沃尔姆公司业务模式转型之路Final

企业管理咨询最终报告：WARM公司转型之路第1页2019年10月20日沃尔姆：走向系统集成的蓝海企业管理咨询最终报告：WARM公司转型之路第2页2019年10月20日目录1.公司简介2.北京供热设备行业及市场竞争分析3.公司转型路径的分析4.结论企业管理咨询最终报告：WARM公司转型之路第3页2019年10月20日目录1.公司简介2.北京供热设备行业及市场竞争分析3.公司转型路径的分析4.结论企业管理咨询最终报告：WARM公司转型之路第4页2019年10月20日沃尔姆公司业务模式转型之路一、沃尔姆公司简介沃尔姆（WARM）公司是一家成立于2004年的民营企业，现有全职员工10人，公司的主营业务是代理德国菲斯曼供热锅炉在北京市场的销售和服务。在公司张总经理的带领下，沃尔姆公司在北京市场取得了较大的成功，营业额和市场占有率在同类型公司中位于前15名。但是，北京市场上从事供热锅炉销售的代理商有上百家，竞争十分激烈，很多时候大家往往陷入“价格战”而无法自拨。在这种情况下，张总经理产生了公司转型的想法：做供热系统解决方案的提供者，做系统集成商！本咨询的目的就是向公司提供实现这一业务转型的可行性方案。企业管理咨询最终报告：WARM公司转型之路第5页2019年10月20日沃尔姆公司的年营业额050010001500200025002004年2005年2006年2007年2008年第一季度-150-100-50050100150200250300350400营业额（万元）变化率（%）由于身陷价格战的红海，沃尔姆公司的年营业额呈现出剧烈波动的现象。企业管理咨询最终报告：WARM公司转型之路第6页2019年10月20日沃尔姆公司业务模式转型之路本次咨询的调研方式：以访谈为主-沃尔姆公司总经理-业内专家-房地产公司代表-设计院代表以信息搜集为辅：-网络-行业研究报告等企业管理咨询最终报告：WARM公司转型之路第7页2019年10月20日目录1.公司简介2.北京供热设备行业及市场竞争分析3.公司转型路径的分析4.结论企业管理咨询最终报告：WARM公司转型之路第8页2019年10月20日北京供热设备行业及市场竞争分析北京市场锅炉总需求估算年份20052006200720082009住房新增面积24002550260027502830住房新增面积20002200240026002800300020052006200720082009年份万平方米住房新增面积1北京市近年来新增住房面积2根据锅炉行业普遍采用的估算标准：锅炉每1吨位可为1万平米房屋供暖4按照行业平均水平，每吨位锅炉含配套设施价格约20万元，可大致估算出北京地区每年新增锅炉市场总量为5.6亿元。3由此可估算出北京地区每年新增锅炉需求2800吨，（此处未记现有锅炉报废更新需求）数据来源：国家统计局北京供热系统的市场空间巨大企业管理咨询最终报告：WARM公司转型之路第9页2019年10月20日北京供热设备行业及市场竞争分析住宅采暖设备行业PEST分析－－政策环境、经济环境分析相关政策对锅炉行业的影响房地产市场虽然面临宏观调控，但每年新建住宅面积仍呈现稳步上升态势。国家大力开发经济适用房，使得这部分住房占比增加，相应配套设施如锅炉，也以中低端产品为主。国家提倡节能环保，对锅炉等取暖设备的能效比有了较高要求。从紧的货币政策使得许多开发商资金短缺，进而可能影响到相关配套厂商的回款和净利润。我国经济发展持续稳定，但房地产市场面临许多不确定因素，一些大城市房地产市场增速可能会放缓。经济的发展有助于一些不发达区域转变成锅炉取暖方式，同时国家在这方面会加大投入和补贴的力度。