济南城市中央城市理想银座晶都国际营销推广报告

城市中央·城市理想银座晶都国际营销推广报告济南信立怡高物业顾问有限公司1城市中央·城市理想——银座晶都国际营销推广报告银座晶都国际2006-1-21城市中央·城市理想银座晶都国际营销推广报告济南信立怡高物业顾问有限公司2前言银座晶都国际作为一个15万平方米体量的大型综合项目，如何在激烈的竞争中脱颖而出，完成年销售任务2.5亿的目标，是摆在我们每个人面前的一个难题。而在这个难题中，最核心的有三点：一是在前期以什么样的形象入市，即市场引爆的问题；二是如何延续和扩展项目的形象，即市场巩固问题；三是如何安排我们的工作，即项目工作计划问题。本报告就是为了解决这三问题。为实现银座晶国际项目既定的资金回笼目标和销售计划，须达到以下几个条件，本计划围绕以下几个至关重要的节点展开。2月中旬面积初测完成（前期客户选房的前提条件）；4月底取得预售许可证；9月底工程达到正负零。城市中央·城市理想银座晶都国际营销推广报告济南信立怡高物业顾问有限公司3一、项目技术经济指标总用地面积：3.12ha（含规划道路用地0.16ha）总建筑面积：151831.68地上建筑面积：116626.82m²其中：商业（1~3层，含主楼）：23383.73m²商务办公（4~34层）：33915.24m²商务公寓A栋（4~36层）：36103.32m²（小户型公寓）商务公寓B栋（4~31层）：21368.76m²（高级公寓）屋顶机房等：1855.77m²地下建筑面积：35204.86m²绿地率：31%停车方式数量：地下汽车库停车657辆地上地面绿化停车127辆二、户型及面积配比高级公寓套内面积套数套数比例66.902816.7%69.122816.7%81.312816.7%96.732816.7%98.192816.7%120.032816.7%合计168100.0%高级公寓共有六个户型，每个户型套数比例分别占到16.7%。城市中央·城市理想银座晶都国际营销推广报告济南信立怡高物业顾问有限公司4小户型公寓（每层16户）套内面积套数套数比例4016531.3%40-509918.8%50-6016531.3%60-706612.5%87336.3%合计528100.0%小户型公寓的主力面积集中在40-70平米之间，套数比例占到62.5%。商务办公套内面积套数套数比例55.4331x4=12450.0%121.573112.5%114.253112.5%138.0731x2=6225.0%合计248100.0%商务楼主力面积集中在114-138平米之间，55.43平米小面积套数占到了50%。三、宏观背景分析1、市场背景房地产市场——观望状态，政府、开发商、消费者多方观望。供应市场——潜在竞争激烈，众多项目明年会投入市场。需求市场——消费者更加理性。城市中央·城市理想银座晶都国际营销推广报告济南信立怡高物业顾问有限公司52、政策背景国家出台“组合拳”，保持房地产健康稳定发展。政策对房地产投资起到了很大的抑制作用。政策降低了消费者对房地产市场发展的预期。自2005年7月起，国家未出台新的政策，表明市场运行较为正常，预计后期政府将不再出台新政策。四、优劣势分析1、优势：地理位置得天独厚，五区汇集,位于济南“中央商务区CBD”、“政务中心”、“金融中心”，邻近“商业中心”和“教育中心”。外部交通便捷顺畅，依托顺河高架可自由出入市区。商务氛围良好，配套完善。周边区域各项商务配套完善，集中了大量的企业，形成了成熟的商务氛围。商业、生活配套齐全，满足了客户的生活需求。建筑立面简洁现代，风格突出现代气息，充分反映信息时代、高科技时代的都市氛围。项目融合了办公、公寓、住宅、会所、国际街区等多种物业类型，具备打造城市标杆建筑的基础条件。项目户型方正，自由组合，停车位充足，各类办公服务设施齐备完善。小结：项目最大的优势在于地段,处于CBD核心，外部交通便捷，四周业态分布齐全，商务办公氛围浓厚。