苏州MOMA别墅项目营销报告46页

MOMA项目报告内容提要一、市场篇二、产品篇三、销售篇四、企划篇五、会所篇一、市场篇目的通过对本项目同类别墅产品进行细致的了解分析，发现本项目的机会点选择大观名园、天筑、依云水岸、世家留园、庭园、半岛华府、虹桥世家进行分析，从多角度进行分析：销售户数、面积范围、价格、去化情况等的综合分析。项目规划形态面积范围销售价格车位招商.依云水岸联排别墅花园洋房180-300均价7000元/平方米送中海半岛华府联排别墅和双拼别墅245，280，290，360联排别墅9000元/平方米，双拼别墅12000元/平方米送大观名园独栋和联排别墅240、340联排别墅7000-8000元/平方米左右，联排三层有阁楼的，阁楼比下面便宜；独栋别墅10600元/平方米左右送天筑独栋300、400别墅单价10000元/平方米送庭院联排别墅209、232、278、38713000-16000元/平米地下停车位（10-15万）世家留园双拼别墅和联排别墅联排270、311双拼220双拼10000元/平米联排8500元/平米左右部分有车库。送虹桥世家联排别墅一期220-280；二期220-300一期：7480-8800元/平方米二期：9000元/平方米以上室外项目规划户数销售情况招商.依云水岸22005年12月10日下午开VIP内部会员认购说明会，定金50000元4.22正式开盘，客户累积情况较好，大多为市区客户中海半岛华府119从9月17日开盘，销售到现在12月9日截止销售掉100左右，还剩19套左右；2期估计在5月份推出；大观名园37项目于04.11月底开盘，总共37套别墅，其中联排是32套，独栋是5套；销售截止12月6日，独栋已经售完，联排剩3套。销售截止05年12月14日，别墅已经销售完。天筑26项目一期共建了8套独栋别墅，开盘到现在销售了5套后期别墅未定，可能别墅形态要改。庭院350一期于一个月左右销售完毕；二期于11月18日开盘，还有3套；三期于05年12月28日开盘，现在销售掉12套，还剩8套四期将于4月8号开盘，体量20套左右，价格13000-16000元/平米世家留园64一期于6月18日开盘，推出小区东侧约40套联排别墅及8户双拼及2户独栋别墅，双拼及独栋已售完，联排销售50%左右。销售情况良好虹桥世家一期18套二期18套一期18套，已售完，二期4月中旬开盘。总结由以上的市场调查可以看出，目前苏州联体别墅市场的推案量比较大，产品设计各有特色，200-300平方米左右的房型市场比较受欢迎，价格区间在7000-9000元/平方米，优越的地理位置和合理的房屋总价是客户购买的最大因素二、产品篇1、项目经济指标总用地面积27306.7M2总建筑面积19848.2M2容积率0.726建筑密度27%绿化率37%汽车位165个总户数82套2、户型配比05101520253035233-273262210-214225-249ABCD总结本案小区规模适中，面积跨度不大，户型搭配多元化，客户选择面相对较广，立面风格突出，有自己的特色。主力面积在230---240左右，既满足了别墅的功能性又合理的控制了总价，使得本案在别墅市场上占有一定的优势。三、销售篇项目现状分析目标客户定位1234项目SWOT分析销售策略5销售执行优势（S)1、苏州首座现代风格TWONHOUSE，自然简约的风格引领新型居住理念，在市区市场产品中独树一帜。2、地理位置优越，紧邻市区石路商圈，北靠十字洋河,西依虎丘风景区，有山有水文化气息浓厚；出行休闲购物均便利。1、本项目SWOT分析3、周边交通路网优势不断提升，道路开阔，交通便捷。4、社区规模适中，户型面积小，总价控制合理。5、本地实力发展商苏州海泓地产开发有限公司开发，本地市场具有一定品牌影响力和号召力。6、苏州新康物业在市场拥有良好的口碑，将提供高品质物业服务，加强客户对本案未来物业品质的信赖度。劣势(w)1、小区东南面紧靠平江新城交通重要道路以及铁路，噪音及粉尘污染影响了小区的生活品质。