比亚迪汽车营销案例分析

比亚迪汽车营销案例分析比亚迪汽车营销策略分析总结比亚迪公司概况一、公司概况比亚迪股份有限公司由王传福创立于1995年，2002年7月31日在香港主板发行上市（股票代码：1211.HK），是一家拥有IT，汽车和新能源三大产业群的高新技术民营企业。目前，比亚迪在全国范围内，已在广东、北京、陕西、上海等地共建有九大生产基地，总面积将近700万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处，现员工总数已超过15万人。王传福其人•1987年，毕业于中南大学冶金物理化学专业;•同年，进入北京有色金属研究总院攻读硕士后留任；•1995年，辞去研究院301室副主任一职，借款250万创立比亚迪公司；•2003年，收购秦川，正式涉足汽车制造业；•2009年，以350亿身家成为内地首富。王传福：梦想加技术可以改变世界•1995年，由于“大哥大”的风行，激发创业构思，成立比亚迪公司，注册资本250万元人民币，员工20人左右，主要生产镍镉锂电池。•“把投资门槛降低，你就可以赢”-----“人+工具=机器人”，将全自动化生产线进行分解，化解国外技术壁垒。•竞争环境：充电电池领域，日本三洋等电池巨头占据95%以上市场；欧美企业轻视中国民营企业。•转折：1997年，亚洲金融危机。比亚迪锂电池成本：1.3美元；三洋：4.9美元，以成本优势进入欧美市场。•金融危机后，先后成为飞利浦、松下、索尼、通用、诺基亚、摩托罗拉供应商。•2001年，锂电池市场占有率世界第四，镍、氢电池分列世界第三和世界第二。稳居全球第一大充电电池生产商地位。2003年，比亚迪正式收购西安秦川汽车有限责任公司（现“比亚迪汽车有限公司”），进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。发展至今，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。比亚迪汽车是新一代“绿色汽车”的领导者，正好顺应了“科技”、“环保”、“创新”、“新能源”全球之势。凭借有技巧地抄袭日韩热销车型和采取主攻二线城市的“农村包围城市”策略，加之价格低廉，比亚迪进入汽车行业4年就立足汽车市场，崛起为本土汽车新秀。而面对金融危机的冲击，比亚迪却像一匹黑马般在汽车领域占有一席之地，我们认为和它的营销观念不无关系。部分产品介绍：汽车营销策略分析1、资源的垂直整合整条汽车产业链上，从模具、轮胎直到后视镜，每个零部件都有现成产品。这种环境下，企业要做的似乎就是根据市场需求，设计、生产车型，然后销售。但这样一来，任何一个新进入者的成本结构都是确定的，跨国巨头主导技术标准、生产设备等，竞争只能围绕廉价的人力成本进行。在跨国巨头争相进入中国后，这种劳动力优势也不存在了。比亚迪打破了汽车业这种规则，至少70%的零部件由公司内部事业部生产，以比亚迪F3为例，其零部件除轮胎、挡风玻璃和少数通用件外，包括转向、减震、座椅、车门甚至CD和DVD等全部自己生产。比亚迪汽车的垂直整合战略最大限度利用资源，节省成本，造就了产品性价比优势，在频频掀起价格战不断改写业界价格底线的背景下，比亚迪汽车把对手远远甩在了身后。“比亚迪的高速发展，得益于技术、市场以及生产流程等全方位的创新”。比亚迪汽车新闻发言人王建钧2、自主研发（四大研发体系）一是设在深圳的中央研究院，主要负责各种材料等基础性的研究二是通讯电子研究院，主要为代工企业服务，帮助合作伙伴进行设计创新三是汽车开发研究院，分别设在上海和深圳，主要负责整车技术的研究四是电力科学研究院在新能源领域，比亚迪有“三大绿色梦想”：电动车、储能电站以及太阳能电站。在电动车方面，2008年12月，全球第一款不依赖充电站的双模电动车比亚迪F3DM上市。随后问世的e6纯电动车采用比亚迪研发的“绿色之芯”铁电池，实现了真正的“零排放”。目前已有45辆e6纯电动出租车在深投入运营，成为全球首例。