云南公司增值业务微观生命周期管理探索-v21

以微观生命周期和客户指纹库为基础，构建增值业务深度运营体系－－增值业务微观生命周期管理的探索中国移动通信集团云南有限公司2009.1第一部分：理论基础第二部分：案例实践第三部分：经验总结第一部分：理论基础增值业务深度运营体系增值业务健康度评估微观生命周期管理客户指纹库管理增值业务健康度现状堪忧普及率收入占比人均使用量客户保有活跃度彩信健康度全国第十五短信健康度全国第三十一手机报健康度全国第二十四无线音乐健康度全国第二5月份重点业务健康度全国排名增值业务深度运营体系建立增值业务深度运营体系，解决增值业务经营中的难题健康度评估微观生命周期管理客户指纹库管理建立增值业务健康度评估体系，定位增值业务发展过程中出现的问题，识别关键影响因素。结合业务生命周期和客户生命周期，识别各业务客户的微观生命周期，确定业务提升策略，提高业务健康度。应用客户指纹分析模型，精准定位客户内容喜好、渠道喜好、终端喜好、交往圈信息，提高营销成功率。客户行为健康度模型应用00.511.522.533.544.55增长率指标活跃度指标忠诚度指标推广度指标综合评估红塔区峨山县易门县澄江县江川县华宁县建立增值业务健康度评估体系，定位增值业务发展过程中出现的问题，识别关键影响因素，做到有的放矢，弥补短板。构建健康度模型线性变换各公因子的方差贡献率最少的信息丢失,将众多的观测变量缩减为几个因子，将各因子通过某种赋权方法生成一个最终能刻画业务发展健康度的总体综合指标。健康度评估体系准确定位问题微观生命周期管理矩阵明确策略Textinhere•促销推广•客户识别•交叉销售•业务体验•组合业务•吸引客户•交叉销售•潜在客户•精确营销•交叉销售•捆绑销售•客户关怀•精确营销•客户挽留•推荐替代业务•推荐替代业务•替代业务•价值转换•产品退出•放弃客户•业务体验•客户捆绑•占领市场•客户捆绑•业务体验•捆绑销售•业务体验•精确营销•客户分群导入成长成熟衰退获取提升稳定衰退增值业务生命周期客户生命周期产品生命周期PL客户生命周期CL微观生命周期管理矩阵PCL不同增值业务处于不同产品生命周期（PL）不同客户群体处于不同的客户生命周期（CL）任何使用增值业务的客户处于不同产品客户生命周期（PCL）客户指纹特征指导营销渠道偏好内容偏好交往圈应用客户指纹特征分析模型，精准定位客户内容喜好、渠道喜好、终端喜好、交往圈信息等，提高营销成功率。终端偏好人口统计学电信业务特征社会特征增值业务深度运营闭环流程健康度评估体系00.511.522.533.544.55增长率指标活跃度指标忠诚度指标推广度指标综合评估红塔区峨山县易门县澄江县江川县华宁县找出具体州市具体业务影响健康度的指标产品生命周期识别模型识别具体地市具体业务所处生命周期的阶段客户生命周期识别模型微观生命周期识别模型结合产品与客户生命周期识别具体业务用户的生命周期阶段据增值业务用户生命周期管理矩阵设计营销方案基于生命周期管理的营销方案设计客户指纹库模型结合客户的内容偏好、渠道偏好执行活动验证活动对特定指标的提升，重新评估该业务的健康度微观生命周期管理第二部分：案例实践深度运营实践----------点对点短信业务健康度提升----------------彩铃客户指纹库应用-------------手机报产品生命周期管理-------手机证券手机证券彩铃点对点短信成熟期提升期成熟期导入期案例简介成熟期产品，运用时序关联分析方法寻找交叉销售机会，结合“指纹库”，重点关注彩铃活跃度，分析活跃用户的渠道、铃音偏好，提升彩铃活跃度，并针对彩铃高流失倾向用户开展挽留。导入期产品，运用关联分析方法并结合各种数据探索方法，关注微观生命周期管理，寻找潜在用户的业务特征，提升普及率，扩大产品认知度。成熟期产品，运用聚类分析方法，关注微观生命周期策略矩阵，将客户细分为若干特征鲜明的群体，根据其所处的客户生命周期，提升产品渗透率和提升使用量，并推荐飞信等关联业务，组合营销。