欧华大厦发展营销报告(终版)

《《PPaarrtt11专专业业市市场场物物业业营营销销策策划划报报告告》》为商业地产解决商业问题1Part1专业市场物业营销策划报告《《PPaarrtt11专专业业市市场场物物业业营营销销策策划划报报告告》》为商业地产解决商业问题2●运作思路选择●主要节点控制●营销思路导图●诉求价值整理●核心价值控制●入市时机建议战略篇………4●SWOT优劣分析●招商客群分析●竞争格局分析●招商政策建议●招商原则建议●招商方式建议●招商阶段划分招商篇………48●媒体资源考量●媒体组合建议●阶段主要工作●推广费用估算●平面效果参考推广篇………68●销售目标解析●优劣风险分析●历史遗留问题●核心问题界定●客户群体分析●销售营销思路●销售政策建议●营销阶段划分销售篇………13目录营销销销策销划销《《PPaarrtt11专专业业市市场场物物业业营营销销策策划划报报告告》》为商业地产解决商业问题3凡成事者，三机不可缺一：天时、地利、人和。在整个宏观经济形势不利、投资热度减少、区域市场不成熟的背景下，如何使本项目能够在众多竞争者中突出自己的优势，一炮打响，将是本报告的核心问题。由于本项目资金结构较为复杂，及时收回成本是开发商关心的中心问题，这与商业地产“以招商促进销售”的常规促销策略形成矛盾，只有反其道而行之，先招商、再销售，再招商，以招带销，以售促招，这就需要不同的思维方式和促销策略。租金是市场日后的现金流直接来源，所以招商的成功是关系本项目真正生存的核心问题。从大区域环境来说，各地规模化、现代化服装专业市场纷纷上马，大大增加了市场供应量。从九堡当地市场环境来看，中国四季青服装交易中心虽有政府撑腰，但并未获得市场的认可，说明政府规划并不能完全代表市场经济发展规律，在中国四季青服装交易中心的品牌影响力覆盖下，在新客站商业城直面竞争中，如何融合九堡又突出自身特色是招商的关键，此外还面临着客源不足、未来市场难以预期等不利因素，同样招商面临很多问题。营销策划不是万能的，但可以根据顾问的专业和经验为开发商提供解决问题的思路，营销策划核心讲究的是应变力和执行力。营销策划离不开前期的市场研究，所以不是一份独立的报告形式，是建立在市场定位、产品规划、财务分析及开发商开发策略要求等基础之上，本报告不再对上述问题累述。根据开发商开发策略和市场发展因素，本报告尽量做到系统性与细化性两者结合，使其具有思想的指导性和现实的可操作性。前言《《PPaarrtt11专专业业市市场场物物业业营营销销策策划划报报告告》》为商业地产解决商业问题4第一篇战略篇1.运作思路选择思路一：项目开发建设成本支出PK短租租金收益思路二：项目开发建设成本支出PK使用权销售收益+未销售部分短租租金收益思路三：项目开发建设成本支出+项目返租支出PK使用权销售收益+销售部分租金收益+未销售部分租金收益思路四：项目开发建设成本支出PK全部使用权销售收益思路五：项目开发建设成本支出PK全部使用权销售收益+利润部分投资收益思路六：项目开发建设成本支出PK短租租金收益+项目贷款投资收益思路七：项目开发建设成本支出PK使用权销售收益+未销售部分短租租金收益+项目贷款投资收益思路八：项目开发建设成本支出+项目返租支出PK使用权销售收益+销售部分租金收益+未销售部分租金收益+项目贷款投资收益思路九：项目开发建设成本支出PK全部使用权销售收益+项目贷款投资收益思路十：项目开发建设成本支出PK全部使用权销售收益+利润部分投资收+项目贷款投资收益《《PPaarrtt11专专业业市市场场物物业业营营销销策策划划报报告告》》为商业地产解决商业问题5目标与保守价值：项目开发首要目标为收回开发成本与费用，即达到平衡点确定物业必须部分销售为了更好销售，必须给投资客一定的保证确定返租政策利润收益投资价值与贷款投资收益，本着保守原则确定不考虑该部分收益项目良性发展建议思路三：项目开发建设成本支出+项目返租支出PK使用权销售收益+销售部分租金收益+未销售部分租金收益《《PPaarrtt11专专业业市市场场物物业业营营销销策策划划报报告告》》为商业地产解决商业问题62.