深圳天利中央商务广场销售思路报告

谨呈：贵联集团天利中央商务广场销售思路报告20050308世联地产报告思路目标面临问题市场与竞争分析价值分析实现目标客户分析目标面临问题商业策略及思考项目定位写字楼销售策略解决问题目标及问题快销售（写字楼、商业面积开盘1个月内销售率达40％）高利润（写字楼销售均价10000元/平方米，商业销售均价28000元/平方米）Q2如何实现商业的最大价值？Q3如何最大限度的回笼资金？Q1非商务热点区域如何吸引客户的关注？目标面临问题市场与竞争分析价值分解项目定位价值分析客户分析市场与竞争分析写字楼销售策略各项目入市轴线图2005年2006年2007年3季度4季度2季度1季度2季度3季度4季度2季度1季度2季度3季度4季度2季度1季度3季度4季度2季度1季度华融大厦大中华交易广场金润大厦凤凰置业中国经贸大厦辽宁大厦金谷二号万轩项目明年广场捷美中心海岸商务中心本项目中心西区仍会持续写字楼市场的集中供应，本区域海岸商务中心成为本项目的直接对手120001400010000100008000950013000110001200012000竞争对手锁定海岸国际商务广场中心西区写字楼二级竞争一级竞争市场竞争＝+项目占地（万m2）总建面（万m2）容积率写字楼（万m2）商业（万m2）使用年限建筑高度（米）海岸1.685.92≤3.53.62.3250年≤100本项目2.267.973.45.12.850127.1小结城市规划中南山商业文化中心区办公面积约44万平米，南山CBD雏形已初见端倪写字楼市场热点战场集中在中心区及中心西区，本片区比邻项目（海岸国际商务广场）是最近距离的直面竞争目标面临问题市场与竞争分析商业策略及思考项目定位价值分析客户分析价值分析写字楼销售策略价值分析机会价值项目价值项目价值项目经济指标占地面积：22550.3平米总建筑面积：104713.72平米办公面积：51000平米商业面积：28727平米（地上24000平米，地下4727平米）其他面积：24986.72平米楼层：地上33层地下3层建筑高度：127.1米车位：473（地上：22，地下：451）容积率：3.3，调整后：3.4项目位置海岸商业广场希尔顿酒店海岸商务广场5.92万保利展馆5.2万日航超高层写字楼17万项目2期文娱用地2.4万产品分析之写字楼甲级写字楼，5A智能化商务功能双核心筒设计，大开间，无柱办公区，便于化零为整层高：3.7米标准层面积：约1743平米单体面积：75～84平米，可任意组合150～330平米面积不等的单位百分百单位自然采光通风，符合健康办公的需求写字楼大堂面积：410平米大堂高度：10.05米约870平米约870平米约226平米约226平米约327平米约327平米8080808084848484757575757575撤关西部通道24小时通关地铁2号线滨海CBD价值分析机会价值项目价值机会价值宝安新中心区深圳中心区南山商务组团整体城市三大中心区规划支撑西部商务发展；CEPA下的深港融合，南山商业文化中心区成为深圳涉外经济前沿阵地；项目地处城市经济带枢纽节点，商务价值潜力巨大。机会价值1.机会价值2.前海商贸中心+商业文化中心区=“双子城”南山深圳2#地铁最新规划，设“南山商业中心站”项目邻近地铁2号线的优势地铁加强南山中心区与科技园、蛇口港的联系，为项目带来商务契机前海商贸中心商业文化中心机会价值3.西部通道2005年底建成通车未来15年内可为内地带来630亿美元左右的出口创汇和旅游创汇并将刺激南山商业、旅游业的进一步发展机会价值4.