重庆恒基翠庭项目营销推广执行报告

恒基翠庭*营销推广执行报告HendersonLandGroupMarketingPromotionPaln&ExecutionReportSyswinBrokerage思源经纪/重庆目标（Target）目标与现实目标现实！区域内花园洋房项目平均月去化套数仅约20套。目标：7个月销售超过260套，完成一期可销售套数的90%，月均去化37套。市场和客群（Marketplaceandvisitorgroup）发展趋势2007年初，重庆经济特区的消息一时成为重庆最热门的话题。2007年中，重庆房价暴涨,区域房价顺势上扬2008年初,受到经济危机影响，市场热度迅速褪减……2009年上半年，受到两江新区、保税港区、市场回暖等利好政策和刚性需求影响，市场量价齐升2010年？宏观房产市场分析总体发展趋势数据来源：重庆市统计年鉴从2003年至2008年的累计供销比来看，南岸区、九龙坡区、江北区是销供比最为平衡的几个区域，供需基本平衡。2003-2008重庆主城各区累计供销比对比表050010001500200000.20.40.60.811.21.41.6累计批准预售面积（万方）累计销售面积（万方）销供比累计批准预售面积（万方）1345.2442.33695.98294.63444.2110311608.7832.82430.45653.37累计销售面积（万方）1417.1488.7724.67320.91514.871059.31538925.69588.43651.69销供比1.05341.10481.04121.08921.15911.02740.95611.11151.3670.9974南岸区巴南区九龙坡区大渡口区高新区江北区渝北区北部新区渝中区沙坪坝区重庆房产市场整体供需平衡，无明显的供需失衡的区域出现，各区保持健康良性的发展趋势。宏观房产市场分析重庆房地产市场供销比例分析2009年上半年土地成交量最大是江北区，为1130155平方米。主要都是大面积土地交易，如保利地块，其次是北部新区，为840623平米。上半年土地交易中，三北区域成为土地交易最热门的区域，占据了64.51%的比例项目所在的九龙坡区，09年上半年成交207905平米，占总成交面积5.51%，环比08年下降了9.31%，原因之一由于09年上半年区域土地供应较少09年上半年三北区域成为土地交易焦点区域2009年上半年主城各區土地成交面积统计（万平米）84.06,22%47.18,12%113.02,31%46.47,12%11.71,3%16.09,4%12.42,3%20.79,6%2.09,1%23.71,6%巴南区北碚区北部新区大渡口区江北区九龙坡区南岸区沙坪坝区渝北区渝中区重庆市土地市场分析土地成交区域比例分析长期来看，房地产仍将维持强劲发展•宏观经济视角：1.未来2-3年中国经济发展态势依然良好2.GDP增长率不低于7%，经济硬着陆可能性低3.人民币对外升值对内贬值将更加剧投资热情•地产发展视角：1.中国人口红利将维持房地产强劲增长2.快速城市化率的目标将带来大量新增住宅需要3.城市土地稀缺性将长期存在市场已进入整固期，但由于存在客观的后市利好情况，在本轮调控挤掉房地产泡沫后，2-3年内将显现效益，房地产市场有望从稳定期过度到增长期。宏观房产市场分析发展趋势本项目为高品质规模大盘，后续必将经历10、11年销售期，主要将经历市场的平稳期到快速上涨期。宏观房产市场分析发展趋势2010年重庆市场进入平稳期，整体走势趋横:策略：1、挖掘刚性需求，追求价值与速度平衡点2、适当的控制开发节奏，多产品线组合整固期的取胜关键：特点：市场以自住型为主，投资市场重新启动，量价平衡恢复，价格稳步上升凭借竞争力及营销手段，在竞争中突围，量价齐升，实施销售目标。宏观房产市场分析宏观市场研判小结二郎-九龙园板块：彩云湖—石桥铺—高九路—石坪桥铺—杨家坪沙坪坝板块：沙坪坝商圈—梨树湾大渡口板块：双山—中心区域沙坪坝板块大渡口板块二郎-高新区板块本案南岸区渝中区江北区巴南区竞争区域的界定概念西区沙坪坝区、九龙坡区、大渡口区以及高新区、北碚区竞争范围界定：依据项目交通条件、区域属性、项目规模、项目产品等我们划分西区为我们的竞争区域。恒基翠庭同心居经济适用房同天绿岸、依云郡高九路渝高项目朵力·尚美国际渝高翠微花园项目金科·绿韵康城光华·风和日丽金科·云湖天都（岸香）同天观云邸达飞玖隆城协信天骄城彩云湖1号周边竞争项目分布区域项目分布密集，档次层次不齐，品牌开发商以金科、协信、同天为代表，有利的提升区域居住形象。本项目:多层、小高层富州新城(城市综合体、大平层）融汇国际温泉城（沙区品质楼盘，大平层）华润24城（杨家坪品质大盘，大平层）中交两山丽景（高层、小高层、多层、联排，74万方）渝高翠微花园（二朗片区内，35万方）金科阳光小镇（60万方）竞争对手锁定协信天骄城（28万方）二朗片区周边的大平层项目次要竞争项目未来主要竞争项目同创高原（60万方）彩云湖1号（30万方）直接竞争范围：二郎-九龙园板块、沙坪坝板块、大渡口板块标准：高品质的大平层和洋房别墅项目典型楼盘名称物业形态总体量（万方）已推体量（万方）整体剩余体量（万方）金科阳光小镇洋房、高层601545彩云湖1号别墅、高层301713同创高原洋房、小高、高层602040协信天骄城高层281315富洲新城高层20727180融汇国际温泉城小高、高层19015175华润24城小高、高层191.621.6170晋愉翡冷翠高层1037合计776.3183.4592.9目前典型在售项目合计8个，总开发体量高达887.6万方，已推出体量为131.6万方，剩余体量为592.9万方。与竞争项目相比，本项目在规模、资源、区位及产品形象方面均具备一定优势；由于与竞争项目的推售时间相近，存在一定的客户争夺！