业务市场与业务购买行为

市场营销讲座业务市场与业务购买行为主要内容•什么是业务市场，它与消费者市场有什么区别？•组织购买者面临的是什么购买形势？•谁参与业务购买过程？•在组织采购中的主要影响是什么？•业务购买者如何作出他们的采购决策？•机构和政府市场与业务市场的相似点在哪里？业务市场案例分析–中石化南京销售公司•中石化南京销售公司是从事成品油销售的专业公司，公司的主要客户是南京以及周边地区的工矿企业和各类酒店等大型建筑物，年销售量在6万吨左右。•由于市场竞争环境的变化（中石油、部队以及个体商户参与竞争），公司感到必须改善其固有的营销理念和营销体系，其具体做法就是将“销售公司”改制为“配送公司”。ToBeContinued业务市场案例分析中石化南京销售公司（续I）•2001年6月份，公司开始实施改制方案。具体进行了如下事项：–在全公司进行销售体制改革的宣传，名曰：洗脑；–申请配备专门的油罐车，选配司机和押运员；–改组销售队伍，成立针对宾馆饭店的销售组—H组；–H组由8名销售经理组成，其组成与管理与以往所不同»由副经理直接负责，向经理汇报；»业务开展前先进行业务培训和制定营销计划；»根据计划进行周密的市场调查，获得第一手资料；»据此确定目标市场，进行市场渗透。。。。。。ToBeContinued业务市场案例分析•中石化南京销售公司（续II）•在市场调查前，公司对调查人员进行的专业培训，绘制客户资料调查表，以保证调查的质量；•调查结果令人吃惊且可喜：南京地区酒店等大型建筑物年消耗柴油近4万吨，但该公司此一细分市场的份额仅数千吨；•根据公司目标、政策以及准客户的具体情况，公司确定了其中的60家为A类客户，分别交由具体的销售经理负责，责任到人；•此项工作仍在进行，进展状况良好。ToBeContinued业务市场案例分析中石化南京销售公司（续III）•销售经理们接受培训的根本目的是改变固有的销售观念，代之以现代营销观念，具体而言就是以客户为中心，以市场为导向；•实例：一位销售经理接到一位刚从该公司购近柴油的客户的电话，该客户说锅炉出现“噼噼啪啪”的声音，怀疑是油的质量有问题。按照以往的处理方式，该经理会毫不忧郁地说：我们的油绝对没有问题。而这次他却请那位客户稍侯，以最快的速度感到客户那里，一起帮助客户找到问题的原因。原来是以前的柴油质量有问题。该客户非常感激，说：油老大变了嘛？！结果是该客户与公司签定了今年冬季的供油合同，所需油料全部从公司进货。一、什么是业务市场？业务市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。组成业务市场的主要行业是农业、林业及渔业、矿业，制造业，建筑业，运输业，通讯业，公用事业，银行、金融和保险业，分销，以及服务业。二、业务市场与组织购买韦伯斯特和温德将组织购买定义为：组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别。*业务市场的购买的目的是为了销售、增值、出租或供应别的组织，而非消费。*业务市场由各种组织（用户）构成；*组成业务市场的组织有盈利和非盈利组织；*业务市场涉及几乎所有的行业，主要有制造业、建筑业和服务业等组织市场的类型•组织市场的组织是指采购产品和劳务的正式组织。包括企业、事业单位和政府、团体等各类组织。•对比：组织市场的外延比业务市场要大。类型：•生产者市场•中间商市场•机构市场（主要是政府市场）组织市场的类型•1.生产者市场•它们采购产品和劳务的目的是为了加工生产其他产品或劳务，供出售或出租以从中营利。如电力设备、建筑机械、餐饮酒店等•加工企业就是典型的生产者市场，还有一些企业在出售的同时从事出租。一些服务行业也是生产者市场。•例如：•礼仪公司（招聘）－－先生、小姐（进行培训）－－出租组织市场的类型•2.中间商市场•亦称“转卖者市场”，是由所有以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。其又称为“代购者市场”。•如：挂中国移动、联通公司招牌销售手机和sim卡的代理商；房产中介公司等。组织市场的类型•3.机构市场•机构市场是由需要采购产品和劳务的各级政府机构、党派组织、社会团体、事业机构构成，它们采购的目的是为了办公或消费。•如政府采购办公家具、电脑和系统软件等。组织市场需了解8个W•“who”谁来购买？•“which”需要哪些产品？•“when”什么时间购买？•“which”哪些因素影响其购买？•“what”以什么方式购买？•“howmuch”以多大的价格成交？•“why”为什么购买？•“where”在哪里购买？二、业务市场与消费者市场的对比业务市场消费者市场购买者少购买者多购买量大购买量小供需双方关系密切供需双方关系松散专业采购（理性采购）非专业采购（非理性采购）需求弹性弱需求弹性强影响购买决策的人员多影响购买决策的人员少衍生需求最终需求直接采购间接采购互购效应明显一般没有互购现象二、业务市场与消费者市场的对比（1）–购买者比较少：一般来说，业务营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。–购买量较大：许多业务市场的特点是高的购买比例。–供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。–衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。–需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。例如，皮革价格下降并不会导致制鞋商购买较多的皮革，除非皮鞋价格受皮革价格的影响也下降，从而引起消费者需求量增加。ToBeContinued二、业务市场与消费者市场的对比（2）–购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。–所谓“独木不成林”。这是由资源分布特点和竞争特点导致的！–例如：湖南很多商店买炒货、水果等食品都到长沙高桥市场采购，很多单位食堂买蔬菜、肉食也从高桥进货；几年前，中国众多个体书店进书是到长沙黄泥街，现在到定王台。–而北大、清华附近的书店，有“风入松”、“国林风”、“图书城”、“万圣书店”等，成为书店考研辅导材料的源地。–上海的北京东路成为我国电动机等机电产品荟萃之地。ToBeContinued二、业务市场与消费者市场的对比（3）–需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。