桂林市九里香堤项目原水榭华庭市场营销推广报告(1)

桂林市九里香堤项目（原水榭华庭）市场营销推广报告受桂林市兴达房地产开发有限公司委托，新基地在《桂林市水榭华庭项目市场调研分析报告》及《桂林市水榭华庭项目市场定位分析报告》的基础上，用8个工作日（2002年6月15日——2002年6月24日）进行了项目前期策划工作的第三阶段——项目营销推广部分，在此过程中，新基地组织了包括策划小组、销售精英和市场调研部多位同事在内的专案小组，对项目、项目所在的市场以及项目将来所要面对的市场情况进行全方面的详细论证和分析，结合新基地相关人员丰富的市场经验，最终整理撰写成本文。在整个报告的三个阶段——市场调研报告、项目定位报告以及营销推广报告中，营销推广部分是直接面对市场的部分，它以调研为基础，以定位为核心，并以市场所能接受的形式，对项目最终具体的推广操作工作进行指导，再项目策划的三个阶段中，推广报告是将项目的理论性研究和具体实际操作相结合的部分，是项目是否能操作成功的关键所在，。新基地认为，现代营销不仅仅局限于开发一个好的产品，把价格定得很吸引人，并将它推出给目标顾客。现代营销概念的优势在于建立具体的产品（项目）与客户之间的有效沟通渠道，通过对项目的适当包装，将产品的优势和所能提供的功能以客户最容易接受和认同的方式表达出来。而对于一个项目的经营而言，确立项目营销的总体策略的意义十分重要。首先，统一项目推广过程中各合作单位的思路一个项目推广过程中涉及的单位包括发展商、代理商、建筑工程公司、建筑设计公司、园林设计公司、广告公司、模型公司、室内设计装修公司、礼仪公司等，必须要有统一的营销总体策略思路，才能为各合作单位分别在各自专业范畴内定下初步基调及方向，在此前提下，各合作单位能充分发挥专业所长，又能紧缩密联系，显现默契配合的优势。另外，对制订销售策略及媒体策略、广告策略等提供指导意义销售策略、广告策略、媒体策略等作为营销总体策略的子策略，必须服务营销总体策略。制定营销总体策略，考虑的因素有：1）项目的物业定位及形象定位2）项目的规模及分期开发情形3）项目自身的各个素质指标条件4）整体经济环境5）项目目前现状在报告主体的第一部分，将主要对项目的形象包装方面提出了一些参考建议，其内容包括项目标识（LOGO）和名称建议、外围导视系统建议、围墙包装建议、售楼处建议、展点建议、样板房设计建议和看楼通道建议等内容。本篇报告的主要部分出现在第二部分，本部分主要是结合项目的市场情况和项目定位提出了一些销售主张和建议，其范围包括项目销售总体策略、入市时机确定、销售阶段建议、各阶段销售策略建议等几个方面，希望能通过对这些方面的详细分析，能对项目后期的销售指导性作用。报告的第三部分是项目的推广媒体组合建议，本部分内容是对第二部分营销推广的一个补充，包括宣传推广总体策略、宣传卖点组合、各销售阶段广告策略三部分。报告的最后一部分是项目宣传推广费用估算，此部分对项目的推广费用投入做了简单的估算，希望能对发展商进行财务预算提供一定帮助。毫无疑问，本份报告是整个项目策划阶段的重要组成部分，是项目进入具体实施阶段的指导中心，在本份报告中，主要是通过对市场情况和项目本身进行分析，提出结论性的推理和判断，为以后推广销售的确认方向。在本份报告完成通过后，新基地前期策划工作就全部完成，下一步我们将进入项目的操作阶段。在本份报告的分析过程中，得到了发展商和项目运营管理商在相关方面的支持，在此对发展商和运营管理商的信任表示感谢，同时对策划中心其他同事在报告的撰写过程中提供的帮助致以谢意！