成都城南高投国际大厦写字楼营销报告

整合营销提案高投国际大厦项目已知条件总建筑面积：87950㎡地上建筑面积：73280㎡（可销售面积约6万㎡）地下建筑面积：14670㎡建筑高度：71.8m标准层高度：3.7m车位总数：408辆市场环境分析1项目价值认知2项目营销策略3项目推广策略4我们的思考路径市场整体形势区域市场情况典型项目提示市场环境分析11－1市场整体情况历年成都市办公物业供销情况16.2224.745.3150.9217.1223.0237.6828.37366142334231505701020304050602003年2004年2005年2006年1-11月0100020003000400050006000供应面积(万㎡)销售面积(万㎡)累计均价(元/㎡)06年供销比为1.8，预计2007年，将有共超过100万平方米的供应进入成都写字楼市场。2006年优质写字楼的总存量达到56万平方米，新增供应量达到24万平方米，总销售量达到22.6万平方米。销售价格增幅不大，总体发展速度远不及住宅物业。数据来源：成都市房地产管理局市场基本概况成都写字楼（中高档）分布特征集中以人民南路为核心轴线，在其两端重点发展，呈哑铃状布局显示；中央CBD区域分布最广，以春熙商圈、天府广场商务圈为主，主要为快速消费品、商务、服务、金融等行业为主；随政府南迁，国际城南大发展背景下的新CBD中心即将形成，区域内高档写字楼大量新建，以科技、通讯、商务等行业为主。城北城东城南市中心凯莱德翰尊国际民兴金融大厦时代广场冠城广场城市之心城西铂金广场川信大厦天府中心仁恒广场航天科技大楼香格里拉开行国际财富中心商鼎国际威斯顿联邦大厦力宝大厦中航大厦高新国际广场国电大厦新希望国际中兴通讯国栋广场世代锦江成都市政务中心科技财富中心中信大厦成达大厦广电大厦世纪城天府软件园火炬动力港五冶大厦/银海信息中心华能大厦紫檀凯莱帝景丰德国际极地海洋世界河畔新世界地铁1号终点亚太广场成都海关成都高院圣达大厦东方广场国际大厦世贸中心新东方广场第三产业的发展带动需求——商品流通，交通运输、邮电通信、金融保险、房地产、技术服务、旅游业都是写字楼的主要消费者。写字楼需求量稳定上升——成都市商务局的数据表明，到2007年6月底，已有128家世界500强企业进驻成都。据悉，今后还将有新的世界500强企业准备将总部机构落户成都，抢占成都这一中西部地区的战略要地，势必带动高端商务需求。商务办公物业将往高档社区和沿线地铁发展——高档次社区的办公现象正在出现，特别是城南棕树、桐梓林、棕南、棕北区域，已然成熟并成为主要的商务接待活动场所，办公趋势的形成是必然的，如丰德国际广场。而地铁线的建设和周边土地整理开发，是国际化大都市发展的必然之路。高档甲级写字楼供需两旺——开行国际广场、时代广场、威斯顿联邦大厦等高档甲级写字楼项目均取得了较好的销售成绩，且CBD及人民南路沿线甲级写字楼入住率均在90%以上，未来高档甲级写字楼需求还将持续放量。市场发展趋势1－2区域市场情况海关大厦－2.9万㎡－自用为主高新科技广场－18万㎡－租售结合高新孵化园－20万㎡－租售结合天府科技园－1期23万㎡－租售结合高新国际广场－4.6万㎡－租售结合在我们的调查范围内，我们看到还没有算上诸如火炬动力港之类的工业地产类项目，据不完全统计，这个建成的数量已经近43万㎡。2007年以前城南供应2007年以后城南供应南部副中心科技创业中心－37万㎡－政府自用；高新区检察院办公楼、法院综合楼、国电大厦、曙光大厦、中兴通讯大楼－自用物业－共约16万㎡；成达大厦、广电大厦－世纪城办公楼出售的一部份－共计21.4万㎡；按30-40%的可能出租比例来推算，约有6.4-8.4万㎡的潜在竞争供应量。圣达集团的地块中，规划有甲级写字楼，约5万多㎡。未来区域内共有商务物业将超过200万㎡，其商务氛围将超过市中心。南沿线在建办公楼随政府南迁、地铁1号线的开通，区域内写字楼将会迎来快速发展时期。