2、本案南侧老式居民区与工厂混杂，人员层次较为复杂，对居住品质及安全性有所影响。3、周边新建项目较少，缺乏居住气氛。4、市区客户对火车站以北区域认可度不高机会(o)1、06年苏州市开始限制纯别墅项目开发，别墅用地稀缺。2、未来城市副都心的平江新城CBD，周边各种大型商业设施将日臻完善，未来楼盘升值潜力将愈发增大。3、本案产品风格在市场中别具特色，多种面积户型满足不同层面客户选择.威胁（T）1、06年苏州市区将有数个别墅项目陆续推出，必然会分化一部分潜在客户，对本案造成一定的销售压力。2、06年国家对房产市场仍会保持一定政策调控力度,市场整体形势仍不明朗,购房者信心不足,直接造成本案的销售压力加大.3、别墅项目没有车库,全部车辆都以地上停放,必然对本案销售带来一定影响。2、项目现状分析自2006年1月26日外接待售楼处正式对外以来，在媒体投入不是很多的情况下，前期积累客户明显不足，到目前为止共外接待来人9组，来电20组，现场接待来人15组，来电17组，有效客户在5组左右。自两块户外围墙发布以及工地开工以来到现场工地询问的区域客户逐渐增多，从目前的情况来看，在本区域内以及靠近市区的客户为主，因此加强现场工地的包装以及周边动线的引导是我们接下来的主要工作之一。3、目标客户群定位年龄层：35岁—45岁职业：当地政府机关人员、私营业主家庭结构：2-5人家庭年收入：30-50万左右本案的客户群主要以本区域事业有一定基础，想要购买别墅改善居住环境的私营业主和市政工作中级管理人员为主。4、销售策略A、推案时机6月18日（周日）开盘前提1.客户累及到达一定数量（一期开盘要累积100--150组意向客户）2.会所装修完成，正式进驻3.样版房装修完成4.取得预售证B、推案顺序C、价格策略•根据推案顺序，处以“低开高走”的方式先聚集人气，同时要让客户有个接受的过程,到第二部分推出时，把后开的价格调高，也让先买的客户在心理上有安慰，让其介绍的新的客户来买新推出来的房源。•定价原则：坚持单价适中，总价合理,结合实际的市场情况做相应的调整，现场销售控制的配合，最终实现利润最大化5、销售执行客户处理方面：我们可以将2005年10月参加房展会并登记和关注本案的第一批客源作为内部客户处理，开盘前通知他们，让他们优先挑选位置，预交诚意金。考虑到我们首批推出的案量不多，如客户累积充足的情况下，我们会采取排位的方式来处理客户：顺位（1）：开盘前内部客户的处理（预收一定的诚意金试探客户诚意度）；顺位（2）：前期意向客户的连接；顺位（3）：近阶段及开盘到现场的新客户。付款方式:1、一次性付清2、银行按揭3、分期付款+银行按揭销售计划：总销金额：1亿5千万元，总套数82套房源以每套均价200万元为基本。计划销售安排如下：月份户数销售金额（万元）回笼资金（万元）6月份612003607月份6120012008月份8160013209月份102000172010月份102000200011月份816001880月份户数销售金额（万元）回笼资金（万元）12月份8160016001月份6120014802月份5100011403月份5100010004月份5100010005月份5100010006月份700四、企划篇MOMA现代美墅广告策略及媒体建议（1大主轴·3大方针）一、广告推案策略1大主轴★紧扣“现代艺术”大做文章依然是本项目在营销手法上的核心既然是以MOMA现代美墅为推广案名，则整个项目的广告营销当然还是以“现代艺术”为推广主轴，特别在现时确立了博创建筑设计公司将以德国籍建筑师N.C.Hagen先生为本项目的主要宣传建筑师之后，更是使得本项目在宣传推广的力量上如虎添翼，尤其在本项目是以艺术建筑为推广重点时，有了N.C.Hagen先生的适时加入，将为本项目的艺术身价加分不少，等于N.C.Hagen先生就是建筑领域的艺术家，而现代美墅则是他在苏州的艺术结晶。