海岸商业广场希尔顿酒店海岸写字楼5.92万保利展馆5.2万日航超高层写字楼17万文娱用地2.4万资源周边20万居住人群/希尔顿酒店五星级酒店/南山规划44万平米写字楼面积/35万平米商业面积项目1期SWOT分析空间无柱、方正便于划分组合户户自然采光通风5A甲级写字楼，体量及建筑高度优于海岸商务广场，利于形象提升比邻希尔顿酒店，带来高端客户纯写字楼/使用年限仅50年现状缺乏商业商务氛围不临主干道，项目昭示性弱商业体量较大，地下及3、4层不利于销售片区规划发展利好地处涉外经济前沿南山写字楼市场投放量少周边20万居住人群与海岸国际商务广场同质竞争中心西区项目分流客户优势（S）机会（O）劣势（W）威胁（T）中心西区对客户的严重分流产品灵活组合，建筑高形象游离在传统商圈之外，难以实现商业价值新规划发展的利好项目卖点整合客户感知的价值产品本身特性竞争下的优势深圳西部商业、金融、文化中心的地段潜力空间无柱，便于灵活划分各单位自然通风采光二层商业大板贯穿东西甲级写字楼标准，5A智能商务功能featuresadvantagesbenefit价值总结突出灵活组合分割的产品树立建筑高端形象的优势弱化商业氛围不浓的劣势抓住片区前景发展的机会规避同质产品客户分流的威胁目标面临问题市场与竞争分析商业策略及思考写字楼销售策略项目定位价值分析客户分析客户分析南山写字楼企业扫描写字楼售价（元/㎡）租金（元/月.㎡）企业类型保利大厦8800-1200060实业/贸易/科技/地产/装饰新保辉4500-850060实业/装饰/科技/网络/公证处/律师/电视台海王大厦7000-800055-110实业/网络/通讯/律师/装饰/医药南油大厦—80-120南油集团/服装公司深意工业大厦—21驻深办事处/银行/电子\通讯商服大厦—25石化公司/电子工程/物业管理西海明珠830045-60电子/实业/科技/物流/装饰南油科技园蛇口工业区南油实业公司/电子/科技/贸易/装饰科技园IT/通讯/网络蛇口工业区物流/高科技/贸易区域办公租用客户群体分布差异南山写字楼客户白描访谈客户1.谢生，年龄：36，居住在天骄华庭160平米的单位，目前在海王大厦租约200平米开一间中等规模的贸易公司，公司人员约20多人，近年公司发展较快，随着办公人员的增加，平均两三年公司就会扩大办公面积，考虑到居住位置近办公位置仍首选本区域，同时对西部通道的开通及本区域今后的发展前景很看好。谢生有个人投资实力，只是很担心后续相关程序麻烦，关键是有人帮忙打理，以免后顾之忧。南山写字楼客户白描访谈客户2.邓生，某香港品牌公司驻深圳代表处管理人员公司员工50人左右，现有办公面积不能满足需求，随着公司财富积累及公司规模人员扩张迅速准备考虑购买自有物业，需办公面积800～1000m2可以接受价格10000～12000元/m2。购买写字楼比较关注物业的环境、品质、交通及升值潜力，希望在本区域置业便于与香港的业务往来。南山写字楼客户特征中等规模发展型企业地缘习惯成自然看好未来价值目标下的写字楼客户定位——合理价格高销售率——迅速回笼资金偶得客户群游离客户群重点客户群核心客户群福田/罗湖客户蛇口物流类客户租赁南油厂房/旧办公楼实业公司南油/科技园电子/科技/网络公司投资客大公司办事处/接待处区域周边其他租赁客户蒋先生年龄：41学历：硕士需求面积：1500m2左右购买关注因素：投资前景/单位划分/地铁。某药业公司，实力较强，原办公地址为科技园北区，因原办公面积不能满足发展需重新购买；暂时支付不起中心区写字楼的高价位，注重高性价比及投资回报率。投资兼自用，关注地段潜力和升值空间。客户描述1.林女士年龄：37学历:大专购买用途：投资需求面积:500～800m2购买因素:位置/单位划分/投资前景有经济实力,购买力强，善于投资,对市场信息敏感，懂得风险控制(在不同楼盘及不同楼层购买)。客户认准片区升值潜力，重视地段和区位，要求购买物业形象高，以得到高的投资回报率。客户描述2.目标面临问题市场与竞争分析商业策略及思考写字楼销售策略项目定位价值分析客户分析项目定位项目定位滨海CBD首席商务平台写字楼价值预估核心均价的确定项目名称区域月租金状况海王大厦南油50-55新保辉大厦南油55-60金辉大厦南油40-45新能源大厦南油30-35保利城大厦南山文化中心区55-60海岸国际商务广场南山文化中心区预计售9500滨海之窗南山文化中心区售价9000海景广场蛇口40海洋石油大厦蛇口50-55区域周边写字楼租赁状况项目参照系价格预估———月租金55-60，投资回报9%；—收益还原均价7300-8000。