渠道营销中的取舍之道报告1547333147

舍二八法则在营销中的运用：找到能够产生80%购买行为的20%重点客户，然后将80%的营销努力放在20%这些重点客户上，实现工作效果的最大化。对于这些重点客户，我们称之为“大客户”。客户购买行为经典二八法则：20%的人口享有80%的财富。舍如何有效找到这20%的大客户，是我们此次研究的重点。舍渠道营销中的之道大客户优先策略应用方法研究取舍舍100个渠道的困惑启动前期，渠道工作已开展近半年的时间，范围涉及各个领域：温州、成都等7个异地城市；长寿、涪陵等7个区县；50多个本地机构与企业；20多个行业协会与商会……面对近100个营销渠道，该如何入手？舍从捕鱼动作看营销战略演进•钓鱼—守株待兔，愿者上钩优点：节省人力、物力缺点：消极被动，随着竞争的逐渐激烈将处于被淘汰的境地•撒网—全员发力，地毯搜索优点：主动出击，覆盖全面缺点：劳民伤财，营销成本过高，工作量相当大•叉鱼—集中火力，逐个击破优点：节省费用，打击精准，性价比和效果皆优缺点：准备时间长舍地产营销思路在变广种薄收——精确打击媒体的狂轰乱炸纵然畅快，市场却开始迷惘，开发商也在反省；渠道通路已不再甘为配角，其直击终端客户的强大穿透力已然蓄势待发。舍渠道营销的生存之道•降低营销成本•缩短营销路径•营销覆盖扩容•加强终端的可控性•提高企业与客户的关联度舍有多少渠道可以选择关键人搭线直接触摸客户终端B型A型特殊合作客户渠道中介机构郊县及异地金融机构及大型企事业单位商会、协会高端俱乐部娱乐场所小众媒体及信息公司外卖场定点巡展网络组团、个人团购批量投资机构C型舍高尔夫俱乐部美容沙龙汽车俱乐部西餐酒吧高端酒店会馆高端俱乐部娱乐场所房地产网站报刊杂志社区及夹报信息公司DM直投小众媒体及信息公司市区招商办市区工商联外籍商会各地区商会行业协会外企协会经理人协会商会、协会南川、綦江深圳广州涪陵、万州郊县及异地顺驰置业大泽置业异地中介其它中介涉外中介中介机构高端商场酒店大堂超市共享外卖场定点巡展写字楼入口居住小区步行街网络组团、个人团购个人批量投资看房组织媒体看房团批量投资机构持有自用兼投资包装出售投资基金银行保险证券公司科研院校医院金融机构及大型企事业单位大型制造企业A型B型C型舍面对诸多渠道，我们再看二八原则从中找到最经济、最有效、最快速的大客户渠道，然后集中攻取，实现胜利。客户——渠道购买行为舍此时，如何筛选成为关键舍营销中心曾经说过：在每项动作上砍费用，不如直接砍动作！那么，应用到渠道的选择亦是如此：与其在每种渠道中思考如何寻找到那20%的大客户，不如直接从中找到20%的大渠道。舍下面，将以某项目实际渠道营销案例为参考，探讨渠道营销中的大客户选取之道。明道方能优术舍前期积累的各种渠道渠道三性的阶段性模型地产渠道的优选模型阶段论因素论大客户的选择过程舍大客户优先策略对项目的适应性分析敏感点：产品特性——小户型投资品种，投资总额控制合理，多套采购与老客户推荐比例极高，容易找到具有较强购买能力的重点客户群。机会点：市场大势——重庆直辖十年与新特区刺激重庆及异地投资热情，而城市发展机遇恰好与项目定位和推盘节奏形成关联。强效点：节奏调整——将开盘时间临时调整，虽然适应了市场时机，却面临客户积累不足的困境。因此，利用渠道进行客户的快速积累成为必须。舍大客户优先策略对某的阶段性分析舍经济性原则：渠道推动需要低成本，并能明显预期收益。价值性原则：渠道优先选择必须具备明显的价值贡献，能够满足销售目标的达成。延展性原则：除了明显的价值贡献之外，对营销推广辅助与社会资源的积累有明显的外延价值。