因此我们在整个项目的推广主轴的掌握上，仍旧是环绕在以现代艺术为依归的生活方式与建筑的观点来出发，彻底将现代艺术的精髓展现在本项目的所有推广方案中。3大方针1、让他们都知道从现在开始，不断的塑造本项目为国际性MOMA现代艺术生活的代表形象，一方面教育苏州人MOMA现代艺术的美学概念，让前来参观的客户在潜移默化下油然地喜欢上现代艺术，同时使其知道苏州即将有一座结合现代艺术的别墅社区出现，另一方面，在媒体上大量结合博创建筑公司的德国籍建筑师N.C.Hagen先生的形象，从而塑造本项目成为苏州国际化的别墅建筑代表，这就等于德国籍建筑师N.C.Hagen先生就是本项目的广告代言人物，我们大量的来炒作他，易于使本项目在众多的房产项目中脱颖而出，更在无形中提升了本项目的国际性价值。此外应该从整体MOMA现代美墅的社区形象塑造上来进行，运用现场（如：售楼处内外布置以及6月9~11日房展会的布置、基地现场搭建的户外围墙、精神堡垒、引导旗帜、围墙等）纯粹MOMA现代艺术的风格包装以及德国籍建筑师的形象并选择有效的各式媒体（如：NP、杂志、现场各种销售道具、邮寄DM等）来进行大量的曝光，企图在最短的时间内，让全苏州所有购房族群都深刻的陷入国际化的MOMA现代美墅风情的包围中，马上将本项目与MOMA的现代艺术印象以及国际化的形象划上相等的等号，让所有人知道苏州的建筑特点并非只有一中式园林住宅，还能有一种不同的国际化思考，企图在短期内立即在购房者心中留下深刻而独特的印象，使用最大的力量来铺陈本案无可取代的MOMA现代美墅生活形态2、让他们都着迷在运用有效媒体来塑造本案整体的MOMA艺术别墅社区形象以及利用德国籍建筑师N.C.Hagen先生来提升本项目的国际性身价，取得一定阶段的成功之后，第二个步骤则是开始进行建筑师N.C.Hagen先生结合产品的规划面（如会所、景观、建筑风格、空间格局等），完全针对产品规划上的特色来与MOMA现代艺术做结合逐步来进行广告的推广，透过专业化与国际性的建筑师观点将产品的特色逐一呈现在大众的眼前，建议整体的广告方针仍旧是以塑造整体的MOMA现代美墅风格社区为主，体现本项目的与众不同以及稀有性，制造本项目不同于他案的非凡价值，所以，如果在酝酿时期与开盘前期，楼盘的整体形象包装作得彻底又成功，则后续的销售与广告包装将只是顺势而为3、让他们都行动在经历前面的各种媒体酝酿铺垫后，购房目标客层也了解苏州有了MOMA现代美墅这样一个项目后。这个时期基本上是收获的阶段，运用长期有效的媒体（如户外围墙、引导旗、以及现场精神堡垒等）来引导客户进入本项目，同时在NP、DM、海报等媒体上也能与现代艺术赠品结合（例如持海报、DM、报纸来现场即可换赠精美的MOMA现代艺术礼品），以增加亲临现场的客户数量，同时可以选择适当时机来进行SP活动，增加来人，炒热现场气氛，增加销售上的机会二、阶段性媒体策略1.酝酿期（2006.3.29~2006.6.11）●本阶段广告目的：教育认识MOMA现代艺术，同时告之客户MOMA现代美墅是国际性德国籍建筑师N.C.Hagen先生的精心杰作并发布楼盘基本讯息，同时开始积累客户进行预订（让他们都知道、让他们都着迷）●本阶段建议运用的广告媒体：本阶段主要在于进行现场（售楼处接待会馆、样板房、样板景观区）的包装工程，同时运用较少量有限的媒体来进行曝光（如户外与现场围墙、精神堡垒、引导旗帜、临时售楼处的展板、等销售道具、报纸软文并开始着手制作精美的楼书、销售平面）以及准备参加6月9日房展会的资料与道具，同时运用赠品让参观者了解什么是MOMA现代艺术。运用有效的媒体管道来积累客户。●广告主要诉求重点：谁？将改写苏州建筑文明德国设计·苏州制造2.公开期（2006.6.12~2006.7.9，开盘日6.18）●本阶段广告目的：告知开盘讯息同时进行开盘日期以及开盘活动事件炒作（德国籍建筑师N.C.Hagen先生莅临MOMA现代美墅现场剪彩与记者招待会），以吸引大量来电来人客户，同时开始正式进行销售并延续发展酝酿期建立的MOMA现代美墅别墅生活概