建立一流的以创新为导向的业务计划

-1-SHA-4301-200099-06-08-x建立一流的以创新为导向的业务计划、营销和供应链管理体系–项目启动会–四川长虹电器股份有限公司绵阳，2000年7月18日RolandBerger&Partners–InternationalManagementConsultantsBarcelona–Beijing–Berlin–Brussels–Bucharest–Budapest–BuenosAires–Detroit–Düsseldorf–Frankfurt–Hamburg–Kiev–LisbonLondon–Madrid–Milan–Moscow–Munich–NewYork–Paris–Prague–Riga–Rome–SãoPaulo–Shanghai–Stuttgart–Tokyo–Vienna–Zurich-2-SHA-4301-200099-06-08-x目录页码A.项目目标3B.项目行动计划与时间安排(7.17~9.20?)6B1“快赢方案”行动方案9B2营销组织架构与管理平台行动方案25B3业务计划与控制体系行动方案29B4供应链管理优化行动方案48C.项目组织与分工建议64D.联络方式66-3-SHA-4301-200099-06-08-xA.项目目标-4-SHA-4301-200099-06-08-x项目的总体目标在于实现短期内业绩的改善和长远竞争优势的建立，最终实现新世纪的新辉煌项目目标制定出适应事业部运作的业务计划1324通过制定和实施“快赢”方案快速地改善销售业绩优化供应链采购环节，实现采购周期的缩短和成本的降低设计具有长期竞争力的营销组织架构和管理平台-5-SHA-4301-200099-06-08-x项目目标总体目标的达成取决于具体分目标的实现13241324•总体评价长虹主导产品的市场现状和未来，挖掘可能的新的市场机会•系统分析影响销售业绩的内部因素，并提出相应的快速解决方案•“快赢”方案的制定和实施支持•分析和评价现有营销系统，总结存在的问题，并寻找解决问题的突破口•系统地提出从营销组织架构、信息系统、预算和分配模型、渠道开发和维护到销售队伍的管理和销售风险控制的一整套科学的营销管理平台•评价原有的业务计划和控制体系以及了解集团事业部制管理的需求•根据现状和需求提出相应的解决方案，并引入先进的管理理念和方法•深入分析现有采购活动的各个环节和流程，评估各项活动的时间、成本以及彼此之间的衔接，确定改善的空间和环节•从组织、流程和供应商基础等角度提出系统的供应链采购方案，实现采购卓越-6-SHA-4301-200099-06-08-xB.项目行动计划与时间安排-7-SHA-4301-200099-06-08-x12罗兰•贝格建议整个项目分为四个阶段、六个模块来进行阶段时间安排项目安排阶段一阶段二现状分析和企业诊断阶段三综合分析和方案制定阶段四实施支持3~4天8~10周2~2.5月2个月•市场/行业分析•竞争对手分析和比较•专项案例研究•销售与营销•业务计划和控制系统•供应链管理现状—采购外部分析内部分析实施支持项目启动会013•现状分析•方案制定•实施制定“快赢”方案及实施支持4•总体架构•管理平台营销组织架构和管理平台5•业务计划制定方法•运作流程•指标体系•报告体系业务计划和控制体系6•周期•成本•合作•组织供应链管理优化-8-SHA-4301-200099-06-08-x项目启动会的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识，建立项目团队阶段一模块0：项目启动会项目内容方法项目启动会预期结果就联合项目的操作达成共识并进行明确分工•细化项目目标和内容，就项目侧重点达成共识•完成项目组织，即确定联合项目组的成员•细化项目的时间安排•对项目组成员进行必要的培训•对长虹电器的现有的信息资料进行初步了解和分析•联合项目小组召开专题研讨会•专题报告•提出假设•建立共识0-9-SHA-4301-200099-06-08-xB1.