销售详解与案例示范

■205■第Ⅴ篇销售讲解与示范·本篇将阐述下列问题：·客户为什么要买你的产品·向客户推销利益的方法·洽谈技巧·语言介绍法的运用·销售示范技巧■207■开篇故事：在国外流传这样一个笑话：一艘船航行在汪洋大海上，几个国家的商人正在这个船上开会，这时候船漏水了，眼看着船要下沉，全船的人都十分恐慌。于是，船长就把手下的人叫过来对他说：快，通知船上的商人们穿上救生衣，跳进海里去。过了一会儿，手下的人过来了，向船长汇报说他们都不往水里面跳，船长说：真是个笨蛋，看我的。船长就过去了，一会儿，船长回来了，对手下的人说，他们已经全都跳进海里了。手下人一听，围着船长问，你用了什么样的方法让他们都跳下海了呢？这个船长说，我用心理学的方法，我对苏联人说，跳下去那是革命行为；对德国人说，跳下去那是命令；对英国人说，跳下去那是绅士风度的体现；对法国人说，跳下去那是很浪漫的；对意大利人说跳下去是不被基督教禁止的；对美国人说，跳下去，因为你是被保过险的。这个笑话说明了在销售中最重要的一个原则，就是销售是一种针对客户心理进行说服的一种艺术。大千世界，企业的客户也各不相同。针对不同的客户类型，销售人员同样需要采用恰当的客户开发策略和技巧，说服客户作出购买决策。销售人员在接近客户以后，紧接着的工作就是要采用恰当的洽谈策略与客户进行有效地沟通。在这个过程中销售人员必须遵循一定的原则和技巧，使自己占据有利的谈判地位，从而刺激客户的购□客户管理营销■208■买欲望，说服客户购买公司的产品。几个关键问题在与客户沟通过程中销售人员怎样才能让客户接受我们的产品呢？在认识这个问题之前，我们首先应该清楚是什么吸引了客户以及客户为什么要买你的产品等问题。1、什么吸引了客户有许多销售人员认为，我们向客户销售的是产品，这种说法是错误的。你可能会问：一个销售人员向客户销售的不是产品，那是什么呢？明白向我们的客户销售什么是决定一个销售人员业绩的关键因素。我们有许多销售人员可能不明白这个问题，我们不向客户销售产品那是销售什么呢？一个电冰箱厂的销售人员难道要向客户销售的仅仅就是电冰箱吗？一个洗衣机厂的销售人员向客户销售的就是洗衣机吗？对于这个问题，我们首先列举一些案例：案例：无声打字机刚被生产出来的时候，这种打字机在打字的时候不会发出任何声音。当时电脑还没有大量地普及和运用，各大公司都是用打字机来打文件，打字机在打字的过程中会发出“嗡嗡”的声响。而生产无声打字机的这家公司生产的打字机在打字时没有声音，该公司的销售人员带着他的打字机去拜访客户，他们对客户进行了产品演示，产品的优异性能够吸引住客户，客户都纷纷称赞这是一个好产品，但是到了最后一个问题，也是最关键的一个问题。他们问大家买不买时候，没有一个客户要买。他们都说，我们现有的打字机还能用，等我们的打字机坏了，■209■到了不能用的时候，我们再买你的无声打字机吧。大家想想，如果我们等到客户的打字机坏了之后再购买我们新的无声打字机，我们的工厂早已关门大吉了。如果你是这家公司的销售人员，你会使用什么样的方法和手段让客户把现有的还能用的打字机扔掉，来购买你的无声打字机呢？那么我们应该向客户销售什么，才能说服客户把原来的打字机扔掉，换成你的新打字机，这是第一个例子，下面是第二个案例：案例：有这样一则寓言故事：就是老狼碰到了一位狐狸。这位狐狸就对老狼说：“先生，如果你能带我走出沙漠，我将用我的10克钻石，50两黄金来买你的那桶水”。老狼听了非常高兴，就同意了。然后老狼就带着狐狸穿越沙漠，经过几天的长途跋涉，绿洲就在前方。这个时候老狼渴得难受，他就央求道：“狐狸先生，你能不能施舍给我一口水喝？”狐狸说：“可以，但你要付出代价，你要用我给你的10克钻石和50两黄金来交换”。老狼为了得到10克钻石，50两黄金卖掉了那桶水，然而最后又为了得到一口水付出了同样的代价，这是为什么呢？他们买卖的各是什么？下面是第三个案例：案例：二战时，美国军方推出了这样一个保险计划。