金地·景园营销执行报告（商业篇）

金地景园营销执行报告商业篇21世纪不动产深圳区域分部深圳北新房地产经纪有限公司2005年9月10日金地景园营销执行报告2目录第一部分项目商业功能定位................................................................................................................................................................................5一、商业策划依据......................................................................................................................................................................5二、商业功能策划......................................................................................................................................................................7三、两种商业模式的关系........................................................................................................................................................15四、销售方式............................................................................................................................................................................17第二部分价格定位.................................................................................................................................................................................................19第三部分客户定位.................................................................................................................................................................................................21第四部分商业形象定位........................................................................................................................................................................................22金地景园营销执行报告3第五部分入市时间计划安排..............................................................................................................................................................................28一、商业开发顺序....................................................................................................................................................................28二、时间安排............................................................................................................................................................................28第六部分总体营销思路........................................................................................................................................................................................31第七部分销售策略.................................................................................................................................................................................................37第八部分项目总结..............................................................................................................................................................................................40第一部分项目商业功能定位商场定位原则：根据项目自身特点，发挥项目优势、规避项目劣势，由市场导向而填补商圈空白点，引导市场而激发潜在需求，改变商业格局。一、商业策划依据本项目可以规划一定量的商业面积，如果将全部或部分改为住宅，销售速度可能会较快，但我司看重的不仅仅是销售速度，更重要的是利润，将项目价值最大化。而规划一定量的商业是可行的，也是必要的，其原因在于：1、片区规划人口根据长沙市政府规划，天心生态新城片区规划总人口为20万人；根据现场调研，在项目300--500米的较舒适的步行范围内---即北至友谊路北侧居民区，南至湘府路北，西至芙蓉南路，东至韶山南路的范围内，规划居住人口约为7万人，有旺盛的商业需求。2、交通组织金地景园营销执行报告6项目三面临城市及片区主干道，交通方便，人流畅达，具备成为社区型商业中心的交通及人流条件。3、目前商业状况本片区为新规划区域，住宅和商业都不成熟。主要有：井湾子家居广场、红星建材市场：经营方式为主题式商业和零售店，规划和经营方式传统，层次较低；南城工艺品交易市场：以集中的零售店形式经营的专业型市场，因周边整体商业发育不完善，营销方式落后，目前招商只完成30%左右，经营惨淡；友谊路沿街小商铺：主要为汽车零部件销售及汽车修理商行，形象杂乱，档次低。4、现有商业规划韶洲路上与我司项目同一线上的电力小区六个街铺；奥林匹克花园规划的体育中心有部分商业，沿韶高路一侧规划有沿街商铺；韶山南路上海城对面橙子498商业广场规划有四星级酒店和商业广场约2.8万平方米，已有肯德基和步步高超市进驻。5、小结：该片区虽然目前商业氛围没有形成，商业配套不完善，但未来随着大量住宅项目的建成，人气渐旺，该区域的金地景园营销执行报告7商业潜力较大。同时也应该看到未来商业市场将存在激烈的竞争，故商业规划模式、形象、销售方式显得更加重要。根据以上分析，本项目共策划了两种商业模式，建议规划面积约为3万平方米左右,目的是在功能和形式上同业差异、异种业态互补，不形成单一模式的竞争，给商业销售带来更多机会二、商业功能策划本项目商业面积为3万平方米左右，其功能规划的主要目的一是增加项目价值，二是商业部分可以成为项目内小环境的配套部分；三是集聚人气。根据我司招商实力及多年商业操作经验，我司建议本项目商业部分按照以下两种模式运作。模式面积主力店模式15000—18000平方米步行商业街15000—18000平方米金地景园营销执行报告8模式一、主力店商业模式沿友谊路住宅主体下设置3层底商，设计成集中式商业，目标为主力店招商。规划主力店模式的原因为:1）片区商业特点项目为典型的前期性商业，前期性商业的特点为：目前人流不足，但将来有提升的空间。金地景园营销执行报告9有一定人口，但是有异地购物的习惯。核心商家的进驻是提升人气的最佳方案。本片区是新兴片区，正处于建设当中，传统的超市、百货行业需要旺盛的人气，本项目商业暂不具备经营条件。片区居民消费以居家为主，因此主力店的业态建议以建材、家居为主要方向，建材家居行业随着片区逐步的施工建设和住户的入住，将有一个较长的兴旺时期，积累的人气，更重要的是同时提升项目住宅、商业的价值。故主力店招商是商业销售的关键。2）我司资源优势中国建材集团是1984年经国务院设立的国家级建材行业控股型管理模式企业，是直属国务院国有资产监督管理委员会管理的大型企业集团之一。中国建材集团现有资产200亿元，员工30000名，全资、控股、参股企业200余家，其中下属子集团控股4家上市公司，参股11家上市公司。金地景园营销执行报告10作为中国建材集团的核心企业，我司依托北新建材（深圳上市公司，证券代码：000786）和中国玻纤（上海上市公司，证券代码：600176）两家上市公司的雄厚背景，大力拓展商业连锁、综合分销和商业地产三大业务单元。我司现已成功开发了北新物流（深圳）中央配送中心；与世界500强英国Kingfisher集团合作，在北京和深圳成功开设了7家百安居仓储式建材连锁超市，充分展现了我司综合建设项目开发和商业地产开发的实力。同时，我金地景园营销执行报告11司引入世界最知名房地产经纪品牌——21世纪不动产（Century21），并拥有综合实力位列深圳装饰装修市场前3名的北新家居装饰设计工程有限公司。公司拥有从建设项目开发、二级市场营销到三级市场的完整产业链。（商务部副部长视察深圳北新物流）我司为德国麦德龙在深圳区域商业地产方面唯一合作伙伴、英国（翠峰集团）百安居在中国（包括北京、深圳区域）的唯一合作伙伴，是美国家得宝（homedepot）在中国的唯一合作伙伴。根据长沙市城市规划和地块发展潜力，我司有信心、有能力引进百安居等国际知名品牌商家作为主力店进驻，故集中式商业是定向开发，日后出租是没有风险的。金地景园营销执行报告12模式二、步行街模式本文所指步行街为骑楼式步行街。韶州路与韶高路交汇角应考虑凹入形成一个大型外街广场，广场内街则做为时尚步行商业街。韶高路沿线则设计1~2层骑楼街铺，与南北两端商业相连。临街以及街角是本项目的最大优势，特别是街角的商业价值的提升。我司建议：将东南角铺位由常规的直角相金地景园营销执行报告13接变为弧形后退。这样可以在转角处形成一个小的广场，挖掘广场的商业价值，该方案有以下好处：1)临街商铺和韶高路商铺自然衔接，广场成为两者之间的中心区域；2)形成一个小型广场，聚集人气，从而提升广场商铺的价值，成功树立本项目的铺王形象；3)铺王的价格为其他商铺的价格奠定心理基础，树立标杆效应，增