储能电站方面，基于先进的铁电池核心技术，比亚迪电池储能电站可以满足能源存储、削峰调谷的需求。太阳能电站方面，比亚迪采用独创的技术和工艺，使太阳能发电获得与煤电相当的成本，可望加速太阳能发电普及过程。3）、依靠新能源车型提高提高品牌的知名度和美誉度例如：K9是一款新能源、新动力、新概念纯电动客车。整车搭载比亚迪自主研发的全球领先的铁电池和轮边驱动总成及控制系统。K9综合工况续驶里程超过300km，完全可以满足日常运营，利用公交总站的专业充电设施快充，半小时即可充满50%的电量。安装于车顶的太阳能电池板，在行驶过程中也可提供辅助续航动力、为动力电池充电。由于完全使用电能，K9真正实现了0尾气排放，燃料消耗成本不到同类燃油车的1/3，充分体现“绿色、环保、科技”的主题。2、渠道细分策略1）、分区域推广产品，深入二三线城市在过我国各区域经济的发展是不平衡的，所以汽车厂商会按照各地消费能力的不同将市场划分层次，按照比亚迪的理论一线市场是指北京、上海、广州、深圳等，其他的一些省会的城市我们可能把它放在二线市场的范围内，一些地级市放到三线的市场。比亚迪上市初期采取的是一个区域一个区域来做，首先集中精力从二三线市场入手，避开了北京、上海、广州等一线的城市，因为这些城市主要被合资品牌占据，消费者的品牌意识比较强，比亚迪作为一个新品牌盲目进入这个市场存在一定的风险。在二线市场渠道已经发展成熟后，品牌有了一定的积累，比亚迪将“北上广”作为一个专门的营销区域去做推广，并成立了专门的营销团队。一线市场是必争之地，但在合资品牌不断向二三线城市渗透的情况下，比亚迪也加强了其在二三线城市渠道的管理，同时用比2S更为灵活的销售店向三线城市延伸。根据市场细分在营销上比亚迪汽车将全国市场按地域性特点、文化及消费水平从南到北划分为九个营销大区即：广东大区：包括广东、广西、海南。湖南大区：包括湖南、湖北、江西浙江大区：包括浙江、福建上海大区：包括上海、江苏、安徽。四川大区：包括四川、重庆、云南、贵州。山东大区；包括山东、河南、山西陕西大区：包括陕西、新疆、甘肃、宁夏、青海、西藏。北京大区：包括北京、天津、河北、内蒙。吉林大区：包括辽宁、吉林、黑龙江。比亚迪汽车销售有限公司集团客户部A2市场4S经销商2S经销商C3市场2S经销商汽车超市C2市场2S经销商汽车超市B1市场4S经销商出租车市场A3市场4S经销商2S经销商B2市场4S经销商2S经销商C1市场4S经销商2S经销商批量购买的客户B3市场2S经销商A3市场4S经销商2S经销商B3市场2S经销商2）、比亚迪汽车分销策略目前比亚迪汽车的渠道网络已经覆盖了整个细分市场中所有的区域，经销商已经由最初的94家达到现在的近900家，其中4S经销商已经由最开始的13%达到现在的65%。强大的网络覆盖为比亚迪汽车营销战略提供了良好的支撑。同样是一个厂家的车型，在终端渠道上却给了不同的汽车经销商在，同一品牌下“不同车型”的新建销售网模式，有别于合资汽车按品牌进行划分的新建销售网模式。但与奇瑞、吉利等相比，比亚迪的销售又显得更为独特其是按车型新建销售网。比亚迪的分销渠道较好地缓解了新车上市给经销商带来的压力，同时经销商也可以用更多精力来销售所代理的车型，这也保证了比亚迪各新旧车型都能取得好的销量。同时，比亚迪在后续网络的建立中提高了进入门槛：初始资金在1000万以上，同时对于企业的经营管理能力、商业信誉、建店地址、店面形象等有了更高的要求，这也极大改善了比亚迪的渠道形象，有利于树立比亚迪的国际化品牌形象。3)、与经销商建立长久的合作关系好的渠道规划必须有厂商和经销商良好的合作关系作为基础才能建立完善的渠道网络。比亚迪在进入汽车行业之初提出了“三三三战略”，前三年打基础，建平台，建模具；第二个三年是上产品、树品牌、打市场；到第三个三年是退出自己的核心产品，成为行业中坚力量。而比亚迪在后来的发展中也是按照这样的规划进行。由此可以看出比亚迪进入汽车行业有着长期的战略规划。