深圳市新基地物业顾问有限公司策划部九里香堤项目策划小组2002年6月24日目录第一部分项目形象包装建议一、项目标识(LOGO)及名字的建议1、项目标识（LOGO）2、项目案名建议二、外围导视系统三、围墙包装建议四、售楼处建议1、售楼处位置选择2、功能分区3、装修风格4、展板设计建议5、销售现场台面标牌及现场工作人员服饰、工作牌建议五、展点建议1、展点位置选择2、展点功能3、展点布置建议六、样板房设计建议1、装修套数2、位置选择3、装修风格七、看楼通道建议第二部分项目销售建议一、项目销售总体策略二、入市时机确定三、销售阶段建议四、各阶段项目销售策略建议1、接受咨询期2、内部认购期3、公开发售期、强势销售期4、跟进期第三部分项目推广媒体建议一、宣传推广总体策略二、宣传卖点组合三、各阶段广告策略及媒体组合1、市场预热期2、市场热销期3、跟进期第四部分项目宣传推广费用估算附表一销售材料费用明细表附表二一期广告投放费用明细表附表三活动推广费用预算参考资料第一部分项目形象包装建议一、项目标识(LOGO)及名称建议1、项目标识（LOGO）项目标识，又称项目标志，是项目区别于其他项目形象识别系统的基础和核心，也是现代商品社会标志项目或商品唯一性的独有标示物，在项目的推广过程，项目标识作为项目推广的主题与由其自身衍生出来的现场导识系统（VIS）或者其他大众广告形式（报纸广告、电视广告等）相结合反复出现，达到强调项目自有特征，突出项目个性，与市场上其它项目相区别的目的。项目标识在项目推广过程中发挥着非常重要的作用，新基地认为项目标识在设计上需要注意以下几点：a、来源于项目本身，与项目自身优势和特点紧密结合。项目标识只有在与项目自身特点及项目背景充分结合的情况下，才能达到表现项目独有性质的目的；b、具视觉冲击力。项目标志作为项目直接面对客户的第一次形象表现，需要在第一时间吸引客户的注意力，打动客户的心，必须具备极强的视觉冲击力；c、独有性。项目标识必须与市场上其他标识相区别；d、极强的延展性。项目标识作为项目宣传推广的核心，是所有形象导识系统的来源，因此标识，必须具备可以充分发挥的空间，以适应不同场合下项目宣传推广的不同需要。e、一般而言，项目标识与项目名称紧密相关，相互阐释。2、项目名称建议a、项目推广名新基地就本项目推广案名问题已与发展商和各合作单位进行了多次沟通，并最终确定了以“九里香堤”作为本项目的推广名。在此本文就不再对推广案名问题做多的阐述。b、区名、路名、门牌名提示因项目最终方案没有确定，在此不能对区名、路名等进行具体建议，主要是根据项目的市场定位和形象定位就区名、路名和门牌名形式进行提示性建议。区内的取名不宜过于复杂，要容易分辨、容易记忆，要与项目推广名及项目定位有内在联系，名字要动听，有文化内涵。一般我们应该按照项目的组团来进行划区，其中可以将TOWNHOUSE部分和顶级别墅部分进行独立划区，其他可以按照建设速度和建筑规划进行划分，每个区域都具备有自己的区名，而区名则需要对应各自的特点以及与项目的整体定位风格和项目用名结合。道路名称系统是区别与项目区域用名的另一个名称系统，在用名上应该与区域用名相区分，一般采用的方法是与区域用名相辅相成的方式，如一个从景观方面，一个从人文方面来分别诠释项目的中心卖点等。相对而言，一般有两种方式，一种是门牌名依附于区域用名或者道路用名的定名系统，即通常所说的**苑**号或**路**号，另一种是独立的门牌定名系统，即每个别墅都会有自己在项目中独一无二的名称，考虑到项目会有400-500套别墅，采用第二种方案既繁琐又不便于业主以后的生活，所以我们建议采用第一种方案，将区域用名或者道路用名取的精彩一点，一样可以达到形象推广的目的。3、标识注册在项目标识确定后，建议申请商标注册，注册内容包括本项目的“中英文案名”和“项目标识（LOGO）图案”。商标注册有两个好处：一是可以保护项目的知识产权，二是制造新闻素材，引起社会对项目的关注。