山东海阳留各庄半岛御水湾项目营销诊断报告

从明天起做个幸福的人喂马劈柴周游世界从明天起关心粮食和蔬菜我有一所房子面朝大海春暖花开从明天起和每一个亲人通信告诉他们我的幸福那幸福的闪电告诉我的我将告诉每一个人给每一条河每一座山取个温暖的名字陌生人我也为你祝福愿你有一个灿烂前程给每一条河每一座山取个温暖的名字愿你有情人终成眷属愿你在尘世获得幸福我只愿面朝大海春暖花开谨呈山东金沃置业有限公司山东·海阳·留各庄半岛·御水湾项目营销诊断报告南京耘思堂房地产策划咨询有限公司2011.1.20项目传播解析项目产品解析项目销售解析123Part.1项目前期解读项目案场解析4核心问题界定5基本经济指标指标名称数量总用地面积96205.63平米其中：住宅用地62132.38平米商业用地34073.25平米总建筑面积106351.7平米其中：住宅建筑面积84895平米商业建筑面积21456.7平米住宅总户数845户建筑基地面积22305.9建筑密度23.1%绿地率32%容积率1.1日照间距系数1.67原规划现规划产品解析此排楼栋已取消项目四至产品解析鹏阳康城青威高速工商局空地块半岛御水湾项目传播解析项目产品解析项目销售解析123Part.1项目前期解读项目案场解析4核心问题界定5销售分析供应套数供应面积销售套数销售面积销售率签约单价3042617317815751.2660.2%1583住宅整体销售情况供应套数供应面积销售套数销售面积销售率签约单价381412.2211364.5625.8%2336商铺整体销售情况供应套数供应面积销售套数销售面积销售率签约单价1253177.851062681.9884.4%1320车库整体销售情况注：以上数据截止到2011.1.15本项目一期14栋多层房源于09年10月开始收取订金，截止到目前为止，销售周期已长达14个月。前9栋房源提前拿到预售证，于2010年11月24日正式开售，可签约合同。后5栋房源预售证办理中。已拿预售证供应套数供应面积销售套数销售面积签约单价3042617317815751.261583销售分析住宅分析半岛御水湾住宅供销情况01020300400800120016002000供应套数2424241624162424162424162424销售套数1576159139191481613916签约单价1625150416501528171415131745162514831778152614871612147434#33#32#30#29#28#27#26#23#22#21#18#17#16#从楼栋来看，沿高速路三栋整体去化较差，主要原因在于客户担心噪音较大。销售分析住宅分析分楼层销售情况比较26%61%55%92%15931545157316090%20%40%60%80%100%2F3F4F5F（带阁楼）1500152015401560158016001620楼层价格5F22104F20803F20402F1980从各楼层去化量来看，二层最差，五层最好，四、五层居中。5F（带阁楼）去化率几乎达到100%，主要与其看重阁楼的附加值有关。据销售人员反映，客户较少选择二层的原因主要有：嫌弃楼层较低、担心会泛潮。从实际成交情况来看，二层成交均价仅次于5F（带阁楼），存在一定的不合理性。销售分析住宅分析原楼层定价原则本项目一期共计7个户型，其中76.29-79.08平米2房2厅1卫户型供应量最大，但销售情况最差。该户型销售情况较大主要是有一个原因：一是供应量较大，二是价格相对较高。建筑面积：76.29-79.082房1厅1卫未售房源分面积段分布77%10%1%6%4%2%0%76.29-79.0879.5983.0197.0498.5119.32119.52-120.17各面积区间供应销售与价格16848244242412723523416199165816071565153814761464149805010015020076.29-79.0879.5983.0197.0498.5119.32119.52-120.1713001400150016001700供应套数销售套数成交价格79.08平米2房2厅1卫户型供应量最大，但销售情况最差。