营销大赛决赛案例分析——衣尚网

2009全国高校市场营销大赛营销案例题目：走走逛逛，不如上“衣尚”——“衣尚网”营销案例分析参赛学校北京信息职业技术学院参赛选手韩毅、禹兰洁、于琪指导教师刘篪联系方式13693100674010-63742623摘要进入21世纪以来，电子商务的壮大能让我们“一日看遍地球花”。现在，我们能24小时随时在世界各地任意一家电子商务网站交易购买。我们选择衣尚网作为我们这次大赛的企业研究对象，主要原因在于网上服装交易额远高于其它类商品，而衣尚网是业界知名的B2C服装电子商城，她提供的销售平台集商品展示、商品管理、定购、支付、统计、订单管理等电子商务所涉及的系列功能于一体。通过两年多的运营，衣尚网已经在服装电子商务市场的取得了稳固地位。其成功经验绝非巧合，值得我们深入研究和探讨。经过两个月的深入调查，我们进入企业内部，参访了衣尚网CEO李小霞女士，同时在白领人群集中的写字楼，了解了衣尚网的用户群的反映情况。调研结束后，我们汇集了资料，根据市场反映的情况，仔细地对衣尚网进行了研究，分析了衣尚网的优势，对顾客购买行为进行了分析，对比了衣尚网的竞争对手。本项案例分析报告结合大赛要求，从目标市场选择、产品开发策略与定位、项目运作的独创性、项目成效分析、竞争战略的涉及与杰出之处、企业目前面临的市场竞争问题等几个方面对衣尚网的营销活动进行了全面系统地分析，对其优势和成功经验进行了简要的总结，确立了以下结论：其一是，前期进行深入详细地市场调查与分析，理性的选择最具发展前途和发展空间的商业模式和经营目标。其二是，根据“客户在哪，市场在哪”的基本营销原则，准确地把握目标顾客群，找准自己的行业定位，坚定不移地做出自己的特色。其三是，把握自己的核心竞争力，以技术优势、团队优势弥补自己在资金、人员、传播手段等方面的不足。其四是，利用有效的整合传播手段，进行准确的顾客选择和传播媒体选择，借助明星媒体彰显自身品牌，达到少花钱不花钱而实现最大化的品牌传播的效果。目录引言……………………………………………………………………………………1一、“衣尚网”目标市场的选择……………………………………………………4二、“衣尚网”产品开发的策略和定位……………………………………………7（一）产品定义……………………………………………………………………7（二）定价原则和依据……………………………………………………………9（三）衣尚网的价值诉求………………………………………………………10（四）整合营销传播……………………………………………………………11（五）销售渠道策略……………………………………………………………13三、“衣尚网”项目运作的独创性…………………………………………………13四、“衣尚网”项目成效分析………………………………………………………16（一）定性分析…………………………………………………………………16（二）定量分析…………………………………………………………………17五、“衣尚网”竞争战略的设计与杰出之处………………………………………18结语……………………………………………………………………………………19附录……………………………………………………………………………………22参考文献………………………………………………………………………………23北京信息职业技术学院霓裳羽衣队“衣尚网”营销案例分析第1页走走逛逛，不如上“衣尚”——“衣尚网”营销案例分析引言电子商务如今早已不是新鲜名词了，网上购物已经成为被大众广泛接受的一种生活方式。所谓生活无外乎就是“衣食住行”，服装消费是我们日常生活中最普遍的消费领域，在电子商务蓬勃发展的今天，服装的网络销售也已越来越多地渗透到消费层中。说起服装电子商务市场的蓬勃兴起还要追溯到2005年。2005年：PPG成立，将传统服装零售和电子商务结合，开创了男装B2C直销的新模式，填补了男装电子商务的空白，并以其独特的商业模式吸引了资本市场的关注和青睐。此后涌现出的大量衬衫直销电子商务平台，基本都是受了PPG的启发和引导。