高级营销员考证-案例分析

第三章市场分析一、案例分析题1、在20世纪80年代早期，可口可乐的市场份额正慢慢被“百事”占领，至1985年初，百事在超市销售份额中领先了2%，可口可乐公司不得不采取行动，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。可口可乐公司开始了大规模的新产品调查计划，花了大量的时间和资金，对消费者进行口味测试，调查表明新可乐一定会赢。公司很自信地推出了这一新产品，结果却受到了抵制，其原因是没有考虑无形资产的作用。请分析1、按实地调查基本法分类，可口可乐公司进行了哪两种调查?答:访问调查和实验调查.2、可口可乐公司的新产品受到了抵制，主要原因是否口味仍然不好？答：否3、可口可乐公司没有考虑的“无形资产”主要指哪些方面？答：名称、历史、包装、文化遗产、产品形象。2、美国美格广告公司（FCB）在决定选择调查的小镇时，认为理想的小镇需要具有8000～10000的人口，拥有自己的经济基础，自己的报纸、还要有几家全国的零售商。FCB的调研人员自1989年起便定期悄悄来到芝加哥城外的一个名为Laskervile的小镇，他们不暴露身份和来因，暗地研究小镇人的生活方式。调研者的市场调查中包括：偷听谈话、阅读报纸甚至参加葬礼。调查结果主要是：（1）儿童，居民希望儿童长大后继续留在那里；（2）小镇本身的未来，这里的人能够克服困难，渡过难关；（3）邻里互助，人们心甘情愿地去做。请分析：1、按实地调查基本法分类，美格广告公司进行的是什么调查？答：观察调查。2、Laskerville小镇为什么会被选中作调查？答：因为其符合FCB公司认为的理想小镇的条件。3、如果采用其他的调查方式，能否得到相同的调查结果？答：可能相同，但不及通过长期观察调查的结果准确。3、日本商品已经进入高度饱和状态，研制畅销商品是一件极难的事。“花王”公司却采取了“另一种市场战略”，成立了“生活科学研究所”，总经理对营销人员说：“你们的工作就是挖掘和发现新的需求”。研究所每年都定期根据不同的年龄层发放调查问卷，问题达几百个，每月要增加上万个来自消费者的信息；另一层次的调查是请消费者担任“商品顾问”，让他们试用“花王”的新产品，然后收集各种改进意见。请分析：1、按市场分析分类，“花王”进行了哪种分析？答：消费者购买行为模式分析。2、“花王”公司采取的“另一种市场战略”的思路是什么？答：挖掘和发现新的需求。3、请消费者担任“商品顾问”的好处是什么？答：直接得到来自消费者的信息。4、康泉啤酒厂成立于20世纪80年代初，最初通过调查，决定开发中低档啤酒，在“质量创名牌”的观念指导下，着重抓设备、人才、管理等3个方面，提出了“质量就是企业的生命”，使质量意识在全厂蔚然成风。在保证质量的前提下，厂领导打破了当时还较为普遍存在的“酒香不怕巷子深”的传统观念，投入大量资金，开展大规模的广告宣传以提高产品知名度。一系列有效的措施使该厂啤酒迅速成为名牌产品，销量直线上升，数年间，该厂就从一个几十人的小厂发展为数千人的集团公司。请分析：1、康泉啤酒厂为什么在20世纪80年代初，决定开发中低档啤酒？答：通过调查，根据当时消费者的消费水平确定。2、能使该厂啤酒迅速成为名牌产品，销量直接上升的两大措施是什么？答：注重质量、使质量意识在全厂蔚然成风；大规模的广告宣传。3、康泉啤酒厂在提高质量上，着重抓了哪3个方面？答：设备、人才、管理。5、住宅购买是决策参与人最多的购买，主要是家庭型购买，决策人不是单一决策者。作为家庭出身核心成员的丈夫、妻子、孩子都是主要决策人员，并以家庭会议的形式讨论决定。同时，购买者往往会依赖一些专业知识的亲戚同往，也向业内人士讨教，或向购住房的亲友咨讯。通过介绍，很多销售人员被请去充当决策顾问。可见，参与住宅购买决策的人较多，主要包括：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。请分别解释参与住宅购买决策的5种人。答：1、发起者：首先提出或有意购买住宅的人。