安盛重整丽珠集团营销系统终期报告(1)

一九九九年五月二十七日重整丽珠集团营销系统终期报告保密4在第三阶段，项目小组通过访谈，小组讨论，及问卷调研对改革方案和能力进行了深入的研究，并提出方案第三阶段工作简介访谈对象：执行总裁–总经理–副总经理-销售副总经理-财务副总经理-生产丽新销售部经理丽宝销售公司经理丽宝销售公司销售经理市场管理部经理营销管理部经理审计监察部经理营销公司总经理–营销公司副总经理-医学市场部五组小组讨论：营销公司丽宝公司丽新公司集团部门(2组)55份调查问卷：集团部门各分公司总部各分公司办事处经理5安盛咨询公司基于变革的目标，提出了目标组织，并根据现有的变革能力和风险，提出了实施方案第三阶段工作简介变革的效益评估和必要性分析目标营销组织变革能力及风险分析实施方案6◆附录一：变革效益定量分析示例◆附录二：目标营销组织：各部门的职能，所需技能，综合考核指标◆附录三：目标营销组织：市场流程和商务流程◆附录四：医学市场部和商务部所需技能现状评估◆附录五：各部门的详细实施步骤◆附录六：变革能力调查结果详细分析◆附录七：变革能力调查问卷◆第三阶段工作简介◆变革效益评估和必要性分析◆目标营销组织方案◆变革能力及风险分析◆实施方案◆下一步工作建议附录内容提要第3-5页第6-25页第26-52页第53-81页第82-105页第106-107页7营销组织变革方案•实现普药和新特药(1)分开运作，树立不同的产品形象•新特药分专业推广，并设立产品经理，保障专业领域销售增长的最大化•建立集团统一的强有力的医学市场部，加强市场统筹策划、学术推广支持、信息及医院客户管理等职能•建立集团统一的商务部和客户服务中心•分公司在各地区一起办公安盛咨询公司通过三个阶段对丽珠的诊断和分析，提出了通过营销组织变革，以解决丽珠所面临的问题，适应外部环境的变化，和支持战略发展方向的总体方案注：(1)普药指非临床推广药；新特药指需临床推广药8安盛咨询公司从丽珠所面临的问题，外部环境的变化，和战略发展方向三方面出发进行了改革效益的评估，并论证了改革的必要性变革的效益评估和必要性分析目标营销组织变革能力及风险分析实施方案战略方向外部竞争环境的变化面临的三大问题•销售徘徊不前(市场占有率低)•销售费用不断上升•应收帐款居高不下•医疗改革•竞争对手变化•医院客户需求变化•医药公司需求变化•近期及远期目标变革效益评估和必要性分析11丽珠的销售难以提高、应收帐款居高不下、销售费用不断升高的原因主要缘于市场策略的不明确、内部管理不严、和组织架构不合理销售量难以提高应收帐款居高不下销售费用升高市场策略内部管理/组织架构面临问题导致原因原因分析产品价格推广渠道•新产品的上市决策缺乏科学的市场分析•产品没有准确的市场定位，且缺乏统筹安排，不仅在强大的竞争者面前缺乏优势，还造成不同程度的内部各分公司间产品的竞争•缺乏治疗领域和产品全盘计划，产品领域杂而无独特优势，明星产品优势不能发挥•价格决策没有结合市场分析，定位模糊，缺乏优势•推广分散(不同销售公司推同一治疗领域的产品)•手段单一，以灰色推广为主•对普药的推广不能体现成本优势，普药当作新药推•新特药的推广缺乏学术性•缺乏对集团整体形象宣传，形象不统一且不准确•缺乏品牌形象的科学管理和集中有效的宣传•缺乏按价值取向对渠道的系统细分，因而不能最大限度地满足客户不同需求•缺乏有效的策略与大商业客户结成利益共同体•机构重复设置，但一些部门集中管理力量薄弱，职能不健全，缺乏必要分析能力，不能行使市场策划、科学客户管理职责•新特药、普药由一支队伍推，形象区分不清，行为难以控制•各分公司之间专业领域有重复，难以协调，而且重复投资•销售业务管理分散在各分公司，管理难以统一，自动化程度低•评估体系、人员的技能不能支持市场策略的执行•缺乏集团统一协调部门，难以实现规模效应、资源共享、集中服务(如商业客户，市场策划和投入)变革效益评估和必要性分析12实现销售收入大幅增长调整产品结构合理价格定位改