红星国际商城商业营销报告

前言对于红星来说，目前在红星国际商城要解决的问题是：1、商业的战略架构如何建立？（开发理念模式要先确立，决定今后的方向）2、红星国际商城如何开发？（没有规划好的商业很难成功）3、如何扶持、培育、搞活商业？（没有搞活的商业就没有财气）4、如何打响品牌第一枪？（一面市就有效果，有气势和影响，后期省很多力）我们利用有限的篇幅，试图用我们的专业，为红星交一幅美好的答卷。我们是智帝，我们的使命是辅佐您成功！目录如何定义开发模式？如何实现成功营销？内部•产品开发系统如何实现成功营销？内部•营销系统销售与招商工作如何安排？如何打响商业品牌第一枪？PART1如何定义开发模式？国内房地产企业发展路径探索发展模式代表企业在价值链中的角色核心竞争力产品策略战略整合总结模式一保利地产华润置业融资土地依托集团背景，取得大量的土地与资金支持住宅开发为主、商业为辅的业务格局转变以控股的方式实现对行业价值链的上下游资源的占有，增强企业的整体开发能力依托集团获取的土地与资金，由单纯的住宅开发向住宅开发为主、商业为辅的业务格局转变，实现快速扩张模式二富力地产合生创展建筑开发完备的开发链条；纵向一体化的成本控制住宅+投资物业，泛地产事业的大型综合性企业集团金融运作以纵向一体化的全开发链条，涵盖住宅，以及商业、酒店、旅游地产等投资物业的综合性开发，实现快速高效运作模式三万科绿城品牌客户研究产品设计物业服务强势的品牌+以细分客户为导向的产品设计能力+物业服务品牌专业化、品牌化产品路线，单一产品全国标准化复制通过兼并收购等，实现外延式规模化扩张；通过股权受让，获得大量土地储备以“专业化”构筑优质的产品和品牌为核心，实现行业的资源整合和外延式规模化快速扩张模式四万通地产万达地产品牌融资物业经营资本运作能力+物业经营与增值能力专业的地产投资商模式，销售型与持有经营并重发行私募基金并国际上市/与世界500强商业巨头结盟的方式，招商能力强通过物业的开发运营与增值能力，及未来资本运作能力的发展，将成为专业的地产投资商模式五华侨城土地客户研究产品设计建筑开发物业经营大规模土地获取能力+多元产品开发策略+一体化开发+后续经营区域综合开发运营地产商，旅游主题地产第一品牌，多业态连锁经营“资产证券化”计划打造专业区域型地产产品的大规模综合运营商，具备土地、多元化产品开发、资本运作的综合经营能力领先企业发展模式趋势：摆脱单一的住宅产品开发，关注于物业经营与增值能力，进入商业、办公及酒店等持有型物业的多元化综合开发，走资本运作的道路是必由之路。如何定义开发模式？国内房地产企业发展的三大趋势：“专业化”、“多元化经营”和“资本化运作”华侨城碧桂园等万科朗诗等万达等中粮、招商、保利、华润等富力合生创展绿城等SOHO中国万通专业化模式业务多元化结构业务土地资本化运作专业技术如何定义开发模式？如何定义开发模式？专业化、多元化、资本化发展关键路径9©中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有房地产企业的资金融通方式外源性融资内源性融资债务性融资内部融资权益性融资企业自有资金销售回款股东注资关联企业内部借款……房地产投资基金权益性投资信托上市融资合作开发银行借贷债券融资债务性信托融资租赁住房抵押贷款证券化房地产投资信托Vs上市融资VsVs债券融资融资规模小，不超过6亿流动性差，机构投资者持有法律环境不完善法律环境不完善人才匮乏，税收限制公司治理结构限制短期债审批极其困难企业债只能够由央企发行上市企业可发行部分公司债政策环境成熟，操作相对较易融资规模巨大，可重复发行监管相对较松，可选择空间大房地产投资基金由于法律及政策环境的约束和发展不完善，“上市”成为国内房地产走向规范化经营以及实现和资本市场对接的首选方式。如何定义开发模式？