主要结点控制（工程线根据发展商初步提供的数据为基础，若在开发过程中有所改变，其他线条相应变化）年份2009年2010年2011年月份67891011121234567891011121234567工程线开工结顶交付开业销售线形象导入期蓄客期（内部认购）开盘销售末期招商线核心店（主力店）意向核心店（主力店）确定蓄客期（20%）全面期（80%）扫尾期（85%）推广线物料准备渠道筛选产品强势推广促销推广招商准备招商信息发布媒体集中投放缩减费用SP活动选择性冠名、赞助春节活动推荐会招商大会异地招商会时装秀客户联谊会《《PPaarrtt11专专业业市市场场物物业业营营销销策策划划报报告告》》为商业地产解决商业问题73.营销思路导图区域环境卖点价值中国四季青服装交易中心心理新客站商业城行为四季青服装特色街传递认可本项目客户《《PPaarrtt11专专业业市市场场物物业业营营销销策策划划报报告告》》为商业地产解决商业问题84.诉求价值整理区位位于杭州九堡镇：未来杭州城市东大门；杭州交通中心；城东居住中心；杭州专业市场集群地城市主干道德胜路和次主干道胜稼路交叉口距离杭州客运中心（未来杭州交通枢纽，汽车东站即将迁入）100米与中国四季青服装交易中心（杭州未来服装专业市场龙头老大）仅一街之隔距离九堡未来的居住中心（杭州最大的经济适用房居住小区，红苹果、柏林公寓等众多商品房）约1公里市场设计中国四季青服装交易中心单体最大的服装市场特有的下沉式广场，更好的购物体验场所主通道3.0米（目前是2.4米，建议改成3.0米），得铺率50%独有的扶梯、观光电梯、货梯、联廊设计，完美的动线优化，不留死角大幅广告位、仓储物流、停车场等配套服务定位规划集商贸、办公、住宿、餐饮、娱乐为一体的现代化服装交易市场商场式服饰交易平台主题性女装市场《《PPaarrtt11专专业业市市场场物物业业营营销销策策划划报报告告》》为商业地产解决商业问题9集合欧美、日韩、京派、温派、杭派等各地女装派别服装批发、品牌展示、商务洽谈、仓储物流等功能中国四季青服装交易中心档次最高的女装市场物业管理公司统一物业管理，保障后续经营；政策优惠20平方米铺位—只需6万10年返80%，零风险，稳收30年租金年投资回报率8%租4年送半年稀缺性九堡地区唯一的超大体量销售市场（中国四季青服装交易中心只租不售、新客站商业城出售小部分面积）九堡服装市场群压轴大戏◆卖点是价值的体现，但在销售、招商不同的阶段进行推广时，需对卖点进行组合，并合理演绎，方能形成冲击力。《《PPaarrtt11专专业业市市场场物物业业营营销销策策划划报报告告》》为商业地产解决商业问题105.核心价值推广核心价值是“人无我有，人有我优”的最能体现本项目差异性的概念，是与周边市场进行有效区分的概念，也是推广的主题。核心价值推广模式：核心价值挖掘—核心价值塑造—核心价值传播核心价值挖掘本项目与中国四季青服装交易中心、新客站商业城主要区分点在以下四个方面：单建筑体体量最大市场核心店超越型精细化核心价值塑造塑造是指对核心价值内容进行更高层次的塑造和包装，并迎合客户，也就是用简短词语阐述本项目与周边市场最不同的特性：杭州首席精品女装市场杭州首座将核心主力店引入专业市场中的专业市场核心价值传播利用各种媒体进行高效整合传播，使目标客户对本项目产生认知到认可的目的。（详见推广篇）《《PPaarrtt11专专业业市市场场物物业业营营销销策策划划报报告告》》为商业地产解决商业问题116.入市时机建议6.1入市原则入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。而“良好的开始是成功的一半”，故何时入市，怎样入市值得慎重思考，并应遵循以下原则：【准备充分入市】我们要避免为一个特定的时间入市，为某种偏好入市或为入市而入市。在销售策略不明确、市场动向没有把握、销售工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市，销售前景将是黯淡的。