二、外围导示系统a、机场广告牌——建议在桂林“两江国际机场”设立大型户外广告牌,拦截每天乘飞机进出桂林的大量人群,提高项目知名度;b、现场广告牌——建议在项目地块朝麒麟湾立一块大广告牌，截流到麒麟湾看楼客户；c、收费站广告牌——在两江机场收费站上立两面广告牌，把现场的气氛引入收费站，一方面是消除收费站所处位置对项目的不利影响，另一方面收费站也是整个机场路的制高点，广告效果最好的位置；d、市区广告牌——在市区选二到三处人流来往多的繁华地段树立项目形象广告牌，其中至少要有一个点与项目在市区设立的长期展销点相结合；e、导示牌——分别在机场路主要分岔路口设立导示牌,引导客户顺利到达项目售楼处,要求形象标志与项目CI设计相同(由广告公司统一设计)，具体而言，目前最为明显的位置是机场路往临桂县城的岔路；f、会所顶部——建议在会所顶部适合位置树立销售中心标志牌,夜间加射灯光；g、路旗——为了指引客户，希望能够在机场路设置路灯旗，位置尽量比麒麟湾靠前，由于目前麒麟湾已占据基本所有路灯旗，所以需要咨询管理部门，看能否将路旗悬挂于麒麟湾路灯旗上部。截流麒麟湾客户。三、围墙包装建议项目围墙是在项目建设推广过程中全过程直接面对客户的包装项目，在项目的宣传推广中起着非常重要的作用，是项目形象宣传的第一条阵地。在项目前期阶段，围墙就应作为对外宣传方式存在，通过对项目建设方案及推广方案的进一步讨论确定，项目围墙的告示性作用开始正式作为项目形象的重要部分出现，此时的围墙内容发展商名称、项目正式定名等内容开始出现在围墙上，此时项目建设单位的建设公告牌也是围墙内容重要组成部分。进入项目销售造势阶段以后，项目围墙作为现场包装的有机组成部分，配合地面广场、园林、路灯路旗、建筑包装等一起给予客户楼盘的直接印象，本阶段的围墙广告不再是单纯的字体广告，而是多方位的宣传广告，主要内容包括多条楼盘卖点的宣传图案，项目标准字体、项目logo、项目发展商、项目销售代理公司等。四、售楼处建议售楼处作为客户接待的“第一现场”，是所有销售硬件设施中最为重要的一环，一个好的售楼处本身就是一个最好的宣传媒介。1、售楼处选址设于会所大堂及附近部分相连区域。建议售楼处选在会所，原因如下：a、会所面积较大，能够容纳足够的客户流量,b、会所内部/外部环境较好,极为适合在展销会期间举行大型活动;c、会所功能齐全,通透,同时具有景观优势(可以看泳池,工地环境等),有利于销售人员与客户之间的交流;d、会所离工地现场较为接近,方便客户到现场看楼或参观样板房；e、会所位置较佳,可视度高,方便客户寻找;f、临近现有的泳池和西干渠，符合水为财的风水之说；g、按照目前会所的设计，将非常有利项目对于“休闲”概念以及高尚配套的形象展示，对于让客户体验社区文化和促成客户成交将非常有利。2.功能分区售楼处一般分为接待区、模型区、展示区、洽谈区等4个功能区域。a、接待区为销售人员接待客户及接听咨询电话的区域，一般设在正对售楼处大门最为显眼的地方。b、模型区摆放楼盘整体模型及单体模型的区域，对于楼花项目，模型是最直观展现楼盘外观及内部结构间隔的载体，因此模型区亦是售楼处中重要的一个部分。c、展示区主要以展板或实物形式展示楼盘各方面的资料，便于销售人员向客户解说及介绍。展示区参观路线的安排有一定的要求，一般的安排是客户先到达接待区，再行参观模型区及展示区，而不希望客户直接到展示区自行参观。d、洽谈区为销售人员与客户深入介绍及成交的区域，为避免客户间相互影响，洽谈区一般设在售楼处较为独立的区域，且以小型洽谈桌分隔各组客户，本项目需10组以上洽谈桌椅。3.装修风格以上4个区域为售楼处必备的功能分区，但仅有这4项功能是不足以体现项目自身的定位特色和优势，现在在深圳很多楼盘对售楼处精雕细琢，投入巨资，有的楼盘甚至花费数百万元建造极尽豪华的售楼处，但新基地认为，售楼处不一定是越豪华越好，必须根据楼盘自身的档次、定位、风格来进行设计。作为客户到现场看楼逗留的主要场所，其给客户的舒适感和认同感才是最重要的。针对本项目的物业定位及形象定位，新基地认为本售楼处的装修应着力体现休闲、自然的特点：整体色彩感觉以柔和为基调，选择尺度较宽松的家俬；摆设物品以及装饰物尽量采用自然风格，而非生硬的商业特征；室内播放舒缓、优雅背景音乐；4、展板设计建议展板设计风格整体感觉应与项目形象和售楼部现场气氛协调一致。内容可分为以下几部分：项目介绍、建筑设计、园林景观、销控表、付款方式、配套设施、物业管理等。5、销售现场台面标牌以及现场