进促销方式优化渠道策略•在对市场进行科学分析的基础上，结合丽珠的资源和产品效益情况，制定治疗领域和重点产品的发展策略，选择出拳头产品发展，剔除不盈利产品•制定明确的产品定位，统筹安排治疗领域的发展和不同产品的销售•不断开发市场潜力大的新产品，强调在治疗领域中的科技领先、独特性•最大限度地提高普药的盈利水平•根据产品的市场环境进行价格明确定位，普药体现价格优势，并追求利润和量，新特药对争取市场份额具有优势•制定并实现全国范围的价格统一，对优秀的客户给予年终奖励、补偿等优惠政策，鼓励销售•根据客户价值取向采取不同的促销手段，并对重点产品集中推广，加大力度，提高市场投入与产出比•区分普药和新特药的推广模式和人员技能的侧重。普药体现成本优势，加强媒体宣传以增强市场拉力；新特药推广体现学术性，多层次、多手段地对专家、医师进行推广和学术支持，积极参与科研临床活动，树立产品高科技形象•加强企业整体形象的宣传，并结合不同产品定位，进行品牌形象宣传•在每个地区，建立丽珠的整体形象•按价值取向对客户进行细分，制定多层次、多手段的渠道策略，最大限度地满足客户不同需求，尤其提高对重点客户的服务•集中资源对商业渠道集中管理，加强和发展与覆盖力强，销售额高，正规的大型商业客户的战略合作关系策略的调整必需配合相应的组织以保障执行•建立集团统一的强有力的医学市场部，加强市场统筹策划、学术推广支持、信息及医院客户管理等职能•实现普药和新特药分开运作，树立不同的产品形象•新特药分专业推广，并设立产品经理/专业公司市场部，保障专业领域销售增长的平衡•建立集团统一的商务部和客户服务中心•分公司一起办公变革效益评估和必要性分析组织保障策略方案13同时，建立新的体现市场不同侧重的考核体系，也是市场策略能被切实贯彻的保障-现在的评估体系--将来的评估体系-•评估体系缺乏对不同市场侧重的考虑，如：不体现推广的重点；普药的评估指标与新特药没有区别•考核的方面单一(只重结果)，不利于人才的培养，团队精神的提倡，以及集团的长远发展学习、创新能力内部评价财务指标外部评价普药公司•总体销量•总体的费用•每个客户、每笔交易利润新特药专业分公司•市场占有率及增长•在重点医院客户中的占有率•重点推广产品指标的完成变革效益评估和必要性分析示例14应收帐款周转天数居高不下的原因主要是产品市场需求没有被有效拉动和商业客户管理不够严格，改革应从提高销售质量和客户管理着眼有效控制应收帐款加强和统一商务、物流管理加强市场拉力、推力，减少在商业环节的库存•加强集团医学市场部的策划力度，拉动出更大的市场需求，以提高产品销售质量•实现商务规模效应，向有实力的商业公司提供长期合作的优惠政策，增强市场推力•加强重点客户的售后服务，并提供多种产品选择，以增强商业客户的积极性•加强集团对客户信用、物流的统一管理力度，有效提高客户严格管理水平，•形成规模优势，增强集团在催款时的讨价还价力•建立集团统一商务部门和物流管理部门•建立集团强有力的医学市场部变革效益评估和必要性分析策略方案组织保障15销售费用逐年增长原因也在于平均和重复用力，市场投入效果不佳；另外商业客户分散，也增加了不必要的渠道费用，改革应从集中市场费用，严格渠道管理着眼控制销售费用比例提高市场费用投入的功效降低不必要的渠道费用•提高渠道共享率，并主要发展与少量重点客户的合作关系，减少商业单位数目，进而减少渠道费用•减少普药销售的环节和费用，体现成本领先优势•减少因机构重复设置而导致的渠道费用的居高不下•正确地对不同产品使用相应的推广手段和推广费用。