项目所处的总部商务区整体规划，是顺应高标准高规格的总部经济发展需求的。城南发展前景四川广电华西三建成达大厦大渡河调度中心高新国际区域内竞品中信大厦新希望国际商务大厦中信银行背景，资金雄厚。新希望集团背景，城南成熟商务开发商。1－3典型项目情况市中心投入使用项目——时代广场地面建筑面积：约85037.88平方米地下建筑面积：约19922.12平方米建筑层数：地下三层地上28层建筑高度：99.95米项目配套480㎡9.2米层高五星级大堂；成都市首个24小时开通中央空调；12部电梯构成内部垂直交通体系；全电子监控体系泊车位；4＋1同声传译系统国际会议中心；员工餐厅，商务酒楼；超前6类布线系统，10000兆网络平台。服务体系——全面降低企业运营成本·降低物业购置成本：销售价格低于市场价30%，性价比优越；·降低商务交通成本：城市便利交通总府路、红星路与大厦内部交通系统，使商务活动的交通成本降至更低；·降低商务活动成本：配套优越，空中商务舱、国际会议中心、员工餐厅与商务酒楼等，使商务交流省时省力，得心应手；·降低办公能源成本：分户精确计量的中央空调，消除公摊弊端；设施设备的极优性能，减少维修维护，降低能耗，提高效率；·降低办公风险成本：特设两套独立市网电源供电系统，再无停电之忧；·降低物业服务成本：“世邦魏理仕”提供全程物管顾问服务，物业服务费较之成都同档次写字楼低30%。入住客户48家世界500强企业；国内外知名企业。深访投资客户投资项目？购买原因？答：时代广场写字楼。购买主要原因是价格低（6500元/m2），地段好，加之朋友专程到上海考察写字楼的投资性后推荐购买。购买时对该项目哪一方面是不够满意的？答：立面不够气派、公共部分装修材质较差。物管人员形象、素质不够好。物业回报现状？回报的构成（提示被访者：自用/出租/自然增值）和增幅是怎样的？现在的回报满意度？答：目前租金水平为70元/㎡，租金年付，时代广场物管代为缴税，税率23.5%。实际租金回报7%。自然增值较大，回报较满意。（本项目平均租金为60～75元/㎡)今后再次投资预期的回报值？答：预期投资房地产回报要到税后8%-9%才考虑，因为变现能力比银行理财产品差，风险比其大，理财产品回报4%-5%，如果税后不到8%，不如购买理财产品。项目运营提示：最大化利用地段价值；保值增值由物业服务提升。总建筑面积：71905.71㎡建筑高度98.8米，地上23层，定位为配套性商业和写字间裙楼1层到3层主要为配套性商业层11层至23层为整层销售楼层，主要提供给世界500强、国际国内知名企业大厦13层为企业提供4个多功能国际会议厅，拥有4＋1同声传译系统，带视频会议功能。项目状态：在售在建物业管理：世邦魏理仕典型项目－力宝大厦项目运营提示：背景优势引导销售；产品理念超过同级。规划总建筑面积：143222㎡总平面将整个用地分为东西两个地块，其中西面为双塔状办公楼（1#），东面为双塔状小户型住宅楼（2#），从而围合为一个整体。以住宅用地年限为销售利益点，成为投资热点项目项目状态：在售在建物业管理：第一太平维斯典型项目－商鼎国际项目运营提示：商务推广理念到位；售价制造投资需求。典型项目－威斯顿联邦大厦建筑面积：46921m²项目定位为甲级智能写字楼，集精品商业中心、数码会议中心等多功能于一体的24小时服务的综合性国际商务大厦。大厦已有世界500强企业德国领事馆、英美烟草公司、百威、奥林巴斯、美国福禄克公司等知名企业入驻，入驻率已达到98%，是目前西南地区定位最高、设施最全、唯一同时具备智能型和生态型国际标准型专业商务楼。项目状态：已投入使用，租金120元/㎡/月项目运营提示：全球化商务理念；商务交流平台概念。典型项目运营提示总结：强化区域、地段优势，交通优势；强化产品品质保障体系落实（产品配置及落地实施）；具有市场影响力和先导性的商务理念；后期服务保值增值运营体系。