城市中央·城市理想银座晶都国际营销推广报告济南信立怡高物业顾问有限公司62、劣势：小环境不足，东部为回民小区，四周基本为各类物业包围,项目展示面较小。西部为高架,对一座大楼的气势会造成影响。由于四周被各类建筑包围，处于一个相对封闭的环境中，建筑风水不是非常好，给消费者造成很大的心理障碍。项目面临道路并非主干道，以及顺河高架桥的影响，给小交通带来很大的不方便，影响了车辆和行人的出入。项目周期长，给销售带来较大的压力。住宅产品中，总价基本上都在55万以上，造成了客户层面比较狭窄。B栋单位朝向为东西向，引导客户较为困难。小户型的户型设计因塔楼的制约，部分户型存在一定的弊端。使得小户型无法完全消化。物业管理等很多方面都无法确定，无法给客户一个合适满意明确的答复，这直接关系到项目的品质。小结：项目主要的劣势在于外部小环境与交通，需在销售过程中着重加以引导。3、机会：项目周边的城市规划和建设越来越频繁，区域价值不断提升。济南的商住楼正处于升级换代的变革之中，高品质的商务楼将成为未来济南办公物业市场的主角。项目周边高品质的办公物业比较匮乏，少数的几个高品质物业租售状况城市中央·城市理想银座晶都国际营销推广报告济南信立怡高物业顾问有限公司7非常理想。城市中心的高级公寓是济南市场的空白。无论是住宅还是小户型均有较大的市场空间。小结：我们需要把握住市场的机遇，站在城市的角度，提升和改善区域价值，适度超前，引领商务楼的变革，塑造商务核形象。4、威胁：2005年为调控年，经过一年的宏观调控后，2006年济南办公楼将大量上市，并且未来几年的投资还会加大，市场竞争将越来越激烈。中润、东环等新项目即将上马，经十路周边项目在二年内也将逐渐出现，分流项目的一批客户。而历山名郡、巴黎花园等中心城区住宅楼盘的出现也会给项目造成很大的压力。近年来投入使用的银座数码广场、东环国际、明珠国际商务港等知名商务办公楼的租赁状况并不理想，将很大的打击投资者投资商务楼盘的积极性。金融、税收等政策实施，很大程度上限制了房地产投资，缩小了目标客户范围。房地产市场处于观望状态，极大的影响了客户对房地产的预期。小结：可以看出，未来两年，济南商务办公物业的竞争将越来越大，需要我们不断强化项目的商务核特性，塑造出项目唯一性和权威性，抢占市场、抢占先机。城市中央·城市理想银座晶都国际营销推广报告济南信立怡高物业顾问有限公司8五、推广主题从本案通盘考虑，本案有两大特点必须重视：本案15万平方米消化时间估计在2～3年时间，较大时间跨度；项目物业类型多样，需要分产品、分期、分批推出。基于以上两点考虑，关于项目的推广主题提出以下思路：前期以整盘概念推出，后期结合产品类型运用子主题，即形成：一个总主题+系列子主题总主题：统领全盘，贯穿推广始终的楼盘概念；子主题：结合分期、结合产品卖点的具体概念。总主题：城市中央·城市理想根据高级公寓、小户型公寓、商务办公、商业街区产品特点提出四个子主题，分别为：子主题1：城市中央的生活理想（公寓）子主题2：城市中央的投资理想（小户型公寓）子主题3：城市中央的商务理想（商务办公）子主题4：城市中央的商业理想（商业街区）城市中央·城市理想银座晶都国际营销推广报告济南信立怡高物业顾问有限公司9总主题下的四个子主题有机、自然的与物业类型结合，根据宣传推广和推售物业类型的需要，在“城市中央·城市理想”总主题下，生活理想、投资理想、商务理想、商业理想，自然衔接、转换。城市中央为项目的核心竞争力每个城市都有城市中央，一个城市只有一个中央。银座晶都国际就位于济南市的城市中央，这是其他竞争项目无可比拟、无可竞争的先天性条件。城市中央鲜明的点出了项目的核心竞争力。城市中央体现城市理想在任何的城市规划中，都有一个中央区域，体现出这个城市的核心与重心。特别是在济南这类千年名城。城市中央的出现是一个历史性的产物，城市中央区域蕴含着这个城市的丰富文化底蕴、深厚的历史沉淀、独特的城市文化和精神,认识城市必须认识从这个城市中央开始。