再加上F3的持续热销，吸引了一大批有实力的经销商进入了比亚迪的销售网络，原有的经销商也加大投资建立新的店面，就连原先不愿进入比亚迪销售网络的有实力的经销商也掏出了大笔的资金建立的比亚迪品牌店，并与比亚迪建立了长期合作的关系4）、“移动4S”的新营销模式“移动4S店”也是一种新的发展模式，这是比亚迪抛出了又一新型的营销模式理论——“移动4S店”。比亚迪汽车在南方片区寻找10000个人流量较大的广场、商场、或顾客群符合购车定位的小区人工快速搭建起一家接近“标准的4S店”的店面，这家移动4S店面有展示区、洽谈区、接待休息区、售后服务区等。移动4S店里有业务人员的热情接待，售后服务人员的倾情到位贴心服务，从而做到吸引客户群体的到来，开发新客户，同时维护老客户，提升比亚迪汽车的品牌形象。比亚迪的“移动4S店”不仅仅是一个户外静态展示。它已经跳出众多汽车商家的户外推广的静态车辆展示范畴。3、价格策略F0:3.69~4.89F3:5.98~8.98F6:7.98~15.98S8:16.58~20.68F3R:5.59~7.59G3:7.69~10.99从上图可以看出，比亚迪的所有车型价格分布在3到20万之间。其中，5到10万的价格区间是车型最为密集的区域，因为这个价格区间市场巨大，同时这一领域的消费者比较注重车型的性价比，正好符合比亚迪的产品策略。比亚迪作为一个汽车行业的新兵，选择从二三线城市打开市场是最佳的选择。同时比亚迪用两款车型两边的价格区间延伸：用F0这一精品小车去抢占低价区间的市场；用一款敞篷跑车S8进攻高端市场，提升品牌形象。一步到位的定价策略比亚迪的车型一般采取的是一部到位的定价策略，也就是说比亚迪在车型上市时就将价格定得很有竞争力，在以后一般不会出现大幅降价的现象。这样做的好处是，车在上市时就可以因较高的性价比吸引消费者的关注，同时又给消费者传递了比亚迪的车保值这样一个信息比亚迪F3上市时的价格区间为7.38~9.98万，这款定位为中级车的F3最低仅售7.38万是一个相当低的价格，吸引了众多消费者的关注，甚至还出现了加价购车的现象。这也正验证了比亚迪一步到位的定价方法的成功。为防止加价销售的现象扰乱市场，比亚迪对此进行了打压。在今后的15个月内指导价格未出现任何变动，经销商处也只有小幅的优惠。可以看出比亚迪对车型价格控制得相当之好。4、促销策略1）、基本促销方式媒体促销；付款方式促销；行业促销；2●加大在综合类，休闲类，汽车专业类媒体上的宣传渗透；●开展免费学驾，免费试车；●支持各种公益，环保事业，以扩大比亚迪品牌的影响力；●为比亚迪轿车提供质量保险，质量保证；●为买车者提供更多变的公车付款方式以及优惠。如提供按揭贷款、分期付款；推出“你买车我送税的活动”；“华诞豪礼乐相送，亚迪关爱显浓情”比亚迪汽车金秋2+2精诚服务活动；11月4日，比亚迪将发布电动车推广计划，比亚迪将效仿通讯行业的“零元购机”理念，携手国家开发银行和光大银行等推出“零元购车”方案，来推广其电动车（K9和e6），计划双方合作的额度将会达到上百亿元。5、广告营销策略广告营销方式•1）.互联网广告营销:通过网站页面广告；通过竞价排名，在百度和谷歌等大型网站进行新车广告。•2）.平面媒体：平面媒体也细分很多方面，最容易让人想到的是报纸杂志，现在也有很多分领域的，比如宣传单也算，大学校园的平面媒体，海报这一类。•3）.户外媒体，如路边的广告牌•4）.电视媒体，这是最主要的传播方式，至今都是效果良好的广告方式。•5）.其他，比如公车车身广告。总之，比亚迪和国内的众多媒体都保持了良好的沟通和联系，为了达到传播的最大化，比亚迪采取整合传播和立体传播相结合的方式。另外，比亚迪定期会举行售后服务活动，为消费者提供贴心的精诚服务，比亚迪也积极利用网络传播渠道，举办一些网络的征集赛事，博客赛事以及相关活动，通过尽可能多的方式和消费者沟通联系。广告标语：•不仅卖车•还贩售梦想…….•因为，拥有车是这一消费群体最大的梦想之一•而且，我们比亚迪的理念就是•比亚迪BUILDYOU