经济环境对锅炉行业的影响企业管理咨询最终报告：WARM公司转型之路第10页2019年10月20日北京供热设备行业及市场竞争分析社会文化环境对锅炉行业影响较小。部分老城区住户可能会由于生活习惯和地理位置的影响，采用其他方式供暖。社会文化环境对锅炉行业的影响住宅采暖设备行业PEST分析－－社会文化环境、技术环境分析虽然技术不断变革，但短期内锅炉的替代品不会大规模出现。目前燃煤锅炉和燃气锅炉同步在市场上竞争，燃气锅炉由于低污染，在未来可能占主流趋势。全球气候变暖的趋势使得部分城市供暖天数需求减少，但不会影响锅炉行业的供需关系。技术自然环境对锅炉行业的影响结论：住宅采暖设备行业在未来相当长一段时间内会处于稳步增长的状况。企业管理咨询最终报告：WARM公司转型之路第11页2019年10月20日北京供热设备行业及市场竞争分析：沃尔姆公司五力分析•形成竞争加剧因素竞争者较多，北京地区大约有100家竞争者在规模和能力方面不均衡竞争主要集中在客户关系方面价格是主要竞争点用户转换成本不高A.行业内竞争固定成本不高产品不易损坏合并与收购很少退出壁垒低•构成进入壁垒的因素客户关系和上游厂商的合作关系专业技术知识用户较高的转换成本产品的使用周期较长，新客户开发很重要B.潜在新竞争者进入•购买者议价力量增强的因素购买品是标准或非差异性产品购买者转换成本较高购买者可选择的供货商较多C.购买者议价力量企业管理咨询最终报告：WARM公司转型之路第12页2019年10月20日北京供热设备行业及市场竞争分析：沃尔姆公司五力分析•形成替代产品竞争压力的因素目前锅炉的市场主要面向民用住宅，而且锅炉各项技术正在不断改进，热效率不断提高，短期来看，能彻底替代锅炉的供热系统较少。中央空调大多是使用在商用住宅，成本较高，短期内很难适用于民用住宅。小型供热设备如电加热器等相比锅炉，不具有成本及性能优势。D.替代产品威胁•供应商议价力量增强的因素供应商集中度较高在传统供暖方面，锅炉经济性好，暂时没有很具威胁的替代品沃尔姆公司不是供应商的主要客户沃尔姆公司的购买是不定期的而且非大量采购沃尔姆公司没有后向一体化的实力，而锅炉生产商具备前向一体化的实力E.供应商议价力量企业管理咨询最终报告：WARM公司转型之路第13页2019年10月20日北京供热设备行业及市场竞争分析：沃尔姆公司五力分析对沃尔姆公司在锅炉行业五种力量进行分析由于行业内存在一些长期与房地产商合作的建筑配套企业，等具有强大竞争力，另外现有竞争企业较多，因此行业内竞争程度高；行业已经进入导入期，市场分散，但进入壁垒较低，因此潜在竞争者威胁处于中等水平；传统锅炉供热方式正在逐步转变，许多能耗低的供热产品出现，替代品威胁短期内较低，以后逐步增加；供货商分销渠道较多，且有前向一体化的实力，因此供方议价能力较高；购买数量少但购买渠道多，议价能力仍处于中等偏上。结论：沃尔姆公司在现有市场上不具有竞争优势。评价等级行业内竞争新竞争者进入威胁替代产品威胁供应商议价力量购买者议价力量高中低企业管理咨询最终报告：WARM公司转型之路第14页2019年10月20日目录1.公司简介2.北京供热设备行业及市场竞争分析3.公司转型路径的分析4.结论企业管理咨询最终报告：WARM公司转型之路第15页2019年10月20日影响公司转型的关键因素从单纯做产品代理转向提供”热源—管道—换热器“的供热系统工程解决方案资金人才新业务的经验营销企业管理咨询最终报告：WARM公司转型之路第16页2019年10月20日成功转型的影响因素之一：资金——系统集成商的营运资金需求远远大于单独做产品销售代理。