思源顾问-保利天津武清房地产项目营销定位报告

保利武清项目定位思路报告2008年1月2008年1月项目定位思考前提保利进入天津的第一步项目位于京津走廊项目近百万平米的大盘我司认为，在进行项目定位思考前，我们首先要明确项目对于各环节的真正意义：契合保利进入天津首个项目的战略目标契合京津一体化发展的整体态势契合项目连续的开发步调，实现价值最大化项目2008年1月项目定位思考思路项目本体研究项目定位分析市场机会与初步定位方向优化限制条件纬度的分析价值最大化纬度的分析提升竞争力纬度的分析开发环境研究项目定位结论宏观环境市场环境区域环境项目区位交通研究客群定位整体定位产品定位形象定位项目本体属性项目理解跳出借势超越2008年1月项目本体分析项目理解分析2008年1月如何借势周边环境并引领造势？如何跳出项目本身，跳出区域、跳出限制？如何突破和丰富现有产品，全面超越目前的项目定位与形象档次？本案定位目标我司认为，本案的成功与否，在于如何借势发展、如何跳出限制、如何超越自我项目理解分析2008年1月借势——最大的利用资源借势武清区域未来发展趋势关键词：借助目标性规划，提升发展潜力“十一五”后，武清区位于天津重点规划轴线端头之一，本案借助区域优势，将会进一步聚集相关客户群体的关注。借势武清产业链不断完善的趋势关键词：“新移民不断介入，城市生活水平不断增加”武清产业的发展，必然带来大量的产业人群，其不同的人群也必然今后区域内的需求结构的变化，我们如何把握其日益增长的未被满足的需求，形成差异化竞争，将是项目生存的根本。借势武清房地产市场发展形式关键词：把握区域价值借助后期房地产尤其是土地市场价格的快速上涨，利用市场价格的整体支撑，在区域内突围，打造自身的竞争力和价值点，实现价格的再提升，创造地块的最大价值。借势天津北方经济中心定位关键词：最大限度利用外来企业、外来产业人口京津冀一体化不断加强带来产业进入和交流加强，使我们的客群定位可以不再局限于天津可以更加关注产业人群日益增长的需求。2008年1月跳出——在更加广阔的范围看待本案跳出项目看项目关键词：项目在武清的发展潜力本案区位优势明显，其可以承载更多的城市功能，我们不应局限于项目本身，要将其打造成区域整体价值提升及延续的放大器。跳出区域看项目关键词：交通改善、产业调整带来的客户变化跳出小区域：基于武清城区的规划以及发展现况，本案必将承担更大的区域职能跳出天津市：随着整体区域的发展，本案作为京津走廊的重要节点作用将越发明显，交通的沟通顺畅将进一步吸引区外客户的关注；跳出当前看未来关键词：项目未来整体的升值前景本案入市时间预计在2009～2010年，我们应重点关注未来的发展趋势带来的客群需求，正在完善的产业链带来的产业人群、正在建设的交通枢纽带来的区域外人群应是我们关的重点，并且随着市中心土地的稀缺，本案应当跳出当前看未来，掘土地最大的价值。2008年1月超越——全面提升项目价值超越传统产品功能关键词：多功能组合引领区域市场的发展，打造创新型产品，使项目入市时在与区域内已成形的项目竞争中体现自身优势和价值，完善区域功能。超越传统开发理念关键词：城市运营，打造多种类、多元化产品以城市的角度看待项目，承担更多的城市功能，把握住目标客群需求特征，营造全新的理念，多种类、多元化的集合式产品，提升项目产业功能价值。超越同期同区域竞争项目关键词：稀缺通过创新产品和创新产业理念，稀缺的产品形式，完善的配套设施，超越同期同区域上市项目,增加客户的价值认同，并借助推售时机，形成时间上的垄断。2008年1月报告目录地块优劣势分析、规划方案优劣分析宏观环境、区域环境分析运用三个纬度分析方法客户、功能、产品、价格项目本体分析项目开发环境分析商品住宅市场分析项目定位分析项目定位结论天津商品住宅市场、武清商品住宅市场通过客户访谈判断目标客户群目标客户判断2008年1月项目本体分析项目本体分析2008年1月地块现况条件分析前期规划方案分析项目本体分析小结2008年1月我们在那里？