–专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。–影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。–直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。–互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。–租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。二、业务市场与消费者市场的对比（4）从购买决策特点来说•A.采购员训练有素，广告作用低，以可靠的质量、低廉的价格和优质服务取胜；•B.决策复杂而规范，有一采购委员会；•C.由于个人利益与集体利益的冲突性，造成采购决策的人际关系复杂（作为采购企业一方面如何规范采购程序，更少犯错误的可能）三、购买类型•业务购买者在进行一项采购时面临一整套决策。•决策的数量取决于购买情况的类型：–直接再采购：采购部门根据惯例再订购产品的购买情况（如办公用品，大批量化学制品）。–修正再采购：购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况（例如，新卡车、特殊电气部件等）。–新任务：当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新任务（例如，建办公用房，新式武器系统），成本或风险愈大，决策参与人数就愈多，信息收集也就愈多。系统采购•许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一次性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的各种问题分别作出个别的决策，我们称之为系统采购。系统采购最初用于政府采购重要武器和通讯系统方面。政府不是购买各种部件，而是征求主要承包商开价。这些承包商将承包全部采购或者系统。获胜的主要承包商将负责招标和组装部件。这样，该承包商也就提供了一种“交钥匙作业”。系统销售•销售商越来越认识到，购买者喜欢以系统采购产品，并且已经接受了系统销售的方法，把它作为一种营销工具。•系统销售有不同的形式：–供应商销售一组连锁产品，例如，某供应商既出售胶水，又出售胶水擦刷和催干剂。–供应商销售生产、存货控制、分销及其他服务等系统，以迎合采购者经营活动顺利进行的需求。–系统承包，即由一个单独的供应商给采购者提供其维护、修理、操作全部所需的物料。•业务市场营销经理需要思考：–谁是主要决策的参与者？–对哪些决策他们具有影响力？–其影响决策的程度如何？–每一决策参与者使用的评价标准是什么？四、业务市场购买行为分析谁是业务市场购买的决策者？韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，并定义为：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。•影响购买决策的角色分析–发起者：提出和要求购买的人；–使用者：组织中将使用产品或服务的人员；–影响者：一般情况下为公司的技术人员；–决定者：有权决定采购计划与否的人；–批准者：有权决定采购与否的人；–购买者：采购计划的执行者；–干扰者：有权对采购行为产生正面或负面干扰的人采购中心•采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别承担7种角色：i.发起者：指提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用人或其他人。ii.使用者：指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。iii.影响者：指影响购买决策的人，他们常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。采购中心的主要成员iv.决定者：指一些有权决定产品要求或供应商的人。v.批准者：指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。vi.购买者可以帮助制订产品规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。vii.控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如，采购代理人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。五、对业务采购人员的主要影响环境因素组织因素人际因素业务市场购买者个人因素需求水平经济前景资金成本技术变化政治因素竞争状况目标政策程序组织结构制度职权地位影响力相互关系年龄收入教育职业个性风险态度文化影响生产者购买决策的主要因素1、环境因素•业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响。•业务采购者也受到技术因素、政治/法律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响，他们必须密切注视所有这些环境作用力，测定这些力量将如何影响采购者，并设法使问题转化为机会。影响业务市场的主要外部环境因素–需求水平–经济前景–利率/汇率–技术变化状况–政治稳定性–竞争状况及发展–社会责任组织因素•每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。–组织因素•目标：质量导向、价格导向、性价比领先。。。•政策：集中采购、分散采购、招标采购。。。•程序：采购（工程）部决定、总经理决定。。。•组织结构：集权制、事业部制、松散制。。。•制度：公司制度的有无以及执行力度。。。人际因素采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。个人因素购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素使采购人员明确表现出其不同的购买类型。个人因素主要包括：年龄收入教育工作职位个性风险态度文化个人因素•国际业务的成功要求业务人员了解和适应当地的业务文化和标准。•一些社会与业务的礼节规则：–法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。–德国：特别准时，