提升期产品，运用分类预测方法，重点应用了指纹库，区分使用和不使用手机报两类用户(获取期和提升期客户)，分析用户内容偏好特征，推荐特定报纸。手机报点对点短信使用信息点对点短信交往圈信息点对点短信密友信息点对点短信时段分布信息接收短信条数占总收发条数比例接收短信条数发送网外短信条数发送短信行为接收短信行为发送网内短信条数短信客户分群模型短信客户细分-聚类分析分组号强势特征弱势特征用户数占比组1：普通短信使用型短信使用量一般，语音通话量一般,收发短信中以市内网内号码为主无39.03%组2：低端短信工作日型工作日发送短信相对较多短信发送量很少，语音通话量也较少10.11%组3：低端短信接收型以市内网内短信接收为主短信使用量很少，尤其发送量极低，语音通话量也较少9.07%组4：低端短信节假日型节假日、白天、市内发送短信相对较多短信使用量很少，语音通话量极少6.32%组5：语音通话活跃型语音通话、短信收发都较多漫游和外地长途较少15.98%语音通话、短信收发都几乎最多漫游和外地长途较少组6：普通移动商务型语音通话较多，特别外地长途、IP通话和漫游较多，短信收发量适中，上行比例略大，以网内为主，市外比较多本地市话极少，短信量适中19.43%组7：高端移动商务型语音通话较多，特别外地长途和漫游较多，短信收发量适中，但国际短信比较多本地市话较少，短信量适中，稍微比组5少，市内网内短信比例比较小0.06%微观生命周期策略矩阵的应用低使用量群•群体特征：发送短信关联号码较少（低于5个），发送短信较少•策略：拓展客户交往圈•方法：通过飞信建立不同的兴趣群，通过群主带动（一般由内部员工担任群主）高使用量群•群体特征：交往圈较大，短信量极高•策略：维系、提高黏性•方法：推荐飞信业务一般使用量群•群体特征：发送短信关联号码一般，发送短信一般•策略：利益驱动提高MOU•方法：培育成为“短信教练”，带动其周围的低使用量群活跃，给予一定的激励；加大节日、时间的挖掘力度，及时提供优质内容占比：16%占比：25%占比：59%一般使用客户MOU提升情况30343747131553普通使用型低端工作日型低端节假日型普通商务型6月9月点对点短信营销效果被动型客户转化情况0.0%0.0%0.0%21.7%25.8%27.9%01000020000300004000050000600004月5月6月7月8月9月0%10%20%30%组3客户短信客户普及率高使用量客户飞信推荐情况24.6%25.5%26.0%27.2%28.8%30.2%0500010000150002000025000300004月5月6月7月8月9月0%7%14%21%28%35%飞信用户飞信用户占比点对点短信营销从6月份开展以来：1、三个月连续沉默客户中点对点短信普及率达27.9%;2、各中间组客户短信MOU提升明显，各组提升均达10条以上；3、在高MOU客户中，飞信普及率得到大幅提升，9月比6月提升了约4个PP；彩铃用户微观生命周期管理彩铃回家客户永久流失客户彩铃注册用户重度彩铃用户非彩铃潜在用户彩铃潜在用户轻度彩铃用户沉默彩铃用户潜在彩铃用户彩铃流失用户彩铃预流失用户NoYesNoYesYesNoNoNoYesNoNoNo增长度活跃度忠诚度彩铃健康度&用户生命周期矩阵图NoNoNoYesNoYesYesNoNoNoNoNo轻度彩铃用户沉默彩铃用户彩铃潜在用户非彩铃潜在用户用户生命周期永久流失用户彩铃回家用户彩铃预流失用户重度彩铃用户彩铃业务健康度评估根据健康度评估体系，找出需要提升渗透率、活跃度、忠诚度的州市00.511.522.533.544.55增长率指标活跃度指标忠诚度指标推广度指标综合评估红塔区峨山县易门县澄江县江川县华宁县渠道偏好规则铃音偏好规则语音渠道：活跃度高、20岁以下、密友偏好语音渠道、用移动秘书WEB渠道：俱乐部高级会员、习惯WEB渠道设置、经常发送彩信/短信、动感地带、20岁以下、密友偏好web渠道WAP渠道：使用“梦网WAP”、“