写字楼核心均价确定溢价因素1.较竞争对手产品形象高端溢价因素2.片区市场关注度提升考虑到快速销售的目标建议项目写字楼均价：9500～10000元参照项目售价元/平米折算率调整均价元/平米权重（％）折算价元/平米海岸国际商务广场95001.019595302878滨海之窗写字楼90001.029180302754保利城大厦80001.048320201664辽宁大厦100000.97970010970捷美中心130000.9211960101196市场比准均价:9462元/平米写字楼价格预估销售面积5.1万平米预计均价：9500～10000元/平米总销售金额约：4.85～5.1亿元目标面临问题市场与竞争分析商业策略及思考写字楼销售策略项目定位价值分析客户分析写字楼销售策略快销售（写字楼1个月内销售率40％，）高利润（写字楼均价10000元/平方米）形象高调，展示到位增加附加价值提升高品质借势截留，充分积客提前全城预销售区域全渗透策略低开高走的价格策略销售攻略市场攻略客户攻略推广攻略回避市场集中投放时段，利用对手预热片区高打形象、区域渗透及低成本渠道结合推广借势截留与世联资源客户并用2005年2006年2007年10月12月9月-12月5月6月7月8月11月9月1月2月3月4月7月8月5月6月1月-4月5月6月7月8月营销安排工程节点销售节点写字楼销售率商业节奏持续销售期开盘热销期尾盘销售期储客期商业包装4.18认筹8.18解筹1.1进场积客2.18认筹7.16封顶8.18解筹40%60%70%80%90%入伙出地面封顶脱外墙入户大堂关键条件：工程进度要保证项目形象要高位外部导示要具备现场展示要到位1.2.3.1.滨海CBD财富论坛2.封顶大典3.开盘仪式4.入伙典礼4.市场攻略1.回避市场集中投放时段，在中心西区集中写字楼项目相继进入中后的销售节点切入市场。2.借周边项目海岸国际商务广场的前期推广预热片区的势头入市，尽可能的节约前期的推广成本。客户攻略世联二二级联动、二三级联动将世联的全体销售人员变为本项目的销售人员借势截留竞争对手的客户海岸国际商务广场内部认筹期即刻本项目即进场进行诚意客户登记提前行进写字楼全城预销售在正式认筹前可利用世联10间豪宅地铺分行提前认购VIP卡，锁定目标客户启动世联1+1+1销售全程服务销售服务+按揭服务+租赁服务世联资源客户网低成本的将其他项目的上门、成交客户成为本项目的客户本区域客户一网打尽外部导示+直邮+楼体条幅等客户攻略之世联资源网客户总计约8万名成交客户信息总计约70万名上门客户信息平均以每周3500条有效客户信息递增平均以每年10万以上条有效客户信息递增平均每天携手100户业主完成置业理想我们用数字说话客户攻略之世联资源客户10地铺各豪宅区的三级地铺---世联行(豪宅专家！)＋中心区代理写字楼客户国际商会大厦一、二期、国际商会中心等中心西区写字楼客户财富广场、银座国际、金谷1号等＋中心区、华侨城、红树湾、香蜜湖片区的客户资源＋1998年宝安广场1998年国际文化大厦1998年创展中心1999年现代之窗2000年南山西海岸大厦2001年国际商会大厦A座2002年财富广场2002年银座国际2003年英龙大厦2003年城市大厦2004年金谷一号2004年诺德中心2003年国际商会中心2005年金润大厦2005年辽宁大厦……世联写字楼项目一览客户攻略之世联销售全程服务模式租赁服务销售服务按揭服务推广攻略预热期：借对手之势的同时，以高调形象入市，占据主流媒体。地盘包装+滨海CBD财富高峰论坛+特报（商报）销售期：强化项目的楼体昭示性，低成本的渠道式营销推广模式楼体灯光字+楼