2、影响者：其看法或建议对最终购买决策具有一定的影响的人3、决策者：对是否购买、为何购买等方面具有决定权的人。4、购买者：实际实施购买行为的人。5、实际消费或使用住宅的人。6、河北省安国县的庙会，是全国有名的药材集散地。北京同仁堂的药材采购员一到安国，并不急于透露自己需要什么，而是先注意收集有关信息。例如，本来要购买10000斤黄连，却只用高价购进100斤；待闻讯而来的外地药商大量运进导致挤压黄连时，同仁堂却又转购其他药材。后来外地药商因运输成本原因与互相竞争加剧，而不得不降价时，同仁堂才以低价购足黄连。第二年药农因而减少生产黄连致使安国庙会的黄连量少价高时，同仁堂已存足够的货源，不受影响。请分析：1、安国县的庙会在购买市场分类中属于哪一类行为？答：产业购买行为。2、同仁堂本来要购买10000斤黄连，为什么却只有高价购进100斤？答：先作试探性购买，注意收集有关信息，提供下一步决策依据。3、为什么同仁堂能以低价大量购进黄连？答：充分利用调查信息，掌握市场动向，把握有利机遇。第四章营销策划一、案例分析题1、2002年初，国内杀毒软件行业的“三巨头”——瑞星、江民、金山公司就开始在市场上拼杀。金山公司虽位列第三，却欲称霸“毒场”。先在三月初大举南下，增加了100多家连锁零售加盟店。针对江民的市场推广策略过于传统，金山的重点目标是瑞星。针对瑞星软件安装过程繁琐的缺陷，金山毒霸的安装、操作显得简便友好。同时，金山公司不仅要在全国建设100家服务中心，还为金山毒霸预备了1000万元的市场费用。一旦金山公司的计划成功，就将成为“毒场”老大。请分析：1、金山公司的制定区域计划时，包括了哪些内容?(2项)答：进行环境分析；确定销售目标。2、江民、瑞星公司的销售计划分别有什幺缺陷？答：江民的市场推广策略过于传统；瑞星安装过程繁琐。3、请用简短的语句描述金山公司的区域市场计划？答：各个击破，志在必得。2、日本的泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，大部分为“劳特”所垄断。江崎糖业公司为了打入这个问题市场，成立了市场研发班子。研究发现，“劳特”在市场细分上有所不足。通过分析，江崎决定以成人泡泡糖市场为目标市场，推出功能性泡泡糖4大产品。很快江崎糖业公司成功占领了泡泡糖市场的一定份额，当年销售达175亿日元。请分析：1、江崎糖业公司的成功通过什么取得的？答：通过选择市场细分取得的。2、江崎糖业公司的成功说明了市场细分的哪两种作用？答：提高市场占有率；取得最大的经营效益。3、江崎的新产品为什么要从配方、造型、价格配套考虑?答：这是市场细分的需要，从各个方面发挥最大效能。3、更换手机消费群是一个比较特殊的消费群，在准备更换手机的被访者中，现在持有最多的手机品牌依次是：诺基亚、摩托、爱立信、西门子、松下。消费者心目中的候选品牌依次是：诺记、摩托、爱立信、三星、西门子。在目前使用诺记手机被访者中，46.9%考虑再买诺记，43.8%考虑买摩托。在目前使用摩托手机的被访者中，50%考虑再买摩托，37.5%考虑购买诺记。仅有4.6%的爱立信现有手机被访者考虑在买爱立信。请分析：1、被访者中哪两种手机品牌忠诚度较高？答：摩托和诺基亚。2、被访者中那些手机品牌呈现分散的趋势？答：爱立信、西门子、松下、三星。3、诺记与摩托中，哪种手机品牌忠诚度较高？答：摩托略高。4、在N市，K公司的分销渠道由两个经销商组成，拥有各自的销售区域。过了段时间，K公司分析了市场和渠道的现状，认为经销商小李实力较强，但对K品牌忠诚度低；经销商老张忠诚度虽高，但实力弱小。于是K公司办事处另建直销渠道，直销与经销相结合，利用渠道优势互补，避免渠道单一的依赖性。销售区域战略开发是将小李和老张的空白区域划分为办事处区域，由公司自建直销渠道，采用直销方式，三方共同发展市场。请分析：1、K公司的策略在营销策划中掌握了什么技巧？答：销售区域战略开发的技巧。2、K公司为什么不单独扶持其中一个经销商？答：因为两者各有优势的缺点，不能单独扶持其中一个。3、K公司为什么要另建直销渠道？