“快赢方案”行动方案-10-SHA-4301-200099-06-08-x制定“快赢”方案的目的是将企业的资源相对集中到改善潜力最大的区域/产品上以形成局部的比较优势，在较短时间内提高目标客户销售量达30%市场份额劣质售后服务支持当前区域市场潜在区域市场不适当的产品/服务被动促销行动不充分的市场渗透其它销售缺陷松散的客户接触快赢结果(提高达30%)市场驱动因素-11-SHA-4301-200099-06-08-x“快赢”方案揭示了销售提高的潜能销售资源通常分配给现有客户“快赢“方案将销售资源集中于潜在客户40%10%30%20%10%20%30%40%现有市场份额销售潜能高低低高现有市场份额销售潜能高低低高-12-SHA-4301-200099-06-08-x“快赢”方案旨在增加销售量而不是削减资源哪些现有客户有很强的销售增长潜能销售成本我们可以开拓哪一类新客户我们是否和真正的决策者打交道哪些促销观念会影响我们的客户如何激发自身销售人员如何具体运用激励机制-13-SHA-4301-200099-06-08-x针对每一个区域市场选择Pilot制定“快赢”方案的关键在于确定潜在的市场/产品/客户，将有限的营销资源进行重新配置，在短时期内显著提高销售量。具体途径为：准备区域市场分析与分类制定“快赢”方案实施/支持/监控短期销售显著增长内部制约因素分析12345-14-SHA-4301-200099-06-08-x第一阶段：完成目标、组织、行动方案的初步准备•选定“快赢”方案覆盖的区域市场•队伍人员的构成–项目经理–总部参与(销售、市场、控制、…)•建立“快赢”方案队伍的“支持热线”•讲座安排–讲座的长短和频率–工作日•销售潜能分析项目内容•与负责销售的副总裁和地区销售经理会谈•销售数据分析•市场研究•建立和分析有关销售的问卷调查•对所有讲座参与者作介绍•参与有关社交活动方法•组建“快赢”方案队伍•确立讲座日程和时间•达成一致的目标•理解市场和销售潜能•进取气氛和积极的思维方式结果阶段一：准备阶段-15-SHA-4301-200099-06-08-x第二阶段：根据标准确定生产区域市场和产品•根据不同的销售渠道细分市场•排除对销售持续反应的销售渠道•在余下的销售渠道中，选定具有最高销售增长潜能的市场和客户(每销售执行员可控制的客户数量)项目内容•根据销售和获得程序制定情况来细分市场•衡量客户数量和销售人员比率•合并市场研究成果和“快赢”方案队伍成立的市场知识和经验•考虑推进改变：从规模到增长潜能方法•细分后的市场•确定重要区域和重要客户–销售增长潜能–快速销售反馈率•在自我选择的基础上较多结果•对确定的区域的客户职责明确•找到新客户结果阶段二：区域市场分析与分类阶段-16-SHA-4301-200099-06-08-x第三阶段：选取试验的区域的市场并分析内部的制约因素•不同类型区域市场的深入分析•选择试验的区域并安排推广计划–网络分析–主要影响因素–挖掘潜力的方法/途径•评价内部的制约因素–销售队伍–产品结构–卖点–服务策略–价格–促销项目内容•内部研讨会•经销商访谈•行业专家访谈•销售队伍的评估和控制•主要销售管理人员的研讨会•历史数据分析•头脑风暴方法•“快赢”策略的目标区域市场和试验市场•“快赢”策略的推广计划•配合“快赢”策略的内部资源现状分析及可能的配套措施结果阶段三：确定重点区域和产品–产品供货–物流–激励–成本-17-SHA-4301-200099-06-08-x第四阶段：制定全面系统的“快赢”方案•为不同目标市场设计创新的“快赢”方案–组织–激励–控制手段–人员•评价并确定每个目标市场的方案•行动计划和时间安排项目内容•头脑风暴•内部研讨会•短期目标的制定•团队评价方法•每个目标市场的“快赢”方案和实施计划•销售团队对销售目标的理解和接受•实施前的准备结果阶段四：“快赢”方案的制定•–促销–产品–媒体-18-SHA-4301-200099-06-08-x