xx移动数据业务XXXX年度方案

2010年数据业务年度整合营销传播方案九易广告·遵义项目组2010年3月•基于数据业务推广中的问题与消费者洞察•针对KPI指标，锁定重点提升业务•提出年度整合营销传播解决方案本案目的数据增值业务分值（10分）单位遵义1、数据业务收入5万元41216.22、中小流量数据业务使用量32.1、点对点彩信累计计费上行量1万条2018.002.2、手机通过CMWAP上网累计流量之和2TB76.003、中小流量数据业务月均活跃用户总规模2万户10.02010年数据业务KPI指标考核三项：数据业务整体收入、中小流量数据业务使用量及中小流量数据业务活跃度。活跃度考核飞信、手机证券、歌曲下载、手机游戏、手机视频、手机阅读6项总规模，不考核单项业务。2010年数据业务考核指标指标名称1月完成2月完成累计完成累计完成年总任务百分比3-12月需完成指标1、数据增值业务收入(万元)3098.703158.236256.9315.18%34961.32、中小流量数据业务使用量2.1点对点彩信上行计费量(万条)65.8885.06150.937.48%1866.92.2手机上网CMWAP流量（TB）5.445.1710.613.96%65.33、月均中小流量数据业务活跃用户总规模(户)40931477044431745.08%月均差54.92%分析计算得出：1、数据增值业务收入项：3-12月需完成总额的84.82%，月均需完成3496.13万元，需比2月增收337.9万元，环比上升10%；2、中小流量数据业务使用量项：点对点彩信项：3-12月需完成总额的92.52%，月均需完成186.69万元，需比2月增收101.63万元，119.5%；手机上网项：3-12月月均需完成6.53TB，需比2月增长1.36TB；3、中小流量数据业务活跃用户项：完成45.08%，只完成不到一半。2010年1、2月数据业务完成情况2009年数据业务收入占比2010年数据业务的发展重点将围绕增收和活跃度开展！09年收入构成显示，彩铃、彩信、无线音乐为金牛型业务，收入占比高。彩铃占总比重20%、短信占22%、无线音乐占比5%。5%20%22%32%14%3%2%1%0%1%无线音乐彩铃点对点短信信息费数据业务通信数据业务-其他梦网短信彩信CMNET业务增值业务2009年数据业务收入构成图总结：2010年数据业务任务繁重，我们只有多角度出击、全方位动员，开展全员营销、大众营销、精准营销，才有可能制胜。结合2009年数据和2010指标，我们将围绕几大重点业务开展精准营销：第一章：发展收入项：以彩铃、短信、无线音乐、手机报为重点；第二章：中小数据流量项：彩信、手机上网第三章：活跃量提升：重点发展飞信：飞信是飞信、歌曲下载、手机视频、手机证券、手机阅读、手机游戏6大活跃度考核项里知名度最高、最容易见效的业务。第四章：内部提升计划。从2009年数据业务收入构成可知，彩铃、短信、无线音乐为金牛型业务，业务知晓度高，普及率相对较高，收入占比高。结合2010年KPI，我们将彩铃、短信、无线音乐、手机报四大业务作为提升收入指标的主要业务。第一章：数据业务收入提升方案一、短信收入提升方案现状分析通过节日短信营销活动等一系列活动，2月份上行点对点短信达1.02亿条，环比增长5%，同比增长35.46%。2月份点对点短信普及率达到72%，比1月份增长3个百分点；2月短信收入达715.8万元，环比增长7%。以2月移动271.78万户，普及率72%算，195.7万短信用户数，平均每人贡献3.66元，以五分钱/条算，平均每人每天发送不到2.5条，提升发送量空间巨大。解决办法1、下发种子短信刺激针对活跃用户，每天通过下发种子短信，2000条/天，种子短彩信内容包括节假日祝福短彩信、搞笑短彩信、红段子和增值业务宣传四个方面。