在售竞争项目分析潜在楼盘名称总体量（万方）预计销售时间总销售周期翠微花园项目352010年上半年2-3年广电集团项目102009年下半年1-2年芳草地项目402010年上半年2-3年中交项目742010年下半年4-6年恒大名都672009年8-9月4-5年万科项目532011年初3-4年北京城建项目302011年3-4年康田项目742010上半年4-5年天成项目852010年上半年5-6年龙湖后工项目9010年底5-8年恒大绿洲3310年底3-4年厦门联发地块1711年2-3年合计634.4万方在售和潜在竞争项目合计剩余体量高达1300万方，对整盘而言未来竞争异常激烈。未来竞争形势统计典型楼盘名称物业形态总体量（万方）已推体量（万方）整体剩余体量（万方）金科阳光小镇洋房、高层601545同天依云郡洋房10.59.60.9彩云湖1号别墅、高层301713同创高原洋房、小高、高层602040协信天骄城高层281315富洲新城高层20727180融汇国际温泉城小高、高层19015175华润24城小高、高层191.621.6170晋愉翡冷翠高层1037合计787.1141.2645.9阳光小镇各面积区间去化率对比34.00%36.00%38.00%40.00%42.00%44.00%46.00%去化率44.64%39.28%38.57%100-120120-140140-161金科阳光小镇第一次开盘总价段去化比情况0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%去化比例去化比例41.07%47.73%38.10%58.33%38.57%45-6060-7575-9090-105105以上单位:万元单位:平米阳光小镇面积段在100-120平米的户型销售最为理想，同时总价集中在每套90-105万的房型销售最为理想。同天依云郡各面积段去化率0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%去化率53.33%38.46%27.78%122-135141-151180-183单位:平米同天依云郡各总价区间去化率0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%去化率55.88%33.33%26.67%73-8698-110110-142单位:万元依云郡面积段在122-135平米的户型销售最为理想，同时总价集中在每套73-86万的房型销售最为理想。重点洋房项目面积与总价段去化分析区域内面积段集中在100-135平米和总价段集中在70-100万的洋房产品销售较为理想。以2009.7.25开盘当日销售数据为统计标准以2008.12.19开盘当日销售数据为标准选取户型为100平米以上数据来源：思源研究院协信天骄城各面积段去化对比0%10%20%30%40%50%去化率13%35.40%45%100-110110-120120-130重点高层项目面积与总价段去化分析区域面积段集中在120-130平米和总价段集中在55-65万的高层产品销售较为理想。以2008.2.1开盘当日销售数据为标准选取户型为100平米以上数据来源：思源研究院楼栋号及房号建筑形态户型结构户型类型套内面积套数销售率按揭折后套内均价总价1#1单元1号房高层平层4*2*2130.233145%49446438571#1单元2号房高层平层3*2*2119.43155%50125984331#1单元3号房高层平层3*2*2114.25316%49715679371#1单元4号房高层平层3*2*2110.853113%50125555802#1号房高层平层3*2*2114.493148%49915714202#5号房高层平层3*2*2115.863132%4988577910单位:平米部分竞争项目月均去化分析板块洋房月均去化量为20套，高层月均去化套数为97.9套。项目名称各次开盘时间节点推货量当日销售情况去化速度月均去化量华润24城2008.11.302009.1.172009.3.292009.4.18553套（6.5万方）194套（2.4万方）68套（0.82万方）161套（2.1万方）314套16套55套35套开盘销售率为43%163套﹨1.94万方﹨月金科阳光小镇2008.12.192009.7.18224套（3.05万方）60套（0.63万方）9416开盘销售率为34.5%12.4套﹨0.46万方﹨月同天依云郡2008.1.262009.7.25140套（2.07万方）87套（1.4万方）54套36套开盘销售率39.6%7.7套﹨0.19万方﹨月协信天骄城2008.1.262008.3.222008.4.192008.7.262009.5.102009.7.18279套（3.54万方）61套（0.64万方）31套（0.37万方）31套（0.47万方）151套（1.72万方）31套（0.42万方）92套17套14套10套97套7套开盘销售率40.5%30.7套﹨0.35万方﹨月融汇温泉城2008-7-122008-8-232008-11-292009-2-142009-4-11372套（3.68万方）180套（1.48万方）174套（1.25万方）180套（1.44万方）191套（3.7万方）160套104套52套74套116套开盘销售率为46.6%平稳100套﹨1.09万方﹨月说明：月均去化量以项目第一次开盘至最近一次开盘为时间周期，销售套数（体量）以第一次开盘数量与倒数第二次开盘数量合计。区域洋房去化速度慢、明显低于北部新区区域高层去化速度平缓相较于高层产品的高销售率，高端物业的消化速度较慢，月平均去化量20套左右，证明本区域内高端客群较少，不能幅射其它区域高端客群。1、区域洋房主力面积集中在100-170平米，主力总价区间集中在50-90万套，无论其产品品质和综合附加值均具备较强的竞争优势，和本项目面积段均产生正面竞争，同时区域面积段集中在100-135平米和总价段集中在70-90万的洋房产品销售较为理想，结合本项目产品面积段，若胜出以总价低于市场洋房为竞争策略；2、区域高层主力面积集中在1