梦网PDA”类业务其他渠道：习惯使用其他渠道设置、大部分为短信渠道、动感地带、订购彩信手机报流行风云曾经下载过多种类别彩铃年轻用户（35岁以下）经常更换、设置彩铃经典歌曲曾经下载经典歌曲年长的用户（42岁以上）短信、彩信较少地方特色订购有地方手机报市内、网内短信较多祝福、假日搞笑学生、年轻一族短信、彩信较多喜欢校园歌曲DIY彩铃经常更换、设置彩铃有全曲下载行为彩铃活跃度提升相关偏好分析彩铃活跃度提升使用过“梦网WAP”、“梦网PDA”、注册渠道为“WAP”使用秘书台、注册渠道“IVR”、地方手机报、市内网内短信多无线音乐俱乐部高级会员、注册渠道为“WEBPORTAL”注册渠道为SMS”，使用KJAVA，短信、彩信多、学生一族经典名曲地方特色中央音乐平台校园歌曲彩铃活跃度提升应用方案设计营销活动一：铃音盒营销通过铃音打包的方式以优惠的价格和方便的铃音更换吸引客户定购营销活动二：下铃音送碟片通过下铃送碟片的方式刺激时尚追星一族下载行为，提升彩铃活跃度营销活动三：中话费大奖通过话费赠送，刺激价格敏感客户变活跃营销活动四：贺新春短信彩乐节节发通过对种子选手发送彩乐，在春节送祝福中提升彩乐的转发量的方便客户彩铃下载营销活动五：无线音乐俱乐部举办歌友会，凸显俱乐部会员权益，推广中央音乐平台铃音彩铃业务健康度提升效果1.59次6.65元1.89次12.64元人均下载次数人均信息费活动前活动后36%37%44%59%65%66%67%64%67%68%69%70%70%71%72%73%73%200706200707200708200709200710200711200712200801200802200803200804200805200806200807200808200809200810彩铃渗透率线性(彩铃渗透率)活动前活动后普及率全省排名普及率全省排名35%1573%31.591.751.771.621.621.761.791.891.896.655.027.327.768.038.298.348.5612.64200709200710200711200712200801200802200803200804200810人均信息费人均下载次数渗透率提升活跃度提升获取手机报潜在客户客户指纹库预测打分模型新闻个性化营销获取提升体育旅游娱乐休闲以前未曾使用过手机报的客户群曾有过其他新业务内容使用记录的，如WAP、梦网短信、梦网彩信客户指纹库应用-手机报应用方案手机报产品生命周期产品特点：提升期产品，低使用量营销策略：进一步提升用量，交叉销售措施：精确定位潜在客户，内容偏好分析基于手机报客户生命周期的精确营销获取期：通过分类预测打分模型获取手机报潜在客户提升期：通过内容偏好模型提升客户忠诚度成熟期：通过优化报纸组合提升手机报订阅量手机报营销效果营销推广期：9月19日-10月31日-1.7%0.2%-3.4%84.8%02000040000600006月7月8月9月10月-30%0%30%60%90%月手机报付费用户数（户）环比增长率指标大幅提升电话外呼营销对手机邮箱客户直接邮件PUSH推荐通过集客资源发展本地手机报手机证券的市场推广广播营业厅报栏报刊校园促销、体验吸引潜在客户初次体验，培养习惯•手机证券免费用：用户在活动期间首次成功定制手机证券动态行情或在线交易功能，即免三个月的功能费；•“手机证券杯”模拟炒股大赛；•终端捆绑销售：M起来，心机理财更精彩宣传拓展宣传渠道，提升产品感知•证券交易大厅横幅、海报、宣传单；•设立手机炒股服务专席及服务专线;•证券营业大厅进行现场介绍及演示；•开展“移动手机证券”理财公益性系列讲座;导入期产品，重在市场推广，扩大产品知名度第三部分：经验总结深度运营体系的常态化和可复制性彩信（手机报）的提升彩铃普及率的提升点对点短信普及率提升彩铃、手机报普及率提升IT固化实现依托于客户增值业务生命周期的精细化营销生命周期管理、精确营销理论基础客户指纹库（密友交往圈、兴趣偏好度