社会化营销案例精选

2012年社会化营销案例精选1/93目录【案例】果壳网:微博运营，这么做就对了！.......................................................................2【案例】碧浪微博运营的四项基本原则...................................................................................6【案例】内容营销的胜利：话剧《北京我爱你》微博........................................................14【案例】零预算的产品推广，云诺（Yunio）“世界末日”病毒营销案例...................24【案例】J&J强生：2个从消费者出发设计的营销案例，背奶妈妈、教你请病假.......39【案例】传统媒体如何做好微信平台？杂志《城市画报》、电台《一些事一些情》.45【案例】正能量办公室，从一条转发超7万的微博中我们可以借鉴的..........................63【案例】运营豆瓣小站就像在豆瓣里追一个好姑娘............................................................69【案例】来得早不如来得巧，谈HTC的”中国好声音”植入营销案例........................81【案例】星巴克优衣库联合营销：设计师练手之作，为何魅力不减？..........................892/93【案例】果壳网:微博运营，这么做就对了！作者：@范怿Ryan欧洲杯期间，大家都会乐此不彼的熬夜看球，享受这4年1度的欧洲足球盛宴。和过去不同，随着社会化媒体的普及，就算深夜一个人在家里看球也不再孤独，因为你可以一边看球，一遍刷微博。而就是在这热门话题面前，在社会化媒体上，用户会对内容更敏感，更愿意去分享与互动。昨天晚上，德国对意大利的比赛中，巴洛特利的一击霸气十足的进球，一张黄牌，和背后令人匪夷所思的三条杠，在凌晨4点，果壳网就抓住了热点，一条微博在短短十分钟被转发了1500次以上，最后被转发了1万次以上。众多粉丝，包括在看球的我自己都不禁生疑，这三条杠是什么？还有粉丝讨论说这是巴神给阿迪达斯的三叶草做的广告。果壳网很好的抓住了这个亮点，找到了去年果壳网上的一篇文章李娜膝盖上的神奇效贴布的文章，在微博上进行了专3/93业的解答。从众人开始有疑问，到在瞬时的给出解答，很快这这条微博引起了众多人的转发与评论。我们从果壳网的这条实时的微博中，企业可以学习什么？把握话题时间美国汽车经销商调CarWoo曾经对7000家汽车经销商团队做调查分析发想，企业的网络团队的在线活跃时间与消费者的在线活跃时间是有非常大的差距存在的。(详见:2个通过运营社交媒体与客户更好互动的建议)图片译制by合作伙伴图说picsays消费者的在线活跃时间往往是在下班后，但是这个时候社会化媒体运营人员也下班了。虽然我们可以通过定时工具去提前编辑好内容发布，但是这只形成了单方面的传播，无法真正与消费者形成互动，解答他们的问题等。4/93话题时间是对于企业微博来说，最好的时间段，大家会把注意力专注在话题上，对于与话题相关的内容都会非常的敏感。这个时候参与到话题的互动中，发相关的内容，做互动，大家会更容易去看你的内容，关注你是谁，效果事半功倍。抓住热点，实时反应我一直认为运营微博根据初期的定位与目标，运营方式都是不同的，但是互动是社会化营销万变不离其宗的准则。比较浅的去说，没有互动engagement就不是社会化营销，还是传统的单方面的大喇叭式传播。你应该通过社会化媒体去倾听与发现粉丝的声音，并且去参与到互动中。很明显，果壳网在话题中发现了粉丝感兴趣，好奇的问题，并且在很快的速度做出了实时的反应。如果这条微博是在比赛结束以后发的，效果就不会那么好。