普药靠广告宣传，新特药利用专业推广，并加强专业领域学术力度•集中市场费用，减小分散程度，提高投入产出比•减少推广人员个人控制推广费用的程度•避免不同分公司向同一治疗领域的重复投入•普药和新特药采用两种不同的运作模式和人员技能偏重•建立分治疗领域的专业推广•建立集团统一的商务部和物流管理部，实现渠道的严格管理变革效益评估和必要性分析策略方案组织保障16另外，各办事处办公地点的合并是提高公司形象的需要，也是最终实现商业客户统一管理、商务统一处理，和医学市场部发挥领导作用的需要做到办事处一起办公可以：提升公司形象各地办公室资源的共享使集团商务部的设立和成功运作成为可能集团医学市场部发挥领导作用变革效益评估和必要性分析17总之，成功完成各项变革措施乃是增加销售额、控制应收帐款、减少费用的需要变革措施控制应收帐款减少费用增加销售•设立普药销售机构•对于需要专业化推广的产品进行推广队伍调整•集团商务部一体负责商业客户往来、管理•集团医学市场部统筹制定市场策略和费用预算•专业分公司市场部执行各自治疗领域的产品的市场策略变革收益机会表变革效益评估和必要性分析我们针对以上变革措施通过示例定量地分析所获得的效益情况-见附录119同时，外部竞争环境的变化趋势也为丽珠改变和完善目前的市场策略和相应的运行机制提出了新的变革要求变革效益评估和必要性分析竞争对手医疗政策法规医院客户医药公司丽珠集团-外部环境发展趋势-20丽珠应在制定市场策略时，充分考虑外部环境的发展趋势，以适时地符合市场变化的需求竞争对手的变化•竞争对手将形成以普药的成本优势、新特药的特异性优势或两者兼备的发展格局-外部环境发展趋势--丽珠应采取的相应措施-•丽珠选择了普药、新特药共同发展的道路，这要求丽珠采取两种不同的运行模式、市场定位及市场行为，以确保在追求普药的成本优势的同时，也发展在一些专业治疗领域中的科技领先优势医疗政策法规•国家医药监督管理局的成立，有关医疗制度改革的政策的颁布和实施，将加速医药市场走向正规化并适应市场经济的需要•医药体制改革的重要一步，医药分业行将出台，必然对利益重新进行分配，并会引起新一轮的激烈市场竞争•医药分业还将带来商业、医院渠道的结构性的调整•新的保险报销目录将本着低水平、广覆盖的原则，必将对厂家原有的产品定位产生新的挑战•减少灰色成份，以明代暗，使经营符合正规的市场运作模式•按照价值取向对医院客户进行新环境下的细分，满足专业医院对高科技含量的新特药的需求，及社区医院对普药的价格的敏感性要求•密切注视渠道的变化，与有希望发展的客户建立长远的合作关系•重新对产品的选择和定位进行统筹策划，并将普药的经营模式从新特药的模式中分立出来，以增强价格优势变革效益评估和必要性分析21客户需求及渠道的发展趋势将直接影响丽珠对客户的价值取向进行细分，从而制定不同的市场策略，最大限度地满足客户需求医院客户•医院环节将有结构性的变化，不同的医院对产品将存在不同侧重的需求•对普药来讲，虽然灰色推广在短时期内不可杜绝，但药品的价格将显得更为重要•对于新特药，产品的科技含量、学术推广、对专家、医师的业务支持和帮助将成为医生处方的重要依据•重视厂家的企业形象，品牌形象•追求高品质的服务医药公司•商业环节将发生结构性的变化，大型跨区域代理和区域、专业性优势的分销商将不断涌现和成熟•商业的逐渐成熟将对厂家提出新的要求，订货选择性大，质优价廉结合专业性突出，无法替代•商业开始寻找适合的厂家结为双赢联盟•对企业、品牌形象和高品质服务的追求-外部环境发展趋势--丽珠应采取的相应措施-•加强集团、品牌形象的宣传•加强与大型跨区域医药代理及专业、地域性优势突出的商业公司的合作，共同成长•集中商务管理，向商业提供广泛的产品选择，以提高商业公司对丽珠的转移成本•不断提高对重点客户的服务•医学市场部应根据新环境下客户需求的变化进行客户价值取向的细分，以指导集团统筹市场定位策划的进行，包括：产品、价格、促销和渠道•对普药和新特药采取两种不同的市场促销原则和两种不同的销售队伍：普药要满足客户对价格的要求；新特药的推广要强调学术性，对专家、医师的帮助和业务支持，以及推广人员的专业知识•加强集团整体形象的宣传和不同品牌定位管理变革效益评估和必要性分析22为迎接外部环境发展的挑战，丽珠应调整组织架构，以贯彻和执行新环境下的策略竞争对手医疗政策法规医院客户医药公司•建立强有力的集团市场机制，增强企业对外部环境的灵活适