10©中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有年景气节点景气节点景气节点1992～1997:政府主导期1992年至1994年间，我国房地产过热开发，为防止房地产泡沫，抑制过热的经济，国家决定禁止房地产企业上市，直到98年禁令才有所松动1998～2007:土地为王1998年后国家把房地产作为经济增长点，进入00年后市场需求迅速放大，在供不应求及市场预期持续看好情况下，土地储备多少成为对接资本市场的敲门砖2008～:持续经营2008在多方因素共同作用下，房地产行业进入深度调整，单纯的土地储备已难以建立和资本市场对接，对企业持续经营能力的考核更严格10随着房地产行业的发展，我们发现政府以及资本市场对房地产企业上市的考核标准在发生变化，土地为王的考核重点已成为过去，对企业持续经营能力的关注浮出水面。如何定义开发模式？11©中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有企业持续经营能力“租售并举”的多元化开发经营道路永续经营：持有经营型物业带来稳定的收入和利润财富增长来源的多样性平衡销售型物业的业绩波动稳定增长的财务报表优良、稳健的持续增长能力企业持续经营能力是一个内容广泛的支撑体系，商办类等持有型物业多元化经营因在多变的市场环境中体现出稳健持久的获利能力，受到上市/准备上市公司的青睐。如何定义开发模式？智帝观点：20万方的商业体量，要盘活、要成功，必须保持有物业与销售物业的合理安排。一方面保证资金的需要，一方面保证主力商家的带动作用。考量的，就是开发商的持续经营能力。这是与住宅开发完全不同的操作手法。12©中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有红星•国际商城发展路径探索13©中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有开发历程阶段第一阶段第二阶段第三阶段特征：大规模开发；客户群较为单一；成为某一个销售型物业细分市场的“专家”；在细分市场中完成量的积累；开始建立品牌形象。特征：租售并举，进入多个细分市场，多系产品开发；大品牌形象建立并统一。特征：急速扩张各个细分市场的市场份额；持有型物业比重大幅增长成为超大规模开发商；异地开发；资本运作。智帝观点：“多系产品开发，拓展财富增长源，通过持有物业平衡销售物业的业绩波动，租售并举”是目前红星国际商城能够探索的发展道路之一，也是达成永续经营的前提。品牌领袖，综合开发品牌支撑多系产品单系产品支撑品牌红星国际商城目前所处的阶段领先企业发展规律房地产开发领先企业发展规律：都经历了从”单系产品塑造项目品牌“，到”品牌支撑多系产品“，再到”综合开发，企业品牌全面形成“的发展阶段。发展路径探索14©中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有品牌形成基础品牌实现模式品牌价值定位品牌实现手段品牌价值提升路径品牌的核心是产品，品牌形成的基础是要具备清晰的产品线和产品特色，而品牌的实现需要采用适合企业自身的模式和手段清晰产品线产品特色质量精品价值溢价创新地区品牌区域品牌全国品牌单个项目品牌系列产品品牌企业品牌根据企业自身的资源和能力来源于消费者可感知的产品价值由项目品牌到企业品牌的升级路径：通过特色产品形成单个项目品牌，摆脱单一品类开发，逐步形成清晰的产品系列线，最终实现跨区域的规模复制。智帝观点：红星作为商业地产领域的新进入者，以红星国际商城项目为契机，通过合理的规划，形成一定的品牌诉求，扩张影响力。发展路径探索15©中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有站在企业发展的角度上，再看红星国际商城商业——提升“持续经营能力”的第一步：战略目标项目开发目标获取稳定收益，提高资产质量获得经营中资金支持；完善企业多元化融资渠道，为房地产资产证券化之路做准备拓展明星业务。