这个保险计划就是每个土兵每个月交10元钱投保，如果他在前线被打死了，他的家属将得到1万美元的赔偿。□客户管理营销■210■连长把全连的战士们召集在一块，向大家介绍了这种保险方式。他认为全连弟兄一定会踊跃购买，结果出乎意料，没有一个士兵表示愿意购买这种保险，这时候一个老年中士站起来他对连长说：“你让我试试”，连长说：“我都说服不了，你能说服全连弟兄吗？”这个中士站起来之后对全连说：“弟兄们，我理解的保险计划是这样一个意思，大家将会被派到前线去。假如你投保了的话，到了前线，如果你被打死了，你的家属将会得到1万美元。如果你没有投保，你被打死了，你将白死，政府不会赔偿你一分钱。请大家想一想，政府派战死了需要赔偿1万美元的士兵上前线呢？还是让战死了也白死的士兵上前线呢？”结果这样一说，全连弟兄纷纷投保。这个老年中士为什么能说服全连弟兄来投保？连长为什么不能说服大家来投保呢？对以上问题，我们只有明白了销售人员向客户销售的不完全是产品，而是销售产品的好处。明白我们应该向客户销售利益，就决定着我们的销售人员能否更多、更快、更有效地把产品卖给客户。前些年有一个著名的化妆品广告，只有一句广告词。这句广告词是这样说的：“今年二十，明年十八”。这八个字没有一个字向客户说明我们的化妆品质量多么好，也没有一个字说明我们的化妆品价钱多么便宜，更没有一个字向我们说明这个化妆品含有多少营养元素，但是这个化妆品广告打动了许许多多客户的心，为什么会有这种现象呢？我们大家来思考这样一个问题：我们的客户为什么要买化妆品？是由于化妆品的质量高而购买的吗？是因为化妆品便宜吗？是由于化妆品含有多少天然营养元素吗？不是的，客户买化妆品只有一个目的，他们只有一个希望，就是希望自己能永葆青春、漂亮。■211■所以，我们的客户是为了实现自己能够显得更年轻漂亮的目的而购买了我们的化妆品。因此，我们的化妆品带给客户的不是你的质量多么高，也不是价格有多么便宜，而是化妆品能让客户显得年轻、漂亮。一位化妆品业务高手曾经说过这样一句话：我们在工厂内生产的是化妆品，然而在市场上出售的是客户要求美容的希望。任何一个客户使用化妆品都是一个目的，那就是希望自己年轻、漂亮。“今年二十，明年十八”通过一种形象化的手段，把化妆品带给客户的好处卖给客户了，因此，他也就能把产品卖给客户。所以说，化妆品广告卖的不是化妆品，而是能够让客户显得年轻漂亮的希望，把这种希望出售给客户，也就把产品卖给了客户。那么是什么吸引了客户呢？那就是产品能给客户带来的利益。2、客户为什么要买你的产品我们思考这样一个问题，我们的客户为什么要购买你的产品？我们的客户之所以购买你的产品，不是为买你的产品本身，他要买的是产品带给他的好处或者利益。因此，一个销售人员卖给客户的不应该是纯粹的产品，应该是你的产品带给客户的利益。我们为什么要买一把锁？我们买的决不是一个铁疙瘩，我们买的是一种安全，如果我们的社会发展到某一天夜不闭户、路不拾遗，那制锁的厂家就关门大吉了。你为什么要买汽车呢？消费者买汽车，是因为汽车带给他一种时髦，带给他一种威风，带给他一种地位的显示，带给他一种方便。我们为什么要买一张写字台，我们买写字台不是为了买写字台本身，如果是一个文盲，他会买写字台吗？买写字台是买方便写字的这种功能。某企业老总花了28万从日本购买了一个板台，他为什么要掏28万进口一套高档的豪华老板台呢？普通的老板台难道不能让他写字吗？他买的是一种身份、一种地位。□客户管理营销■212■不管我们销售的是什么样的产品，客户买的都不是你的产品本身，客户买的都是你的产品带给他们的好处。那个无声打字机的销售人员，他向客户介绍：我们的打字机多么多么好，它的性能是多么多么的优秀，客户会立即购买你的产品吗？可能不会，原因也非常简单，他的办公室里已经有了打字机。因此，客户对销售人员说：等我的打字机坏了，不能再用了，再买你的打字机。这样我们的产品就卖不出去，那么我们应该向客户销售什么？应该销售无声这个特点带给客户的好处。