第五阶段：“快赢”方案的实施、支持与监控流程•准备促销材料•与确定的重要客户举行销售会议•记录销售会议•与“快赢”方案成员持续交流•市场反馈信息分析•重新确定重点区域中有潜能的重要客户(如果需要的话)•确定进一步实施的时间框架项目内容•销售队伍成员负责：–与公关部门合作–约定会面时间–计划客户访问–准备客户访问–销售会议报告•通过“支持热线”快速、及时地与销售人员进行沟通•控制工具的利用方法•实现行动计划–促销概念–客户接触–深度分析•市场反馈•提高的市场渗透•巩固重要客户结果阶段五：具体实施“快赢方案”-19-SHA-4301-200099-06-08-x行动方案计划(1)：准备阶段负责人四川长虹RB&P编号项目内容时间要求进展状况1准备阶段•理解目标市场和销售潜能•建立一支“快赢”方案实施队伍、确定人员组成、组织管理培训等•安排各类讲座，包括“快赢”方案实施成员、销售人员及有关客户在内•对项目的总体目标达成一致看法•创造一种积极进取的氛围•前期各类数据和信息的收集、汇总和分析吴琪徐泸初7.19~7.25-20-SHA-4301-200099-06-08-x行动方案计划(2)：区域市场分析与分类阶段负责人四川长虹RB&P编号项目内容时间要求进展状况2区域市场分类•市场销售量及增长情况•市场/客户基础如何•与竞争对手比较分析•消费者习惯分析•长虹的历史表现•市场“快赢”的形式–巩固重点–稳步上升–逐步开拓–其它吴琪徐泸初7.19~8.7-21-SHA-4301-200099-06-08-x行动方案计划(3)：确定重点区域市场并分析内部制约因素负责人四川长虹RB&P编号项目内容时间要求进展状况3确定重点区域市场进行分析•网络分析以确定重点客户•主要卖点比较•销售的产品结构如何•售前、售中和售后的服务策略•市场价格比较•主要销售手段吴琪徐泸初7.31~8.15-22-SHA-4301-200099-06-08-x行动方案计划(4)：“快赢”方案的制定负责人四川长虹RB&P编号项目内容时间要求进展状况4内部制约因素分析•现有资源配置如何•目前的价格机制是什么•如何优化产品/供货机制•成本控制机制•物流•内部销售政策•内部销售激励机制•内部权力/决策体系吴琪徐泸初8.7~8.21-23-SHA-4301-200099-06-08-x行动方案计划(5)：“快赢”方案的实施、支持和监控负责人四川长虹RB&P编号项目内容时间要求进展状况5制定“快赢”方案•针对重点市场的“快赢”方案•全面提高的重要措施•设计考核组织/激励和控制手段•如何制定目标/评价方案•如何进行媒体选择组合吴琪徐泸初8.30~9.15-24-SHA-4301-200099-06-08-x时间进度安排时间(月/周)项目内容1内容1234周时间月(1)准备阶段(2)区域市场分析与分类(3)选择重点市场和分析内部制约因素(4)“快赢”方案的制定(5)实施、支持和监控5678910111213141516234-25-SHA-4301-200099-06-08-xB2.营销组织架构与管理平台行动方案-26-SHA-4301-200099-06-08-x制定长虹电器未来的营销组织和管理平台，需要从外部市场、营销战略、营销组织、管理流程等四个方面来考虑营销组织和管理平台•市场未来的增长•市场结构的演变(区域/竞争结构)•消费需求的变化•销售渠道的变化•成功的要素•价格的走势•新技术和创新商业模式对家电市场的影响•市场策略•销售策略•产品策略•竞争战略•横向组织结构现状•纵向组织结构现状•竞争对手的营销组织模式•组织明显问题的诊断•营销系统现有的管理模式•销售管理流程•营销管理流程•营销人员管理流程•风险控制流程•财务管理流程•销售与其它部门的协调流程•营销信息管理流程外部市场营销战略营销组织管理流程•竞争对手的战略及对长虹的影响•…-27-SHA-4301-200099-06-08-x外部市场分析的目的是确定市场发展对长虹电器营销组织设计的要求和影响总体市场•市场