多力多滋-“狂飙我态度”在线病毒营销结案报告

TencentMIND多力多滋网络互动营销结案合作期：2008.10.07-2008.12.15腾讯广告销售部策划设计中心通过多力多滋主题在线活动，为D2、D3玉米片新产品上市造势，彰显品牌个性，引发目标消费者与品牌的互动和对新品的关注，同时体现劲酷年轻人热衷的“飙”的态度和自我风格。D2、D3玉米片上市2008.10.07-2008.12.15项目背景推广目的项目类型项目周期行业：食品饮料品牌：多力多滋推广产品：D2、D3玉米片客户信息网络推广亮点Qzone的社区效应让活动短时间内聚集海量用户，创造参与率新高–没有广告推广的阶段，活动最大的流量来源于Qzone，参与用户近20万虚拟奖品的刺激，充分拉动用户参与，迅速聚集大量人气–赠送播放器期间，每日参与量高达4万丰富的病毒式营销推进，用户主动扩大传播效果–向用户推荐多种拉票方式–鼓励用户主动参与病毒式营销，参与人群网状扩散明星资源的充分利用，让活动热度再次升温多力多滋“狂飙我态度”征集评选——腾讯在线互动营销解决方案„推广目标：通过多力多滋主题在线活动，为D2、D3玉米片新产品上市造势，彰显品牌个性，引发目标消费者与品牌的互动和对新品的关注，同时体现劲酷年轻人热衷的“飙”的态度和自我风格。„推广方式：用体验营销的方式，在目标人群集中的平台上开展文字、视频、图片征集评选活动，让目标消费者在互动体验中加深对多力多滋产品的理解，通过活动的参与主动传播“多力多滋”的品牌诉求；„实现方法：活动平台——D2d3.qzone.qq.com交流平台——Qzone（品牌活动信息发布、产品全面展示、用户体验交流）+品牌互动QQ推广平台——网站+客户端+Qzone品牌空间+Qzone相册，全面覆盖目标受众，在网络上引起大回响活动参与流程怎样让别人记住你？？？亮出你的态度来！D世代，个性大过天！快来一起飙，发表你的态度飙语，飙出你对生活、爱情、时尚……一切的态度！你还可以发明炫酷的拆字组合，让你的态度更具杀伤力！叫上你的朋友或对手，一起飙到底，网上见高低活动说明：上传飙语活动说明：潮流拆字、上传主题图片及视频注：后期因简化活动参与方式，取消强制用户上传12活动奖品设置►Measurability可衡量的效果广告投放仅6天，仅1个客户端定向广告就产生了超过3亿曝光量，4.6万有效点击品牌主题活动大影响力.使广告效果更直观、衡量更精准客户端richbutton定向腾讯娱乐-底层页矩形大图本次硬广告选择了客户端定向点位及腾讯娱乐频道进行投放，同时配合Qzone、宽频频道、笑话频道等针对性频道进行联合传播，由于切中了目标消费群中的活跃群体密集使用的网络功能，为活动带来了高曝光量和点击量。z该阶段，硬广投放天数合计42天，总曝光数达43亿，总点击数达59万，相当于有近60万次机会提升用户对品牌的偏好品牌活动深度体验•消费者通过活动平台，上传多力多滋飙语，直接参与了品牌深度体验目前，共有19万人直接参与创建“多力多滋飙出我的态度”的信息内容及传播截止到08年11月30日参与上传作品人数为：155,826；上传作品总数：182,101共生成超过15万的参赛日志在个人Qzone，造成广泛的口播传播。赠送播放器期间，每日参与量高达4万。►Measurability可衡量的效果品牌主题活动大回响品牌网站的浏览量及用户海量的投票，直接为品牌产生回响力截止到08年11月30日投票总数：2,813,603页面总流量：5,238,157首页PV：4,563,310活动期间，页面总流量高达5,238,157，首页PV达4,563,310，作品投票总数高达：281万►Measurability可衡量的效果品牌活动效果表现分析►Measurability可衡量的效果•参与情况：前期硬广投放间断，活动门槛设置过高，影响用户参与度，后期因增加虚拟奖品的刺激手段，激发用户兴趣点，带来活动参与量激增，可见用户对于虚拟奖品刺激更加感兴趣；•投票情况：活动奖励机制完善，分为周奖+最终大奖。周奖的设立保证了每周奖项公布前一个投票高峰，奖品的激励可直接拉动用户关注度。活动门槛和奖励刺激直接影响用户参与度Qzone品牌空间特有的人际关系链优势和整合的Web2.0交互体验使得参与简便有趣，用户参与积极，参与度深。参与（Engagement）：通过参与实现关注•消费者只需开通自己的QQ空间，上传表现自己态度的飚语即可参与活动•活动后期用户参与后即可Qzone炫酷音乐播放器虚拟挂件•成功上传作品的网友会在个人Qzone中自动生成参赛日志及Qzone心情显示•用户在彰显自己个性的空间里实现对品牌的长期关注。享受（Entertainment）：通过享受乐趣而延续关注•消费者通过上传飚语，享受到了彰显个性生活态度的乐趣，达成自我表现的满足，大幅增加了对Doritos品牌的归属感•Qzone音乐播放器虚拟挂件的领取和与朋友圈子的分享与炫耀，不仅延续了消费者对品牌的关注，还令这种关注被主动播散出去。掌控（Empowerment）:让用户可以掌控自己的关注•参赛用户可通过拉动身边的朋友投票给自己的作品增加人气•让品牌的信息从被动传播转向主动式深度体验。上传Doritos飚语生成参赛日志和心情专属虚拟挂件体现身份Qzone音乐播放器►InteractiveExperience互动式的体验►InteractiveExperience互动式的体验充分利用韩寒和Ayawawa的明星人气和强大号召力，拉动网友及Fans参与，起到口碑传播的效应.„在腾讯用户中挑选300万湖北用户进行定向，及挑选20万符合品牌要求的16-20游戏群用户，以Tips形式推送活动信息，令活动及产品信息准确覆盖到目标人群，驱使正确的消费人群来参与活动。采用有针对性的定向方法，集中用户体验，和正确的消费者建立联系定向湖北。数量300万，点击3%定向游戏群（16-20岁）数量20万，点击3.4%►Navigation精准化的导航品牌沟通策略网民洞察品牌挑战借助品牌主题活动，突显独特的品牌主张。与目标人群互动，引发品牌关注，强化品牌影响力多力多滋“狂飙我的态度”差异化的品牌主张主张D时代个性的人生态度，爱情、时尚、生活…差异化的品牌体验基调把“Doritos炫酷个性”的体验深入到每个品牌沟通的环节中•年轻时尚有个性，喜欢彰显自我•喜欢刺激，喜欢Hiphop•喜欢丰富多样的奖品•喜欢与他人分享具差异性的在线推广才可使广告主的核心品牌价值得以延伸►Differentiation差异化的品牌沟通