沙宣在中国的整合营销案例分享(PPT 34页)

-0-沙宣在中国的整合营销案例分享-1-上市背景1997年，宝洁公司进入中国市场的第十个年，旗下共有三个洗发水品牌行销中国：-2-上市背景飘柔物理利益点：洗发润发二合一头发柔顺消费者承诺：漂亮-3-上市背景海飞丝物理利益点：去头屑消费者承诺：自信-4-上市背景潘婷物理利益点：添加营养消费者承诺：健康-5-上市背景飘柔海飞丝潘婷利益头发柔顺去头屑营养承诺美丽自信健康*市占率(1996)281814*指零售渠道-6-上市背景营养添加功能本土/亲和国际/专业60%市场份额-7-上市背景*宝洁中国行销十年，占据中高端市场的60%市场份额，堪称中国奇迹，也是全球奇迹*但是宝洁的优势集中在一般零售通路，对于专业通路（美容美发）宝洁一直没有特定品牌经营*中国市场由于美容美发院洗发价格便宜，女性在美发沙龙洗发的频率高于全世界水平（沿海发达城市）市场存在巨大潜力*中高端专业通路当时威娜（德国）品牌独大，市场占有率超过50%.而全球知名专业品牌欧莱雅当时并并未进入中国专业市场，但据悉将大举入攻,高端市场的争夺战一触即发-8-宝洁的战略考虑*做为中国高端市场的绝对领导品牌行销者，专业渠道的利润贡献度虽然不高，宝洁不能在美容美发的市场区隔中缺席：－影响宝洁的专业形象－必须在专业从业人员（美发师）中建立良好的口碑和信誉，以免专业人员对宝洁及其所属产品产生不良口碑，影响消费者宝洁公司决定引进旗下专业品牌沙宣进军高端专业市场-9-沙宣的品牌背景*一个享誉国际的发型设计大师，维达·沙宣既是潮流革新者、艺术家、教育家、主持人和慈善家。他热衷于发展有关发型设计的教育事业，并不断创造品质优良的美发产品。他充满创意、独树一帜的发型设计念和力求轻便简洁的设计，充分体现了造型与实用性的密切关系，对20世纪时尚深远的影响响深远。也是欧洲很多社交名媛和著名的时装秀的指定造型师。*在英国开设沙宣美发学院，沙宣沙龙，同时销售沙宣美发产品*1985年，宝洁收购沙宣美发产品行销权维达·沙宣-10-宝洁的沙宣品牌战略沙宣VS沙宣美发学院－带领中国美发技术沙宣美发沙龙－提供顶级美发享受沙宣美发产品－提供顶级美发产品-11-营养添加功能本土/亲和国际/专业沙宣目标市场沙宣的品牌发展-12-市场调查调查目的：25-40岁都会白领和家庭主妇的洗发水A&U调查方式：定点随机问卷访谈调查范围：北京，上海，广州三地，每地1000名调查主要发现：•家庭成员会用使用不同牌子的洗发水，原因是品牌认同和功能性的不同•买给自己用的大都是350CC装，月消费量约为300-400cc(随季节而变化）。•平均3.4个月换一次牌子，因为听说老用同一个牌子对头发不好，换的品牌和原品牌大约为同档次的品牌•30%购买洗发水的单价是22-30元，60%购买的单价是32-40元•平均1-2天洗一次头，65%在早上洗，35%在晚上洗•65%的人会每个月到发廊洗头1-2次，每次的费用约为15-25元，主要的原因是比自己洗更专业沙宣的品牌发展-13-品牌策略•产品核心价值：专业时尚美发的提供者•目标对象：都会花蝴蝶–光鲜的外表，善交际–新潮流新资讯的先锋，勇敢尝试新流行–名牌的消费者，重视名牌的价值和身份表征的认同，收入未必高，但是只要认同名牌，倾囊而出在所不惜–发型发质和衣着打扮是自己我识别的最大因素，也是最关心的事物，消化大量的相关资讯让自己保持最时尚的形象沙宣的品牌发展-14-品牌策略•产品－洗发水配方及特点：含保水因子包装：高级的，专业的，完全和原沙宣形象一致的瓶型为求专业感觉，采用独特的瘦圆筒型分20OCC（个人购买）350CC正常包装，及600CC发廊专用配方分一般发质及受损发质两种•价位：350CC50元，200CC30元，600CC特贩沙宣的品牌发展-15-品牌策略•产品－洗发水配方及特点：含保水因子包装：高级的，专业的，完全和原沙宣形象一致的•与洗发水同时上市沙宣的品牌发展-16-品牌策