项目价值认知2项目价值梳理核心竞争力项目定位界定2－1项目价值梳理项目区域地铁站点政务中心本案中信大厦新希望国际新益州广场广电大厦水晶塔问题1——产品同质化机遇1——成都城市的机遇中国开发投资潜力十强城市新经济实验区，中西部战略要地问题2——推广同质化机遇2——区域板块的机遇问题3——客户同质化机遇3——投资导向转化的机遇甲级定位，高端配置生态、科技、环保、人性化理念商务形象提升企业价值、物业价值、发展前景国内外知名企业实力投资客户国际化大都市发展前景政务中心、地铁中转商务产品投资趋势城南新中心、地铁物业投资前景项目价值思考核心价值关键词□国际城南总部经济核心区□地铁换乘中心商务物业□新CBD公园式生态商务中心□超甲级标准的软硬件配置核心：政务体系发散行业区域：国际城南，政府南迁品质：甲级写字楼规划2：领事馆区交通：三大干道、地铁出口规划1：会展版块国际城南核心价值聚合体系2－2项目核心竞争力核心竞争力1:城南公园式生态商务中心来由:新益州城市公园大环境配套科技财富中心的花园式生态办公理念核心竞争力2：成都商务便利与商务效率的新里程2008“新里程”商务效率提升计划支撑：硬件配置(层高、电梯、新风、建材、商务配套等)软性服务核心竞争力3：超越意义的商务地标城市价值：西部大都会的大区域价值，因强大的产业聚集力和商务吸引力，而汇聚大量的庞大的资金流、人流、物流与信息流。区位价值：国际城南的核心区地段价值，辐射会展－城南市政办公区区域，汇聚城市最主要的交通、办公、商务、商业、酒店、娱乐资源，其商务资源的集约度和富集度使项目所在板块的商务价值远盛于其它区域，并因此而具备超越时间的地段价值。核心竞争力4:地铁换乘中心商务物业□本案所处的位置为成都地铁重要的换乘中心，且拥有最先实现的地铁一号线的出口站。□通过地铁的现实价值与未来价值，凸显项目的核心竞争力。2－3项目定位界定项目市场定位/功能定位国际企业进军西部的成都门户成都企业迈向国际的巅峰平台成都对接世纪机遇；成都写字楼对接国际标准；城南政务区迎来地铁商务时代；成都写字楼迎来全新的投资机遇。项目目标客户定位世界500强、国际知名企业、国内大型企业的西部总部；国内金融、证券、投资机构的西部基地；成都(四川)大型企业赢得全球机遇的国际商务平台；智力型，科技创新型企业的高效率商务平台；各地市州驻蓉办的政务（招商）交流中心；实力投资机构,投资企业与个人；……项目发展目标与核心主旨巅峰品质·主宰者塑造成都跨越百年的商务地标顶级配置·顶级商务序列/城市中轴线·地铁商务坐标□一切软硬件优势围绕商务地标进行包装□一切软硬件优势围绕商务效率进行广告展开□一切软硬件优势围绕投资价值进行深入阐述项目愿景实现保障写字楼的购买是基于理性的复杂决策，以下应当是为投资者所考虑的:项目周边商务资源评估：1)交通资源；2)主要商务楼宇3)主要企业及驻外机构4)主要政府单位及部门5)主要商业零售网点6)主要高档酒店7)主要休闲娱乐服务网点9)主要展览、会议等商务服务设施。项目投资分析报告：1)项目周边地价变化及趋势；2)周边可对照楼盘的售价、出租率、租金及收益水准3)项目租金预测与收益预测4)写字楼投资与商铺投资、住宅投资的比较5)地铁因素对项目未来成长的评估6)城市商务核心区办公物业近期和远期投资价值评估。项目营销策略3营销课题营销战略推盘策略销售体系执行提示3－1项目营销课题课题1：建立利益最大化还是利润最大化的销售体系？课题2：建立什么样的市场高度和声音？3－2项目营销战略成功案例——时代广场•市中心口岸价值•低价入市，低开高走•500强企业带动•以租代售，物业增值滞销案例——天府中心•交通瓶颈•价格拒绝•无强势企业带动•推广力度和持续性不够•销售模式单一高端案例——知名项目的销售周期启示•正常条件下的营销周期从写字楼等办公物业的销售轨迹看来，价格成长空间较小的商务产品，其销售周期一般会在18个月以上。案例列举•开行国际，以较低价格销售，完成80％的销