果壳网抓住了当下，抓住了热点，#欧洲杯，#巴神，做出了实时的反应。发与品牌定位相关的内容微博日常运营是一部分，关心微博上发生的热点，并且用联想思维找出它与你的品牌的关联性，做出准确的回应也很重要。在内容生产上，我一直很注意品牌关联性。你的微博内容代表的不是一个小编，而是你的品牌。而你生产的内容是不是能让看到的人，加深对你的品牌(产品)的认知，并且让他们对你的品牌印象加分呢？在评估的时候，你做社会化倾听，粉丝讨论你的声音的音量，是正面的多过负面的，还是根本没有正负面的态度存在？果壳网的这条微博，在做出了实时反应的同时，用的是他们自己的内容，并且内容是符合他们科普与生活的定位的，这样的传播更是加深了粉丝对@果壳网专业(内容关联)的认可。5/93写在最后的话抓微博热点，这个绝对不是一打一个准的。因为你不可能预测到你准备的热点微博一定能火，但是如果你在话题期间准备了10个热点信息，只要火了一个，那你的投资就有了回报。这其中最重要的是微博运营团队的体制，是不是有日常收集热点话题的流程，关注粉丝，是不是微博小编在热点发生时有能迅速做出反应的权利。这就像踢球，为了最后的临门一脚之前，我们能做的准备还有很多。6/93【案例】碧浪微博运营的四项基本原则作者：@baiyi我关注@碧浪姐的微博已经有一年多的时间了。这个在当初官微们都在写早安晚安、心灵鸡汤内容的时候。@碧浪姐以她大胆辛辣的风格登陆微博。如同他们的代言人小S般，虽然备受争议，但话题不断曝光度不断。但@碧浪姐并没有停留在调侃的内容、趣味的段子上，而是大胆的介入和明星、网友甚至是蓝V们的互动中。近期无意中看了一下到正在做的“碧浪洗段子大赛”的分享数据甚是惊人。在没有官方推广的情况下获得了15W的讨论量，这个数据让人惊讶，但细想想@碧浪姐确实在吸引群众、发动群众方面有自己的一套。最近我有幸在一次微博运营交流的机会上和@碧浪的运营团队“碧浪姐助理”进行了一次交流。我试着就这次交流和日常的观察给大家总结总结@碧浪姐微博运营的“四项基本原则”。7/931.发动用户贡献UGC做过微博运营的小编们肯定都有些许感触，每天找内容太难了。但实际上微博内容的最高境界是众包，每个人从自身出发，结合自己的体验从不同角度来分享和产品、品牌相关的内容。而这一般都需要真正活跃的用户群、一次可以引爆讨论的话题、便于参与和模仿的模式等等因素齐全，才有引爆传播的效果和长尾的效应。碧浪在之前的不断积累用户和互动后也做了一次发动用户贡献UGC的尝试。结合自身洗衣的特点，碧浪联合微博中的段子手们发起了#碧浪洗段子大赛#，请大家提供以“武侠”为主题的段子,并声称如果能加入“碧浪”元素便会获得神秘加分。为何此次段子大赛是和“武侠”结合？我个人理解是因为：作为网络世界的“官微段子女王”，碧浪希望提供一个既富有创作空间，又正面积极的内容创作的比拼擂台。在武侠的世界里，一招一式、一花一木都成为了段子自由创作的包袱。而碧浪也就不再只是洗衣粉，变成了救人的灵丹妙药，户外飘的鹅毛大雪，迷惑敌人的易装神器等等。但是有趣的是我看到作品中还真有很多网友自发的把“碧浪”和“洗衣服、洁净、新”等结合起来植入武侠故事中。不得不佩服网友们创意之高超。8/932.热点结合原则与热点的巧妙结合在内容创作中是考验官微运营者功力的一大功课，微博中流传的各种官微的段子也多是和热点相关。@碧浪姐也是此种高手。在莫言获得诺贝尔奖之际，@碧浪姐借一首唐朝诗人赵嘏的诗句，在800年前就给莫言老师洗衣服了，力压一众官微。又如ipadmini发布时，全民都投入了轰轰烈烈的讨论当中。而这时@碧浪姐巧妙一转，把热点事件和自家产品性价比话题进行了巧妙结合。粉丝们会心一笑的同时，产品的购买意愿也随之进一步增强。9/9310/933.利用KOL影响力原则KOL的影响力是毋庸置疑的。官微应该和什么样的KOL互动，怎么能影响KOL，让他们和官微互动，甚至是有主动谈论你的冲动。