、建立良好的考核反馈机制完善营销人员服务行为服务目标未达成是由营销人员不恰当的服务行为而引起时，通常可从下面三个方面进行纠正：•沟通•惩罚机制•培训惩罚机制的关键点•理念•精确指令•证据•制度•复审练习时间谢谢大家（二O一三年三月）