略•渠道：大型超市及量贩店现代通路，美发用品专卖店，发廊通路沙宣的品牌发展-17-营销目标•行销目标：•上市6个月内在上海抢占高价位市场7%的份额•上市1年内在10大城市抢占高价位市场10%的份额沙宣的品牌发展-18-品牌策略•广告：广告公司接到沙宣命名确认後，进行广告策略发展，经动脑会议後，提出两种广告中心概念：概念一：“沙宣洗发水给你沙龙级美发的呵护，让你就像名媛淑女般的高贵动人”概念二：“沙宣洗发水给你沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般的亮丽动人”经过广告概念的消费者测试，概念二以85%的压倒性胜出，并且同意：“如果真的有一种洗发水能够给我沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般的亮丽动人”，愿意以比现在高25%的价钱买它广告概念：“沙宣洗发水给你沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般的亮丽动人”得到确认沙宣的品牌发展-19-•广告表现－TVC：沙宣的品牌发展-20-•广告表现－TVC：沙宣的品牌发展-21-•广告表现－TVC：沙宣的品牌发展-22-•广告表现－平面视觉沙宣的品牌发展-23-•广告表现－平面视觉沙宣的品牌发展-24-•广告表现－平面视觉沙宣的品牌发展-25-•广告表现－平面视觉沙宣的品牌发展-26-•终端陈列沙宣的品牌发展-27-•品牌建设大事历•1997年9月沙宣品牌在上海举行中国第一场发型时尚表演，沙宣洗发露和润发露在华东地区正式上市。•1998年9月沙宣亲携创意队伍在北京举行第二场国际发型表演，沙宣品牌在中国全面推出。•1998年7月组织国内9家中国记者团访问沙宣英国总部•1998年12月沙宣在上海举办首届“国际流行趋势讲座”。•1999年5月沙宣首次参加上海国际服装文化节，并举办第二届“沙宣国际流行趋势讲座”。沙宣的品牌发展-28-沙宣的品牌发展•品牌建设大事历(续）•1999年7月沙宣及其创意小组在北京举办新世纪发型表演，正式推出新一代沙宣洗、护发系列产品及全新沙宣品牌标志。•1999年11月沙宣在“国际流行趋势讲座”中推出了其在中国的第一款美发造型产品“沙宣自然动感造型摩丝”。•2000年5月沙宣创意小组第二次参加“上海国际服装文化节”•2000年11月沙宣在上海举办第三届“沙宣国际流行趋势讲座”，展现2001年春夏的最新潮流咨询。-29-沙宣的品牌发展•品牌建设大事历(续）•2001年5月沙宣设立了其在中国第一家专业美发培训机构——上海沙宣美发学院，这是沙宣目前在亚洲唯一的一家美发培训机构。2001年9月目前亚洲唯一专业沙宣发廊正式在沪成立。-30-沙宣的品牌发展•品牌建设大事历(续）•2001年10月沙宣在全国各大商场及超市设立了“沙宣时尚专业展柜”，以先进的头发检测仪器和时尚电脑宣传资料为消费者带来更专业和完善的咨询服务。•2002/2002/2003/2004赞助上海模特精英大赛-31-宝洁的沙宣品牌战略沙宣VS沙宣美发学院－带领中国美发技术沙宣美发沙龙－提供顶级美发享受沙宣美发产品－提供顶级美发产品-32-宝洁的沙宣品牌战略沙宣VS沙宣美发学院－带领中国美发技术沙宣美发沙龙－提供顶级美发享受沙宣美发产品－提供顶级美发产品沙宣美发学院成功占领最新顶级美发技术的带领者角色，成为美发师进修的理想选择沙宣美发沙龙成为中国顶级沙龙之一，但由於只有一家店，且收费昂贵，造型相对前卫，影响有限零售渠道表现尚可，但美发用品店及美发沙龙占有率不高-33-产品销售结果•上海和北京上市后，三个月内顺利抢占市场前六名的市场份额。•广告测试结果表明，品牌知名度和品牌好感度均达到“非常满意”的结果•北京，上海，广州的销售表现，明显优于其他城市•大型超市及量贩店现代通路的销售表现，优于美发用品专卖店，发廊通路-34-谢谢聆听