【无造势不入市】业内人士公认：“无造势即无市场”，为了尽快引起市场的关注，故入市准备时间再短也不能忽略造势，而且还要费尽心机地造好势。【销售旺季入市】通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。【低价策略入市】商业项目的价值在于其的投资价值，而项目铺位的升值，在市场形成之前，更多的是市场人为的制造紧张和前期价格制定和推售策略上的价格升值。因此，顾问建议第一批房源入市时采取低于均价5%的价格入市，在造成开盘旺销的同时又为后续推出房源的升值和提价做铺垫。【有控制地入市】根据工程进度、价格策略、销售导向、客户积累情况等分期分批有节奏地向市场推出产品和铺位数量，避免一拥而上，好铺迅速被抢尽、劣铺积压的局面，实现均衡、有序的销售目标。在商业销售取得成功，项目市场形象已经树立的基础上，结合办公、公寓的客户积累情况，再顺势推出房源。《《PPaarrtt11专专业业市市场场物物业业营营销销策策划划报报告告》》为商业地产解决商业问题126.2入市分析6.2.1根据目前九堡市场状况，九堡目前新推出专业市场商业项目不多。原有的无产权商铺都是采取短租形式入市，不作使用权买断销售，但是随着发展商目标的变化，新客站商业城采取部分使用权买断（销售）方式，部分短期出租方式。但是周边15年使用权买断的市场也存在，比如瑞纺。根据竞争项目的市场表现，无产权商铺的销售方式是可取的。根据项目的工程进度与项目无产权性质（无需办理预售证），本项目先采取内部认购形式销售，一是为了回笼资金，二是为了打探市场反映，三是为了积累客户，为统一开盘（全面发售，要区分于有产权物业的开盘方式）奠定基础。6.2.2根据项目发展状况与客户的特征，内部认购期可以在形象导入与363户遗留问题解决后顺势开始，顾问建议在2009年9月开始。开盘时机，顾问认为，在妥善解决363户问题后，经过项目产品推广结合内部认购期的市场初探与客户积累，客户积累在可售商铺的1.5-2倍，工程在结顶前后，踏着杭州5月旺季的传统习惯，顺势开盘。《《PPaarrtt11专专业业市市场场物物业业营营销销策策划划报报告告》》为商业地产解决商业问题13第二篇销售篇1.目标解析本项目的目标可以归结为经营目标。简单地说，发展商希望能在尽短期限内实现成本的回归，随着开发和销售过程的推进，能够提升产品的溢价空间，以实现利润最大化。考虑到成本预算，发展商希望通过销售实现大约7亿的回款（7亿为本项目开发投资的资金平衡点，详见《欧华大厦项目前期财务测算报告》）。根据项目的定位，本项目的销售物业初步确定为1F-A区、2F-A区、2F-B区、3F-A区。（详见《欧华大厦项目前期财务测算报告》详细测算）备注：本报告提及的销售为使用权一次性买断或租20年送20年等长租模式的俗称。《《PPaarrtt11专专业业市市场场物物业业营营销销策策划划报报告告》》为商业地产解决商业问题142.优劣风险分析2.1利好条件分析2.1.1宏观环境根据项目工程节点来看，项目在正式开业之时，经济已经初步复苏回暖，这对于增强客户的信心是积极的因素。2.1.2政府政策利好《杭州市城市总体规划（2001～2020年）》提出城市东扩的发展战略，九堡位于杭州城市“承主启副”的中心地带，已成为连接主城和临平城，下沙城、江南城三大副城的纽带。随着杭州由“西湖时代”向“钱塘江时代”的推进，九堡作为城市东扩主战场、主阵地的地位将进一步凸显，是城市向东、向南发展的重要跳板，将在杭州城市未来发展中发挥越来越重要的作用。随着规划的实施推进，九堡的土地价值升高，居住氛围、商业氛围会越来越浓厚。2.1.3行业环境杭州服装产业已有20余年历史，它在杭州的产业中具有重要的地位，并且杭州是长三角服装批发市场版图的重要组成部分，区域辐射范围较大，可至安徽、江西、上海、江苏等地。目前杭州服装专业市场逾30个，四季青特色一条街大放异彩，年交易量超过100多