-每月首先发送对象：有过上月发送记录，但发送量低于30条的客户-针对部份沉默客户：消费达到10元以上但不足30元的客户重要时间节点：4月1日愚人节、5月1日劳动节、父亲节、母亲节、国庆节、重阳节、元旦节、春节2、营销活动刺激（1）新增市场新入网客户连续3个月获赠10条短信（2）存量市场-沉默客户：短信沉默客户当月发送10条以上短信，次月可获赠5元话费奖励；5元封顶，减免语音通话，不减数据业务收入。-活跃客户：短信活跃客户当月发送量环比上月增加20条以上，次月可获赠5月话费奖励；5元封顶，减免语音通话，不减数据业务收入。（3）10月1日-12月31日，“发短信送话费”，发10条短信送1元话费，5元封顶。3、公关活动赞助“大学生才艺大赛”（新生入学后一个月内举行），以群众短信投票率作为层层晋级依据。决赛当晚现场短信投票决定冠亚季军，并从短信投票中抽取“短信幸运大奖”，获得G3手机、上网本、话费等奖品。4、人员营销推广结合惠农信息整村推进工程，以行政村为单位，设定每个行政村的村级服务站站长为教练员，通过对其下达一定的任务目标和奖励办法，让其在所在行政村内推广短信。充分利用存量市场的营销办法。（需要补充任务措施和奖励办法）由市公司每周统一对教练员发送种子短信20条，供其使用。一、短信收入提升方案5、代办商奖惩机制建立-代办渠道奖励：代办渠道当月新入网客户短信普及率大于90%，则对产生短信费用的客户按每户1.5元奖励；-代办渠道惩罚：代办渠道当月新入网客户短信普及率低于90%，则对当月放号没有产生短信费用的每位客户扣发2元酬金。工作开展注意事项（1）因涉及到惠农信息整村推进，需各部门统一协调，在各县分公司召开各级动员大会时，需要告知村级服务站站长相关的任务目标和奖励办法。（2）代办商奖惩机制的建立，需要和渠道组同事进一步沟通确立后由渠道组同事负责执行（3）农村教练员设置一事需要商讨后制定任务量及奖励办法。一、短信收入提升方案目标值：现有客户人均5条/人/天，195.7万*0.05元/条*150条/月=1467.8万元，环比增收一倍；新增客户人均5条/人/天，255669户*0.05元/条*150条/月=191.8万元若达成目标，3-12月短信可收入16596万元。二、彩铃收入提升方案现状分析彩铃是金牛星型业务，为2009年数据业务收入贡献了近20%，今年依然将其作为提升收入指标的重点。2010年1月彩铃付费用户数1217657户，2月1224956户，普及率45%，彩铃收入582万，平均每人贡献5元。解决办法1、营销活动刺激（1）新增市场：a、客户新资费套餐中，必须默认开通彩铃功能b、新资费套餐中无数据业务包费用的，通过外呼开通彩铃外呼目标客户：未开通彩铃功能的神州行18元大众套餐用户和ARPU值在40元以上的神州行客户。（2）存量市场：a、推广彩铃下载方式此举主要针对县级以下单位进行，原因主要县级以下乡镇、村等客户不知道如何下载彩铃，或是开通彩铃。拟在社会渠道，通过10086短信和外呼，主推“拨打****下载彩铃”的方式，减少因终端上网等条件限制导致的客户无法下载彩铃情况的出现。2、渠道激励，让代理商发展彩铃付费用户各县召开代理商动员会，以月为单位，设定目标值。发展彩铃数排名前三位的进行现金奖励（第一名：1000元、第二名：500元、第三名：300元），达不到任务书的，给予惩罚。推荐方法：发送指令“**#被推荐人手机号码”到***即可。3、通过10086发短信，邀请客户参加“你开彩铃我送歌”活动下发活动短信给客户，邀请客户参加“你开彩铃我送歌”的活动，短信回复同意开通彩铃功能的客户即可免费获赠1-2首流行歌曲。-目的：通过短信回复开通，解决一部份因不懂如何开通彩铃而未使用的客户，通过送歌，解决一部份客户因开通了不知道如何下载歌曲的客户。4、结合整村推进活动，进行低端机的捆绑活动配合“惠农整村推进”活动，进行彩铃功能捆绑，“买手机免费送1-2首彩铃”。二、彩铃收入提升方案目标值：现有客户普及率提升5%，则为13.6万人，13.6万人*5元=67.9万元，10个月增收679万元；新增客户人人开通彩铃，255669户*5元月功能费=127.8万元，10个月可收入1278万元；若达成目标，3-12月彩铃可收入8941万元。