大家从国内国外的电影中可以看到，一些大公司的高层主管是和秘书在一块儿办公的，秘书在打字的时候发出的声响要影响到高层领导思考问题，影响到他们的工作，当你把打字机不影响高层领导办公这个道理向他讲清楚的时候，无声打字机的市场也许就被打开了。第二个例子：狐狸为什么愿用10克钻石、50两黄金来买那桶水呢？他要买的也不是这桶水本身，他买的是能够通过老狼把他带出茫茫无际的沙漠。然而到了沙漠的边缘，前方就是绿洲的时候，老狼为什么愿用10克钻石、50两黄金来交换狐狸的那口水呢，他为了活命，生命比钻石、比黄金更重要。第三个例子：连长为什么没把保险方案销售给士兵们呢？因为他销售的是保险本身，而那个中士销售的是每个人对自己生命的珍惜，每个人都不想被打死，因此，他就把买了保险之后美国政府可能不会把他们推向前线，他们能够保住自己的生命销售给了士兵们，大家为了能够保命，就愿意拿出10美元来投保。这些例子都说明了同样一个道理，我们应当向客户销售产品的过程中也要带给客户的好处。优秀的销售人员都认识到了这样一个问题。惠普公司的销售副总载曾说过这样一句话，“我们不是卖硬件，我们卖的是解决问题的方法”。销售应当集中在客户诉求上，他是一个发现、创造、唤醒和满足客户需求的行为。一个销售人员在销售中，应当把你的全部努力放在满足客户的需要上，销售就是一个满■213■足客户需要的行动。只有每个销售人员都懂得向客户销售利益”，他们才都能把产品更多、更快、更有效地卖给客户。3、你的产品是否能满足客户的需要不管我们销售人员销售什么样产品，在开发客户过程中我们一定要看一看自己的产品能满足客户什么样的需要，要看看能解决客户什么样的问题，把自己的产品看成是满足客户的手段，看成是解决客户问题的方法，这样就比较容易打动客户。然而在现实生活中我们的销售人员不懂得向客户销售产品的这个原则。我们许多销售人员常犯的错误是特征销售。他们见了客户之后，怎么向客户介绍产品的呢？他告诉客户：我们的产品是什么样的形状，什么样的颜色，都有哪种型号，有什么样的规格等等，他把我们的产品的一个又一个的特点介绍了个清清楚楚，明明白白，唯独没有介绍产品的这些特征能够带给客户一种什么样的好处。案例：一个电暖气销售人员向一个老太太整整介绍了两个小时电暖气，介绍它是由什么原料制成的，有多么省电，最后他问这个老太太，你听懂了吗？老太太迷迷糊糊地对销售人员说：“我听了快一个小时，还有一个问题我还不明白，就是你的电暖气能不能让我暖和？”大家想一想，客户为什么要买你的电暖气，他买电暖气的目的就是为了能渡过一个温暖的冬天，如果你向其介绍了一个小时，还没有向他解释清楚你的电暖气能不能让他渡过一个温暖的冬天的话，你所讲的一切统统都是废话，客户买的不是电暖气本身这个东西，而是它能够让客户渡过一个温暖冬天的利益。□客户管理营销■214■销售人员能否赢得客户购买的可能性与你向客户讲述利益时的努力是成正比的。你越是努力向客户讲明你的产品带给他的利益，你就越能够打动客户，你就越能够取得定单。因此销售人员必须要实现由产品特征的销售向利益销售的转变。要清楚地认识到，我们的客户需要的不是产品本身，他们不关心你的产品具有什么样的特点，关心的是你的产品能够带给他什么样的利益，能够满足他什么样的需要。一个销售人员在懂得了我们应该向客户销售利益这个问题之后，第二问题就出来了：我们如何向客户销售利益呢？向客户销售利益的方法销售人员要想向客户销售利益，须做到三点：1、鉴别利益一个销售人员在拜访客户之前，一定要明白我们将要带给客户什么样的利益。在你出门拜访客户的时候，你的口袋里一定要装着利益。那么这个利益是什么呢？销售人员带给客户的利益通常包括三个方面：（1）产品利益所谓产品利益就是产品带给客户的利益，我们出售的产品能够带给客户什么样的利益呢？空调，能够让人渡过一个凉爽的夏季；白板能够写字；椅子能让人舒适地坐下。这些都是产品带给人们的利益，产品带给客户的利益是销售人员带给客户的最大利益。（2）企业利益企业利益就是企业带给客户的利益，我们的客户在购买产品的时候，如果他觉得企