房地产营销渠道基础经济性价值性延展性费用控制销售力传播力对应解决考察三性舍蓄客阶段强销阶段平稳销售阶段销售阶段侧重性经济性（费用控制）延展性（传播力）价值性（销售力）“渠道三性”的阶段论模型思考舍“渠道三性阶段论”之于2007.72007.9销售前期阶段平稳销售阶段热销阶段原则：配合线上推广，辅助传播，有一定费用产生，基本不直接产生销售的选择：DM、短信、商圈巡展原则：以销售为主，少量费用的选择：个人团购、重点企业、中介代理、重点郊县、商圈巡展原则：仍以销售为主，尽量不产生费用的选择：写字楼外展、异地挖掘舍关键人搭线直接触摸客户终端特殊合作客户渠道中介机构郊县及异地金融机构及大型企事业单位商会、协会高端俱乐部娱乐场所小众媒体及信息公司外卖场定点巡展网络组团、个人团购批量投资机构2007年7-8月，所取之（渠）道重点企业1小时经济圈重点区县步行街巡展DM直投与短信群发置业联动舍重点企业的取舍•经济性：单套成本92元，覆盖面广•价值性：销售力强，能够有力促进销售•延展性：具有一定的口碑传播能力，圈层营销影响明显舍联动渠道的取舍•经济性：单套成本2716元，经济性很差，覆盖面广•价值性：销售力强，利用60个连锁店、几百个职业顾问的有效资源，快速铺开渠道通路，提高市场占有率（并通过某某实现3层包销）•延展性：利用连锁店和职业顾问进行口碑传播舍区县的取舍•经济性：单套成本143元，经济性较好•价值性：结合市场机遇与区县投资者购买心理，取得相对较好的销售业绩•延展性：通过区县营销打开区县口碑传播的通路，经济性明显好于报纸等传统媒体舍外展的取舍•经济性：单套成本600元，经济性较差，但优于主流媒体传播，覆盖面广•价值性：销售力较强，对于客户的快速积累作用很大•延展性：具有非常好的辅助传播作用，对于宣传项目、提高影响力起到了重要作用舍大客户优先策略在项目的因素性分析舍地产营销渠道优选模型主成分评价模型模型构造：设有N条地产营销渠道，每条渠道的P项影响因子构成向量X=（X1,X2,X3,…XP）T，通过线性变换将其变换成P项新的综合评价因子，构成新向量Z=（Z1,Z2,Z3,…ZP）T，线性变换记为：Z=LX式中，Z为X的主成分，L为变换矩阵，L=（L1,L2,L3,…LP）Tak为第k个主成分Zk的方差贡献率，方差贡献率反映了主成分的重要性。因此可以将其作为权重，建立主成分综合评价模型：QN=a1Z1+a2Z2+a3Z3…+apZp（以上公式中N，p，k=1，2，3，…n，n为自然数）其中，Q为综合评价值，其值越大，方案越优。舍优先渠道之优选方案企业规模实力关键人可控性有效购买可能项目认可度企业特殊政策（如房补）P1P2P3P4P5Q1电子三所6.28.68.48.59.0Q2中科普5.77.27.28.51.2Q3长安铃木8.07.17.68.11.0在选择重点企业进行优先发起攻势的情况下，我们对入围的三家重点企业，利用主成分评价模型进行综合评估：Q1=7.45Q2=4.31Q3=3.99得出某单位作为某项目七月雷庭行动的首选目标。注：以上评分按满分9分计，最低1分。舍各渠道完成所占比例40%13%19%8%13%3%4%重点企业外展+巡展置业联动区县关系营销媒体合作短信、DM直邮在众多企业中选择了重点企业、巡展、职业联动、区县营销、关系营销、媒体团购、数据库营销等几个重要渠道进行深挖，尤以重点企业作为首要渠道攻克。实践表明，投入了相当大经历的重点企业在7、8月份完成了相当好的销售业绩。适合渠道XX重点企业舍重点企业完成情况构成XX所84%长安铃木9%中科普7%在已有的50多个重点企业资源中，选择3个进行深挖，其中尤以XX所最为重要。大客户优先的渠道取舍实现了以XX所完成84%的重点企业销售业绩，也证实了二八法则的科学性。适合渠道XXX重点企业舍渠道与销售完成比例渠道成交41%现场成交59%渠道成交现场成交截止目前，渠道成交662套，占总成交1605套的41%。大客户渠道的层层挖掘让我们在渠道工作中取得了胜利。舍今日取之，未必长掘之今日舍之，未必永弃之渠道取舍需要不断变化，适应市场、适应时机、适应营销需要、适应每一种、每一位客户。舍关键人搭线直接触摸客户终端特殊合作客户渠道中介机构郊县及异地金融机构及大型企事业单位商会、协会高端俱乐部娱乐场所小众媒体及信息公司外卖场定点巡展网络组团、个人团购批量投资机构2007年9-11月，XX所取之（渠）道舍XX后期渠道思路•渠道挖掘的关键点：•低成本：适应下半年费用控制的要求•高售价：客户能够承受售价快速提升的现状舍基于阶段性思考的后期渠道选择重点挖掘异地市场辅以区县渠道深挖频繁使用小型巡展深入开展数据库营销彻底放弃联动与主城巡展舍取则胜舍亦得舍谢谢聆听祝各位晚安