到2007年服装服饰类成为网购的第一大类商品，交易额最大。同时，在PPG的市场培育下，07到08年内，大量男装B2C平台出现。服装电子商务一时之间成为市场关注的焦点，其中的商机也被很多传统服装品牌发现和重视。根据艾瑞咨询统计（如图一所示），大大小小的服装电子商务平台总计达几千家。图一美国零售联合会（NationalRetailFederation）分支机构Shop.org发布的年度报告显示，网上服装交易额远高于其它类商品。据调查，2007年网购市场561亿元，服装排名第一，市场规模接近90亿。根据艾瑞咨询调研数据得到，2008年网络购物用户在网上购买最多的产品为服装鞋帽类，占比64.9%。而图书音像类和IT数码类产品，已屈居次席，家居百货、化妆品、礼品等门类的商品也占据一定的市北京信息职业技术学院霓裳羽衣队“衣尚网”营销案例分析第2页场空间。(如图二所示)图二过去的一年，全球经济遭遇了跌宕起伏的震荡，我国经济也不可避免的受到了影响，特别是像服装制造这样的对出口依赖较大的劳动密集型行业，遭受到了前所未有的生存危机，从国际环境层面看，国际需求萎缩，内需市场成主力军。美国的次级贷款危机引发了全球对美国经济衰退的担忧，作为我国纺织服装的重要输入国，美国消费的放缓必然减少我国纺织品出口的动力；而人民币在2008年的加速升值无疑更压缩了纺织服装出口的利润空间。根据国家统计局对规模以上企业统计显示，近年来我国服装行业出口交货值占工业总产值的比重一直呈下降态势，2007年该比重已降至41.33%，5年内下降了10个百分点，内需增长已经超过了外贸增长速度，国内需求成为拉动行业发展的主要动力，国内市场也逐渐成为服装企业的主要战场。从国内环境层面看，灾难、事件频繁，行业效益下滑。2008年上半年，受到雪灾、地震灾害影响以及食品价格上涨因素影响，国内市场需求增速放缓；受到国际需求影响以及2007年国内贸易政策作用，服装行业出口增速回落。需求不旺、成本上升等因素对行业效益产生消极作用，行业平均利润率下滑。反映在生产、效益、投资、出口态势的各项指标均出现发展速度放缓或回落情况。从宏观经济层面看，生产、消费意愿下降，市场信心不足。受宏观经济影响，2008年以来油价、电价及食品价格大幅上涨，我国服装市场的供给和需求都在发生变化，服装产量增速放缓；另一方面，经济低迷直接影响了居民的消费意愿，我国城市和农村的恩格尔指数都在回升，通货膨胀无形中影响和改变着人们的消北京信息职业技术学院霓裳羽衣队“衣尚网”营销案例分析第3页费取向和消费习惯。与2007年相比，消费者对市场的预期、满意度和信心指数自2008年以来一直呈下降的趋势，即人们一方面减少消费，增加储蓄，另一方面对未来经济景气信心继续回落。这对消费市场，特别是服装产业造成一定影响。从投资环境层面看，传统零售市场，投资明显回落。根据国家统计局统计数据显示，2008年1～5月份我国服装行业投资增速明显放缓。计划投资、实际完成投资、施工项目个数、新开工项目个数以及竣工项目个数增幅分别较2007年同期回落了34.56、13.44、29.05、28.77和73.57个百分点。但我们也应看到，虽然受宏观经济影响，服装行业的利润有所下滑，但内需市场的增长空间还很大。一些企业已经上市，还有一些在筹划上市或引入风投，资本对服装行业的追捧还将持续。纵观近些年国内服装电子商务发展局势，与欧美等发达国家几百亿美元的市场相比，中国服装电子商务未来可发展的空间巨大，这一点可以从据艾瑞咨询调研所得的2008年中国服装网络购物用户累计购买次数和网购总花销两组数据（如图三、图四）得以证明。图三图四但是，应该看到，中国现今的服装电子商务市场却无人坐庄。在目前我国的服装电子商务市场中，淘宝、当当、PPG等一大批先行者对市场不遗余力地培育，提高了服装电子商务市场认知度，消费额猛增；VANCL、雅戈尔、报喜鸟摩拳擦掌，积极跟进，引爆流行，使得服装电子商务进入爆炸性高速增长期。当众多的淘宝小卖家收获得盆满钵满的时候，更多的服装企业、品牌在琢磨如何更好地利用网络平台。