答：直销与经销相结合，利用渠道优势互补，避免渠道单一的依赖性。5、海尔的国际化生产战略遵循着产品生命周期发展规律的原理，从一个亏损147万元的小厂，发展为品牌价值为440多亿元，全球销售额达768亿元，位列全球白色家电企业5强。观其发展历程，生产战略按产品生命周期划分为两个阶段。第一阶段是1984～1998年，海尔正处于中小企业层，其国际化生产战略是不断吸收、引进国内外先进的生产技术，提升自己的管理水平。第二阶段是1998年至今，海尔已迈进国际化大公司行列，具备了对外扩张的生产战略的实力，开始了在国外建立生产工厂、基地的历程。请分析：1、海尔公司的生产战略遵循了什么规律？答：遵循了产品生命周期发展规律。2、海尔公司为什么要分开两个阶段发展？答：两个阶段的生产战略是按产品生命周期划分的。3、海尔公司能否在第一阶段就直接国外建立生产工厂、基地?为什么？答：不能；因为当时海尔公司的生产发展水平未具备对外扩张的生产战略的实力。6、商场新进了一种六角形手柄的锤子。第一个销售员对顾客说：“这种锤子的手柄是六角的，因此是最好的锤子”；第二个销售员对顾客说：“不错吧！请买一把！”；第三个销售员对顾客说：“这种锤子的手柄是六角的，握起来较牢，能使上劲，不易疲劳，请试试！”。请分析：1、这三个销售员的推销，那个容易成功？答：第三个。2、从产品展示策划原理分析，成功的营销员做了哪些工作？答：做好产品说明。3、在产品说明中，成功的营销员采用了哪种方法？注意了什么？答：采用第三段论法；注意了客户利益。7、过去IT行业的渠道运作基本上是由厂商一方面推动，渠道成员只能被动地执行，因为当时IT市场上竞争并不激烈，厂商的产品只需交给渠道去卖就行。随着市场竞争的日益激烈，传统的产品中心产销模式已不能满足客户需求。因此BMC开始实行以产品为导向，注意细分市场的不同需求，将与其渠道的关系调整为双方平等协商，共同营销的互动方式。产销策略转为由渠道提供信息，厂商据需要研发产品，再转给渠道销售，形成良性循环。所以BMC能在短期内迅速打开市场局面。请分析：1、过去IT行业的渠道运作是什么渠道模式？答：传统分销渠道模式。2、过去IT行业的渠道运作以什么为中心？为什么能行得通？答：以厂商为中心；因为当时IT市场上竞争并不激烈。3、为什么BMC能在短期内迅速打开市场局面？答：BMC开始实行以产品为导向，注意细分市场的不同需求；将与其渠道的关系调整为双方平等协商，共同营销的互动方式。8、作为特许经营的典型，麦当劳通过经营、企业识别系统、商品服务和经营策略的连锁，构成了庞大的渠道系统。其特许经营模式的竞争优势在于，降低采购成本，形成完整的供应体制，实行联合的广告战略，经营管理的标准化和模式化，融资能力强，建立完善的信息网络等等。作为速食业的巨无霸，麦当劳的经验值得国内同行学习，尤其是那些只想赚取加盟费，而不想提供相应服务的所谓特许经营者，不妨对照检讨一下，为什么麦当劳能长盛不衰？请分析：1、麦当劳采用的是垂直分销渠道模式中的什么型渠道关系？答：契约型渠道关系。2、麦当劳特许经营模式的竞争优势在哪里？答：降低采购成本，形成完整的供应体制，实行联合的广告战略，经营管理的标准化和模式化，形成融资能力，建立完善的信息网络等等。3、为什么麦当劳能长盛不衰？答：因为麦当劳不是只想赚取加盟费，而是能提供相应服务的特许经营的典型。9、传统上罐头食都是由食品店和杂货店销售，但是台湾牛津食品公司除了通过上述两种商品经销外，更在各地渔港通过五金商店销售。原因是台湾渔业发达，渔民对罐头食品需求量大。而渔民出海作业视天气而定，往返渔港常无定时。虽对罐头需求量大，但不便派员推销。考虑到五金商店的销售对象也是渔民，五金与罐头都是必需的补给品，通过五金商店销售罐头食品就可以一举两得了。请分析:1、牛津公司为什么能在五金商店成功销售罐头食品？答：针对渔民这种特殊客户需要。2、从渠道策划分析，牛津公司做了什么工作？答：选择合适的经销商。3、从本例看出，选择经销商应以什么为前提？答：消费者或潜在顾客。10、日本的艾普森公司是制造电脑打印机的大