销售分析住宅分析楼号供应套数供应面积销售套数销售面积签约单价32#13507.04266.67208533#13505.1600034#12400.029297.892420小计381412.2211364.562336本项目一期共推出商铺38间，目前已售11间，去化率仅为29%。其中34#楼底商因为靠近小区北面入口，去化率最高。总体来讲，本项目一期住宅底商因为目前区域内商业氛围还很不成熟，销售情况较差。销售分析商业分析成交客户区域来源分布图67%11%8%3%3%8%留格庄烟台市海阳市哈尔滨山东其他市其他成交客户付款方式比例分布19%38%43%分期按揭一次性本项目目前成交客户主要来源比例中：项目所在地留格庄占据绝对优势，高达67%，烟台市区和海阳市区分别占11%、8%。与其他项目成交客户来源地较为集中主要是因为宣传区域主要售中在本地，说明本案在外地具有一定的发展潜力。成交客户付款方式中，一次性占据43%，主要是由于由本项目总价较低。采用按揭与分期付款方式的客户分别占19%与38%。销售分析客户分析住宅：目前问题主要集中在最小的户型上面，该户型产品本身无瑕疵，相信随着宣传力度的扩大，会快速去化。商铺：本项目一期商铺体量较小，由于区域内目前商业氛围严重不足，短期内强力去化具有一定困难，可重点向外地客户强调其投资属性。车库：体量较小，去化良好。小结项目传播解析项目产品解析项目销售解析项目案场解析1234Part.1项目前期解读核心问题界定5项目案名是项目的点睛之笔，应用范围十分广泛；本项目案名基本无设计，仅仅是字体的一种简单排列，而且变化较为频繁，非常不利于项目的形象统一，存在较大的提升空间。基本元素户外应用：普通宋体单页应用：黑体折页应用：与开发商LOGO混用传播解析本项目推广渠道较少，目前广告传播主要以户外大牌和道旗为主。户外大牌位于项目地东侧，高速公路旁，画面内容比较平淡，无任何卖点展示。道旗位于镇街道两侧，其主要传播对象为镇上居民，内容比较丰富：大产权、供暖、供气；首付三万，月供500，依山傍海、景观花园、户型图。评介：道旗画面基本涵盖了本项目的主要卖点，符合乡镇项目推广的基调，起到了较好的效果。但画面美观性不足。传播解析除户外广告外，本项目还采取了发单，主要派单区域为乡镇集市。项目宣传单页内容主打价格，对本地购房人群存在一定的合理性，但是内文明显对项目核心卖点解释不够。导致单页缺乏“内容”。发单区域宣传内容传播解析项目元素方面：项目LOGO基本无设计感，且应用不统一。推广媒体方面：媒体宣传渠道较窄，还需进行一定程度的拓展广告内容方面：广告宣传画面较为低档，有较大的提升空间。小结传播解析项目传播解析项目产品解析项目销售解析项目案场解析1234Part.1项目前期解读核心问题界定5接待情况销售接待水平较为一般,缺乏专业性1、案场执行力及联动性不佳，业务员等工作人员在案场接待时间内聊天；2、销售人员服装类型较多，岗位识别性不强，化妆过浓，影响职业形象。3、案场销售管理较为混乱，销售表格基本没有。现场布置现场画面美观性不足，各功能区域较为简陋。1、产品解析距高速公路最近一排楼栋去化较差。76.29-79.08平米2房2厅1卫户型销售量较差；二层住宅销售量较差；项目LOGO无设计感，应用混乱；项目无主推广语；宣传资料设计较为粗糙。2、销售解析3、推广解析面对上述种种问题开发商的目标是什么？项目传播解析项目产品解析项目销售解析项目案场解析1234Part.1项目前期解读核心问题界定5经济目标形象目标最大限度地促进现有剩余房源的去化有效提升项目整体形象，增加实现更高利润的可能客户目标问题1：如何有效提升项目的形象，进一步提升项目的价格，创造更高的利润？问题2：如何突破区域，解决项目客户来源后继乏力的现状？