三、手机报收入提升方案现状分析截止2010年2月份，手机报用户数66324户（新闻早晚报38568户，占总数的58%）以热门《新闻早晚报》为例，只要手机能接收短信就可以实现该业务，2月份点对点短信普及率达到72%，也就是涉及到195.9万人，而实际普及率只有1.9%。将提升手机报的普及率列为重点，重点针对短信活跃用户，人群重点锁定：企事业单位、学校老师、公务员等。解决办法1、从市公司层面入手，取得政府行文，建议公务员等开通《新闻早晚报》，再以市→县→镇→乡→村的推广思路层层向下执行。2、结合集团客户中心推广农政通业务的同时，要求捆绑《新闻早晚报》。（需补充农政通的营销包，看是否可行）3、与《遵义晚报》等纸媒联合，开展“订纸质报送电子报”活动，客户只需订阅2010年全年《遵义晚报》印刷版即可获赠一个月的《新闻早晚报》。三、手机报收入提升方案公务员人数***教师人数****村寨V网人数***预计完成***，可贡献收入****目标值：普及率提升至5%，即提升3.1%，增加6.27万人，以2元/月计，3-12月增收125.4万元若达成目标，3-12月手机报可收入258.0万元。现状分析无线音乐为2009年三大金牛业务之一，1月份330392户，2月份297895户，普及率为10%，下载歌曲收入131万元（2月份数据），平均每人贡献4.4元，以两元每首歌为例，平均每人每月下载歌曲为两首。解决办法1、活动促销利用咪咕库存，开展营销活动，预存增值业务使用费（无线音乐俱乐部高级会员、彩铃等）赠送咪咕礼品，如咪咕灯、咪咕玩偶、咪咕杂志等。2、与唱片店、电影院联合促销：买碟送音乐，看电影送音乐3、针对每人每月下载两首歌进行提升，宣传口径为“彩铃周周换新意，每周有惊喜”四、无线音乐俱乐部目标值：普及率提升至15%，增加13.6万人，在现有贡献值下，增收59.8万，3-12月增收598万元收入上，每人月均下载2.5首歌，则月均增收26万，3-12月可增收260万。年度总入2430万元。第二章：中小流量数据业务使用量提升方案中小流量数据业务使用量考核彩信和手机上网两项。彩信指标口径：考核当月所有彩信上行量，包括:当月网内点对点彩信+当月网间点对点彩信+当月国际点对点彩信；手机上网指标口径：考核当月手机通过CMWAP上网累计流量之和。一、彩信活跃量提升方案现状分析彩信客户数374208户（2010年2月经分数据），普及率仅13.8%，由于春节的营销，彩信收入环比略有上升。但彩信整体普及率低；大量沉默用户和“被动开通”用户存在，使用习惯未形成；活跃用户发送频次低影响了彩信收益。2010年彩信KPI指标2018万条，1月完成65.88万条，2月完成85.06万条，还差1867.06万条，剩余10月平均每月需完成186.706万条。在现有用户数下，人均每月发送5条即可完成任务。若每人每月发送3条，十个月即可发送1122.6万条。因此，我们的主要任务是提升现有客户发送量，其次是刺激新增客户的发送量。解决办法1、针对彩信用户，每天下发种子彩信，2000条/天，种子彩信内容包括节假日祝福彩信、搞笑彩信、红段子和增值业务宣传四个方面。-每月首先发送对象：有过上月发送记录，但发送量低于5条的客户-针对部份沉默客户:消费达到10元以上但不足30元的客户重要时间节点：4月1日愚人节、5月1日劳动节、父亲节、母亲节、国庆节、重阳节、元旦节、春节一、彩信活跃量提升方案2、营销活动刺激（1）新增市场新入网客户连续3个月获赠5条彩信：以新入网27万人/月计，预计可发送约1000万条；（2）存量市场“发彩信，送话费”：-沉默客户：彩信沉默客户当月发送5条以上彩信，次月可获赠5元话费奖励；5元封顶，减免语音通话，不减数据业务收入。-活跃客户：彩信活跃客户当月发送量环比上月增加5条以上，次月可获赠5月话费奖励；5元封顶，减免语音通话，不减数