城市中央是政治、文化、经济的中心，事关城市的发展、城市的理想必然在城市的中央集中体现，然后向四周辐射、扩展、延伸。总主题：城市中央·城市理想城市中央的生活理想城市中央的投资理想城市中央的商务理想城市中央的商业理想高级公寓小户型公寓商务办公商业街区城市中央·城市理想银座晶都国际营销推广报告济南信立怡高物业顾问有限公司10城市中央建筑承载着城市理想很多城市中心有其标志性建筑物或风景。城市标志以其实体而记载了过去的光荣和辉煌，承载了一座城市的精神、生命和理想。比如北京有天安门、故宫，现在出现了以东方广场为代表王府井商业街；济南的泉城广场代表了济南对外的窗口形象，泺源大街、经七路代表了济南的金融区。银座晶都国际传承济南城市理想在经济、社会、城市大发展的时期，总会出现一个代表未来城市形象、领先目前建筑水平的，前瞻性的项目，成为一段时间内城市形象与城市发展的标典。银座晶都国际在政府的科学规划下、在城市专家的分析论证下、结合周边地块环境而诞生的前瞻性建筑。银座晶都国际出现在济南城市快速发展的历史时期，在“城市中央”的基座上，承载着“城市中央理想”，代表了未来济南城市的发展方向。银座晶都国际打造济南城市中央标杆建筑银座晶都国际处于济南五区交汇的中心位置，更处于济南商务办公物业的领航者地位，是济南商务活动的风向标，城市经济活力的温度计。银座晶都国际项目15万平米的体量，融合了商务办公、小户型公寓、高级公寓、会所、国际街区等多种物业类型，具备打造城市标杆建筑的基础条件。城市中央·城市理想银座晶都国际营销推广报告济南信立怡高物业顾问有限公司11银座晶都国际提升城市价值城市和区域的价值总是在不断调整中得到提升，银座晶都国际的建设提升了城市中心，济南CBD核心的城市价值，实现了济南城市功能提升与城市价值提升的发展思路。项目的推广紧紧围绕城市中央，银座晶都国际的开发对整个区域乃至整个城市的功能、价值的提升有着显著的作用，是济南“腾笼换业”的具体体现，为城市增添价值。城城市市理理想想是是什什么么？？总目标“银座晶都国际”在“城市中央”的基座上，承载着“城市的生活理想、投资理想、商务理想、商业理想”，进入激烈的市场竞争中，最终形成“大商大雅在中央”市场认知。城市中央·城市理想银座晶都国际营销推广报告济南信立怡高物业顾问有限公司12六、推广脉络1、入市时机根据项目的工程进度、项目的销售准备及法律条件等，项目正式公开的时机选择在2006年的4月或5月份，届时可取得预售许可证。此时正属于传统的销售旺季。在明年2、3月开始项目预热进行内部认购，争取在2006年4月之前登记一定比例的单位，为项目公开打下基础。2、推广阶段划分第一阶段:2006年2-3月份准备预热期第二阶段:2006年4-6月份公开期第三阶段:2006年7-8月份持续期第四阶段:2006年9-11月份强销期第五阶段:2006年12月份-2007年1月份持续期3、物业推售策略先推高级公寓，次推小户型公寓，再推售商务办公楼，最后推商业街区（商铺）或根据销售过程客户积累情况灵活销售。商务办公楼因项目的建设周期较长，在前期推售商务楼将会遇到市场的抗性。而项目的公寓与小户型的接受度最高，可在销售前期先期推售公寓、小户型这一市场接受度高的产品，取得项目开盘的胜利，同时也可较快回笼资金。在9、10月份项目出地面之后，集中推售商务楼。城市中央·城市理想银座晶都国际营销推广报告济南信立怡高物业顾问有限公司134、分阶段营销推广推广总原则：把握两大重要阶段（公开期、强销期），以活动为中心，整合媒体资源。推广总线：分以下五个阶段完成：第一阶段:2006年2-3月份准备预热期1)推售物业类型及销售目标物业类型：高级公寓；销售目标：内部登记认购。06年3月份———城市线——————中央地段4月份—————项目线——罕有物业、综合体5、6月份——————产品线——高级公寓、小户型公寓7、8月份—————产品线————小户型公寓9、10、11月份—————产品线—