同时诸多平台也在努力，模式创新，功能多元，有服务于成熟品牌北京信息职业技术学院霓裳羽衣队“衣尚网”营销案例分析第4页的，有致力于扶持新生力量的，给众多外贸转内销品牌搭建平台。对比地面实体商业，国内的服装消费80%完成于服装百货购物中心，而专卖店和市场只占20%。实体经营上如此，网上同样如此，网上品牌服装商城是最有前景的服装电子商务发展领域，是最成功的服装电子商务业态形式，这一点在国外已被证明了。我们本次案例所研究的“衣尚网”就是以此为契机，在立志打造国内领先的品牌服装网络商城的决心感召下应运而生的。一、“衣尚网”目标市场的选择“衣尚网”（）是由百城特信息技术（北京）有限公司于2007年6月开通运营的。目前，国内服装市场越做越大，市场细分越来越小，今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。“衣尚网”与市场上同类竞争对手相比更能满足客户的需求，首先体现在产品主要集中于中高档，并且通过公司直接与厂家合作的方式保证了产品的质量。“衣尚网”合作的服装品牌锁定为都市品牌，服务专注于25-38岁、月收入4000-12000元的职场白领阶层，目前该网站消费者主要分布在浙江、广东、北京、山东等地。“衣尚网”在进行目标市场的选择之前也进行了详尽的目标客户消费心理、消费模式以及消费流程的分析。“衣尚网”选择25-38职场白领为目标客户群是以此类客户工作状况、生活特点和购物习惯为依据的，这一群体的显著特点包括：1、该群体工作状态基本稳定，收入普遍较高，具有一定的经济基础，对产品品牌及质量要求严格，只要东西好，对价格不太苛求。2、该群体是服装消费的主要群体，服装消费购买频率最高，总体购买金额较多，拥有很强的购买欲望，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体。3、这样一批生活在现代都市的时尚人群，平日里受周边环境耳濡目染，自然产生一种追求时尚，渴望表现的成就感，对太低档的服饰产生掉架子的虚荣感，普遍倾向于中高端知名品牌。近年来，品牌服装服饰纷纷崛起，像大众休闲（如佐丹奴、班尼路等）、运动休闲（如国际的耐克、阿迪达斯、李宁的专业运动休闲、Lacoste的网球休闲、Wolsey的高尔夫休闲等）、时尚休闲（如ONLY、VEROMODA等）都成为新宠，这类顾客群恰恰是品牌服装潮流的发起者和推动者。他们往往具有较高的品牌认同感和忠诚度，同时他们也敢于尝试新事物，容易接受各种新北京信息职业技术学院霓裳羽衣队“衣尚网”营销案例分析第5页品牌。4、该群体知识层次较高，上网技能不需要培训，习惯于网上消费，数据显示中国有70.6%的职场白领更倾向于网上购物。5、该群体非常重视时间成本和时间价值，对时间的重视程度比对产品本身的价格都多。平时工作时间压力大、忙碌，业余时间短，有点空闲时间也希望休息、社交、锻炼，不爱出门购物或不愿意花费大量时间在逛街购物上。6、该群体每天大多数时间在公司工作，网上购物的收货地点一般都是在单位，为商品的人际口碑传播提供了较好的渠道。7、该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、时尚有自己的喜好，同时已经有了比较准确的个人着装风格定位和较为稳定的个人审美标准、着装概念和自我认同，这大大提高了网上购物的成交可能性，同时也降低了其退货的可能。该群体中相当部分人已有自己喜好的品牌，一旦树立了品牌忠诚度，往往可以重复购买。当然，“衣尚网”服务专注的25-38岁年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是目前服装行业竞争最激烈的细分市场。中国服装电子商务目前虽然已经形成了以传统服装行业和互联网行业为背景的两大阵营，纵观当今服装电子商务市场，正是群雄纷争的年代，如何在这个群雄逐鹿的细分市场上占领属于自己的一席之地呢？为此“衣尚网”对服装电子商务市场做出了深入的分析，看清了当前这一市场上的竞争态势。根据艾瑞咨询提供的调查参照（图五），