项目区位：项目位于武清新城区，紧靠武清开发区，紧邻武清城区主要3条道路，包括行政单位集中的雍阳西道、以商业为主的振华道、以及居住区集中的强国道。项目四至：项目位于武清城区，北至雍阳西道，横跨振华东路，南至强国道，西至泉达路，东至泉发路。本案l房地产E网房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。2008年1月房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。倍讯易-月目前地块已开始平整，但地块内障碍物尚未正式清除，例如地块内电网仍然存在、地块仍有积水、变电站等。地块内部现况2008年1月东部：东北部紧邻武清多家行政单位，包括武清规划局、土地局、交管局、广播中心等，东南部泉发路西侧紧邻颐安小区、松鹤园（包括2栋高层建筑）地块外部现况西部：亨通还迁房、再建泉达路（尚未开通）南部：城市艺墅、翠亨小区、杨村八小北部：英华中学、饭店、武清区政府北西东南2008年1月距项目最近的公共汽车站为561、562、563总站，位于光明道和泉旺路交口的。三条线路共配车36部，覆盖了武清新区内33处小区、19所学校、6座医院、8处商场、邮局，并途经武清主要街道、商业和学校网点。京津城际铁路正在修建中。设北京南站、亦庄、永乐、杨村、天津站共5站，开通后天津至北京的距离将缩短为30分钟，而北京至杨村的距离为20分钟，将极大的方便京津之间的交流。目前城际铁路全程票价定为58元，杨村至北京票价为40元。泉旺路光明道本案武清客运站地块交通城铁站实景图城铁站目测地块位置地块位置•项目周边的公共交通不发达，近日刚刚开通第一批公交线路，公众的交通工具普遍为自行车、电动车和农用三轮车611覆盖了武清新由武清逸仙园开往市区中心公园，完成了武清与市区间的客流输送。•京津城际铁路正在修建中，距地块仅1公里，交通大环境优越，对项目地块价值的提升将会起到巨大作用2008年1月泉旺泉兴泉州雍阳西道振华东道光明道建设新华本案随着居住区的扩大，商业的供给量将逐渐加大，以均衡区域的发展，满足新兴居住区居民的需求，规划中的城铁商业中心、距项目约1.5公里的西北部拟建的体育中心及文化设施、影视城开发、第6城等住宅项目配套的商业中心等，都将为区域商业发展提供动力。目前主要商业场所目前1、区域商业聚集明显，主要集中在雍阳西道等政府机构聚集的城区位置。2、区域商业业态单一，主要以满足周边居民生活为主的超市、市场、沿街底商为主，档次较低且规模均较小，娱乐商业非常缺乏。3、本案周边商业场所少，距最近的购物场为海大家乐二店所需步行20余分钟。青少年活动中心1122海达家乐超市二店33泉州路市场44江河酒楼、建设银行、中国移动、信用联社5678910新华书店、京津购物6金融大厦、保健品大世界、国美、君力大厦7如家快捷酒店8大光明市场9雍阳宾馆、体育馆10东方之珠、家世界、国美、苏宁、友谊商厦、中信名都商厦1111海达家乐超市一店及少量商业5未来商业发展地块周边商业配套2008年1月地块周边教育配套本案泉达泉发泉旺泉兴泉州雍阳西道振华西道振华东道强国道光明道新华英华中学：距项目约200米11英华小学：距项目600米2英华幼儿园：距项目1公里323454杨村五中：距项目1.5公里5杨村一中：距项目1公里66杨村三中：距项目1公里7杨村六中：距项目1.5公里788991011101112121313区域内的教育资源丰富，基本上每一个居住区都会i拥有一所学校，并且图中显示，北部居住区的教育资源优于南部居住区。注：英华学校为私立学校，小学学费2万/年，中学学费万/年1413杨村二小：距项目1.5公里卫生学院：距项目1公里杨村四小：距项目1公里师范大学：距项目2公里杨村二中：距项目1.5公里劳动技校：距项目1.5公里天狮学院：距项目2.5公里2008年1月政府及市政机关泉兴雍阳西道新华本案包括：区政府、气象局、交通局、公安局、药材公司、司法局、工商局、环保局、武装部、水电部、消防中队、粮油公司、电视台、区法院、区检察院、劳动局、邮电局、区统计局、区卫生局、区技术监督局、房管局、区教育局、残联、电力、就业中心、水电基础局等。