@碧浪姐的经验是这样的：（a）明确与之互动的KOL范围，哪些KOL是你希望成与之互动的，一般来说目标用户喜欢看到的明星、意见领袖、专家学者、企业领导人都可以在这个范围内。因为通过他们可以影响到你的目标受众，这样的传播是最高效的。（b）广泛的与之进行互动，在现有的微博环境中不是所有KOL都愿意和官微互动的。但只要你够了解KOL的喜好，说的话够对他们的胃口。还是有可能受到KOL的注意并且与之互动的。从@碧浪姐和KOL的互动内容上看得出，他们应该是分析了目标KOL的特性，与他们就双方都感兴趣的话题开聊。久而久之也有互动建立了，感情加深了。于是我们看到的很多李孟夏、庄雅婷等KOL积极和碧浪的互动和在日常交流都是从这样一点点建立起来的。因此@碧浪姐这一优势便巧妙地引申出“蓝V调戏庄老师”“明星代班”等等独特热门栏目。@碧浪姐邀请这些KOL来到碧浪的微博中就目标用户关注的话题回复网友的问题。在一个星期的预热和一晚的网友与KOL互动。@碧浪姐的角色不再是一个只讲洗衣，只发段子的官方账号。而是给KOL和网友搭起了一个互动的平台。不断为网友提供独特价值，这也是碧浪能维系众多网友、吸引新的目标用户的一个核心理念。11/934.整合蓝V效果，实现强强联合碧浪作为一个日用品的品牌，除了在利用微博加深用户交流之外，扩大品牌的露出，让更多人知道并对碧浪加深印象也是必须要做的工作。但在目前微博无法进行精准投放和用户精准分析的现今，许多事情都要用点“土”办法。@碧浪姐借着和微博里众多蓝V、黄V的好人缘，针对蓝V开展的互动力求覆盖更多的12/93双向粉丝，这样的“土”办法被@碧浪姐玩得游刃有余。十一月@碧浪姐踏入微博一周年之际，@碧浪姐在微博中表示内心寂寞。随即有草根婚恋账号转来声称要给@碧浪姐征婚。蓝V征婚必须有蓝V应征才是。于是一众蓝V的围攻应征便由此引发。不断的转发和互动中有婚纱店官微来要求提供@碧浪姐拍摄婚纱照的，有旅游网站愿意提供蜜月旅行的，有品牌邀请@碧浪姐来到冠名节目进行访谈的。我们一直都说品牌要想人一向和用户对话。而@碧浪姐更有甚者，在微博里向人一样的生活。有快乐有痛苦、有感情有八卦，一开始被认为的“出格”的事情，现在看起来反而是品牌真正以人看待自己的表现。13/93小结在我看来定位、互动、内容都是现在微博运营比较基础的工作了，在这里就不赘述了。微博是个长期的工程，短期吸引眼球的官微们其实并不容易突破自己。而如@碧浪姐一般，不断优化“四项基本原则”，不断通过倾听、完善、突破自己、持续吸引关注的做法，也许是比短期引爆官微更值得我们学习和思考的经验了。14/93【案例】内容营销的胜利：话剧《北京我爱你》微博本文作者@金鹏远1968皮皮时光机、心灵鸡汤、早晨的你好和睡前的晚安，各路“大师”们苦口婆心，在演讲中一次次挥汗高呼微博营销，内容为王。目前看开大部分官微还是充当着读者文摘的角色。此次的话剧《北京我爱你》则是定位作为一个以分享北京细节格调的纯粹原创微博出现。推荐阅读：特约文章：杜蕾斯鞋套雨夜传奇——金鹏远开小灶住家菜：依附社交网络而生的社区小饭馆——金鹏远一千个人眼中有一千个哈姆雷特，而一千个人心里或许有一万个北京。北京对于大多数人来书，都是情绪复杂的，热爱、失望或者既爱又恨。而该部话剧本身就是由浅入深的讲述这个城市发生的故事，所以该微博的定位是面向所有热爱这座城市文化的人，不管你身在何处。它为你展现老北京的风韵，也有当下的繁荣热闹。北京地域性的草根大号不乏少数，其中包括影响力较大的@乐活北京和@北京全攻略，而@话剧北京我爱你和这些草根大号的差异性表现在原创性和趣味性。微博的第一条内容就以不寻常的形式出现，引用了郭路生的一句“四点零八分的北京…”而该条内容的发布则正是当天凌晨的四点零八分（人工定点闹钟起床发布）15/93第一条内容从2011年12月6号到2012年2月22号，该账号在新浪微博总共发布373条微博，每天4条~8条不等。粉丝总数5300，虽然数量不大，但是活跃用户达到4800余人，其中7%的认证用户，并且50%以粉丝上集中在北京。由于互动性和转发率较高，覆