显性：部分销售，促进短期内资金回笼，实现企业内部的滚动开发；有效经营，部分持有，建立长期稳健的永续经营项目,长期获取收益；通过项目特色树立项目品牌和行业影响力，为企业品牌的形成打好基础。隐性：积极探索并形成自身特有的开发模式，为全国跨区域规模复制奠定基础。战略提升早期投入可以通过抵押取得平衡；中期收支平衡，不占用资金；现金流支持公司主营业务。财务目标发展路径探索16©中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有达成企业开发目标与财务目标，企业品牌的整体开发模式——独立价值，项目内的平衡销售资金回笼，平衡产出，支持商业有序运营酒店式公寓、沿街商业、特色商业等主力店、大卖场、主力品牌等发展路径探索PART2如何实现成功营销？内部•产品开发系统开发模式：销售为主，招商为辐，通过明星商业产品带动，保证资金平衡，商铺销售与良序经营。产品组合：酒店式公寓+沿街商业+批发性质主题商业开发体量：A区+B区+C区，总体量21.1万。经营模式：以地段较好商业带动其它区域商业，通过分区规划销售商铺，保持商业具备长期的经营效用和品牌形象。内部•产品开发系统红星国际商城开发思路：酒店式公寓红星-国际商城本项目将包含三大板块，在主题落位的前提下，强化销售目的：类住宅产品，与商业进行组合，提升酒店式公寓的溢价空间诚信广场旁酒店销售，中华路酒店视资金需要及市场接受度考虑持有。开发体量2.5万㎡左右。通过主题分区，在能够销售的前提下，销售特定商铺。商业体量14万㎡左右。批发城沿街商业、步行街包括购物，休闲娱乐、餐饮等，主力商家免租等形式引进，提升商业价值，销售特定商铺，回笼资金商业体量3万㎡左右。内部•产品开发系统内部•产品开发系统商铺面积段配比思考要素：商铺面积规划思考要素商铺所处的位置，商业价值大小市场业态水平，行业经营需要销售、出租等需要的考虑项目整体商业价值打造、利润回报需要内部•产品开发系统金乡目前同类产品面积规划情况：天兴大厦高层规划有酒店式公寓，60平米左右，预计价格5000元/㎡左右。金星商贸城A区商铺90-170㎡左右；B、C区综合批发城商铺40㎡左右，开间4.2米，进深10.05米；D区电动车城1-4层连卖，每层130㎡，4层赠送。内部•产品开发系统商铺面积段配比：产权式酒店：为了利于销售，建议小面积分割，40-60㎡左右。沿街商业：沿街商铺商业价值大，单价高，尤其一层，为了利于销售，一层建议小面积分割，40-60㎡左右；二、三层单铺100㎡左右；四层以上100-200㎡左右，整体商业保持800㎡左右的面积。批发城：面宽4-5米，进深10-12米。面积控制在80-100㎡左右。通过对项目产品关联研究，综合本项目既有规划，我们对项目开发时序的判别：I1234价值指标各功能的市场表现各产品所承担的价值考量标准可操作性指标政府的规划要求对基础设施的要求相关性指标对其他地块的依赖性对外部环境的依赖性经济性指标资金占用情况开发回收要求结合指标分析，分步骤逐步确定为商业提供一定的人流支撑，树形象，回收资金，作为商业的配套服务酒店式公寓产品批发城分批开发，形成市场气侯，配合沿街商业、步行街分批推出每一期相互之间人流的带动、产业之间的相互融合内部•产品开发系统沿街商业、人气商业带动消费，快速销售，快速回笼资金步行街而酒店式公寓产品所蕴含的人口资源能够在短时间内为商业部分提供一定量的消费人口，盘活商业运营。同时，沿街商业和步行街引进主力店有助于本项目塑造优质形象，营造商业信誉和品牌知名度，同时便于风格和布局统一管理，有效促进商业发展。批发城商业整全氛围引擎酒店式公寓资金支持功能酒店部分品质提升商业与酒店互利融合酒店式公寓对项目商业来说不仅是品质提升，也能为商业带来一定消费人群。资金支持生活配套以各产品点为发展契机，探索整合形态的提升空间。沿街商业购物、美食、休闲娱乐；步行街等配套提供多元化消费选择，满足城市一站式消费要求，同时聚集人气，形成稳定客群，助推商业项目运营。商铺批发城酒店