包括：区卫生防疫站、区妇幼医院、武清人民医院、武清区医疗抢救中心等。另外，项目西北侧，距项目约1.5公里处，拟建一所三级甲等医院——世纪东方医院（昝用名）医疗武清的政府及市政机关主要集中在雍阳西道的泉兴路至新华路一段。地块周边行政及医疗单位2008年1月地块优劣分析1.位于武清城区核心区域，紧邻行政及商业中心，未来升值潜力大。2.地块处于武清城区生活区，周边居民社区集中，生活氛围浓厚。3.地块南北紧邻杨村八小、英华中学等，外部教育氛围浓厚。4.地块距城铁仅1公里，城铁建成后，巨大的人流量必然为地块带来更大的升值空间。地块优势地块劣势1.地块距雍阳西道、振华道（振华西到-振华道尚未开通，需绕道强国道）等商业集中区域相对较远（约1.5-2公里），周边商业设施缺乏不便利。2.地块被振华西道分割为南北两个部分，其东侧为政府机关单位，在项目开发时，如何处理好南北组团内部交流将是关键。振华西道现况2008年1月地块现况条件分析前期规划方案分析项目本体分析小结2008年1月占地面积（m2）建筑面积（m2）容积率住宅2294387179783.1商业18160127120.7可售小计2475987306903初中3000013800——小学2700012960——合计3045987574502.5项目占地30.64万平米，地上可售面积73万平米，其中住宅71.7万平米，商业1.27万平米，另需建设教育配套3.22万平米。项目规模大，有成为明星楼盘的潜质，但容积率较高。项目规划指标2008年1月项目规划初步理解1.地块楼体层次排列，由南到北、西到东呈现由低到高的排列形式，在满足足够采光的要求下，可以形成良好的天际层次。楼体布局景观布局2.分组团的形式，有利于开发节奏的控制，以及各组团不同风格景观环境的营造。2.中心组团景观较其他组团丰富，南北两组团中心景观缺少，南部组团由于面积较大，表现更加突出。公建布局3.南北向楼体整体布局、整体较大的楼间距设计符合当地人的居住习惯。1.中心组团水域设计若能利用充分将极大带动社区品质的提升，但水域功效未完全发挥）。3.目前的景观布局考虑到了其观赏功能，但其阻隔噪音、人流的功能还没有被完全发挥。1.商业街的设置，极大地提升了社区品质，对改善区域商业环境将起到巨大作用。2.商业街布局偏内向，对周边社区的辐射未能最大化的发挥，且南北两侧住宅与其距离较近，可能对两侧居民产生噪音等影响。3.学校的布局充分考虑到了其外向性和可达性，但北部组团学校可能对北侧居民产生影响，而南部组团的学校可能受到商业街噪音带来的影响。2008年1月地块现况条件分析前期规划方案分析项目本体分析小结2008年1月项目本体分析小结地块开发条件优越配套需不断完善规划需进一步完善地块地处武清城区核心，周边汇集大量行政单位及居住社区，为项目的开发提供了优质的客户群体；地块距京津城铁仅1公里，巨大的交通优势，势必提升项目整体的投资价值。地块周边，乃至武清城区整体配套设施都在不断完善中，包括商业配套、交通配套、娱乐休闲配套等。从初步规划方案我们可以看出，对于如此大体量地块，如何有效的利用资源将是开发的重点，建议规划方案应以保证实现开发目标的前提下进行。2008年1月项目本体分析项目开发环境分析2008年1月开发环境分析思路天津城市宏观分析经济分析城市规划产业布局京津一体化武清区域分析城市看区域区域看项目城市规划产业调整人口规划地块外部环境开发环境小结2008年1月宏观环境分析区域环境分析开发环境小结2008年1月宏观环境分析l天津城市发展分析l宏观环境分析小结2008年1月天津经济持续高速发展，GDP快速增长，为房地产业提供