问题3：如何有效提升项目现场接待水平，促进成交率？营销策略项目核心价值梳理项目定位销售表格1234Part.2核心问题解决方案本项目位于山东半三大城市青岛、烟台、威海三角中心，区位优势明显。项目与上述三大城市分别只有116、74、106千米的直线距离，车程大约都是一小时之内。项目距海阳市仅10公里，车程在10分钟左右。镇内202省道，青威高速公路穿境而过，交通十分方便。地处胶东半岛核心区位，位置绝佳价值梳理项目周边还有北方最大的千亩竹海以及万亩茶园，自然风光优美。空气清新，十分适宜人类居住。背靠唐王山，毗邻国家4A级旅游风景区——招虎山国家森林公园，靠山面水，风水绝佳。本项目属三线海景房，距离大海（黄海）直线距离最近仅6.2公里，车行5分钟即可到达，十分适合人类居住；项目周边自然环境极为优越价值梳理学校：海阳九中生活：镇农贸市场医疗：镇卫生院餐饮：健泉大酒店购物：家家悦超市金融：农村信用社周边各种生活配套一应俱全价值梳理借助中国最大核电站，升值潜力无限海阳核电站位于海阳市留格庄镇原冷家庄和董家庄，地处三面环海的岬角东端，占地面积2256亩。厂址距海阳市境内留格庄镇10公里。海阳核电站全部建成之后，将成为迄今为止中国最大的核能发电项目。2009年12月28日核电一期工程正式开工。首台机组计划于2014年投入商业运营。由于项目投资数额较大，对大幅拉动地方经济发展，创造更多的就业岗位，带动内需增长都会起到积极作用。价值梳理区域内商品房开发还处于起步阶段，目前尚无一个规模化小区。本项目的建成，将为留格庄填取这个空白。小区内规划有高档住宅、大型商业等。（镇农贸市场将搬迁至小区商业中心）业主们生活、购物将十分方便。留格庄镇首个大型高档居住小区价值梳理本项目一期房源以紧凑小户型型为主，其中76.29-79.08平米小两房占一半之多。最低总价仅12万，最高仅18.5万。价格优势十分明显。真正人人都能买得起的好房子。户型紧凑，南北通透，总价适宜半岛御水湾一期户型配比55%16%8%1%8%8%4%76.29-79.0879.5983.0197.0498.5119.32119.52-120.17建筑面积：76.29-79.082房1厅1卫户型结构总价区间76.29-79.082室1厅1卫12.1-12.5万79.593室2厅1卫12.6万83.012室2厅1卫13.1万97.043室2厅1卫15.4万98.53室2厅1卫15.6万119.323室2厅2卫18.9万119.52-120.173室2厅2卫18.4-18.5万价值梳理本小区拟开创留格小区物业服务专业化的先河，未来将聘请专业物业管理公司进驻。向业主提供细心、贴心、放心的三心服务。专业物业管理，贴心服务价值梳理区位价值胶东半岛三大城市中心，交通发达；环境价值黄海之滨，背山面海，景致宜人，生态宜居。配套价值周边购物、金融、教育、医疗等配套一应俱全。发展价值拥有在建中的我国最大的核电站，潜力无限。规划价值本地第一个规模化高档住宅小区，大产权。产品价值纯多层、户型布局方正、面积紧凑，总价较低。服务价值镇区首家聘请专业物业管理公司服务的小区。七大价值，区域第一小结营销策略项目核心价值梳理项目定位销售表格1234Part.2核心问题解决方案客群定位基础客群争取客群偶得客群基础客群——镇区原有客群区域来源：留格庄镇原有居民职业特征：普通工人、个体工商户，少量公务员、教师、农民居住态度：满足居住功能，渴望城市生活置业目的强度：首次置业，经济型2房、3房即可满足要求，主要是为了体验小区生活、婚房价格敏感：对总价敏感，看中产品功能性，短期内对本区域接受度较低海阳主城及周边乡镇客群：以普通工人、个体工商户为主力区域客户：以个体户、医院、教师、农民为主外围区域：投资客、两者兼有者争取客群——海阳及镇区周边客群区域来源：周边乡镇及海阳市居民职业特征：各行各业居住态度：满足居住功能，主要是受价格吸引置业目的：首次置业为主，自住为主；部分投资