可选的融资途径：资金使用周期内部外部内部员工集资PE或VC合作伙伴战略投资者公司盈利积累银行贷款民间借贷信托公司长期短期资金人才新业务的经验营销企业管理咨询最终报告：WARM公司转型之路第17页2019年10月20日成功转型的影响因素之一：资金各种融资方式的可行度对比分析员工集资盈利积累PE或VC合作伙伴战略投资者银行贷款民间借贷信托公司权重累积员工集资——00000000盈利积累1——00.30.30001.6PE或VC11——0.50.50.80.60.65合作伙伴110.5——0.30.90.50.64.8战略投资者1110.7——0.60.50.65.4银行贷款110.20.10.4——0.40.43.5民间借贷110.40.50.50.6——0.64.6信托公司110.40.40.40.60.4——4.2说明：分制从0-1，表明纵向指标与横向指标相比较时，可行度越高，分值越高。可行度分析表结论：公司首选的融资方式是战略投资者，其次是与PE或VC。因此，公司需要在近期制作出商业计划书，并有计划地接触相关人士。资金人才新业务的经验营销企业管理咨询最终报告：WARM公司转型之路第18页2019年10月20日成功转型的影响因素之二：人才公司现有人力资源状况及转型后的需求如图所示：支持部门专业技术市场营销高级人才低级人才公司已有的人才公司缺乏的人才行政财务HR热源管道终端市场销售售后服务公司暂不急需的人才外包外包沃尔姆公司的转型，意味着对人才的大量需求。资金人才新业务的经验营销企业管理咨询最终报告：WARM公司转型之路第19页2019年10月20日成功转型的影响因素之二：人才根据公司的人力资源现状及需求，我们建议：支持部门专业技术市场营销高级人才低级人才行政财务HR热源管道终端市场销售售后服务外包外包外包1、从施工公司引进资深技术人员；2、从设计院引进。1、招聘应届毕业生；2、引进相关公司的熟练人员。加强内部培训，促进现有人员的成长。同时，为了提高对人才的吸引力，公司应该以长远的眼光，建立更有竞争力的薪酬体系。资金人才新业务的经验市场企业管理咨询最终报告：WARM公司转型之路第20页2019年10月20日成功转型的影响因素之三：经验沃尔姆公司从原有领域进入新的领域，还需要拥有新领域（供热终端）的实践经验。在这方面，公司可以采取的措施是：–总经理出国考察国外先进的供热系统（借助目前代理的德国产品生产商）–与现有的终端设备供应商进行项目合作–收购规模小的终端设备供应商，直接获取相关的能力资金人才新业务的经验市场企业管理咨询最终报告：WARM公司转型之路第21页2019年10月20日成功转型的影响因素之四：营销影响沃尔姆公司市场营销的三个层次：资金人才新业务的经验营销市场营销房地产商设计院施工方监理公司同行采购副总工程部材料部总工采暖部门经理骨干设计师工程部材料部技术员项目管理部项目监理部现场监理区域负责人业务代表企业管理咨询最终报告：WARM公司转型之路第22页2019年10月20日成功转型的影响因素之四：营销首先，从市场开拓的角度，以“对市场开拓的重要性”和“紧迫性”建立矩阵，对以上14个因素进行分类：资金人才新业务的经验营销紧迫性对市场开拓的重要性弱强12345678910低高12345678910设计院总工设计院部门经理设计院骨干设计师施工方工程部经理施工方材料部经理施工方技术员同行区域负责人同行业务代表房地产商工程部经理房地产商采购部经理房地产商采购副总监理公司项目管理部项目监理部现场监理根据分析，我们认为：从市场开拓的角度，公司应该持续关注设计院和房地产商相关人员，加强与其联系和沟通。企业管理咨询最终报告：WARM公司转型之路第23页2019年10月20日成功转型的影响因素之四：营销现有掌控能力对购买决策影响的程度弱强12345678910低高12345678910设计院总工设计院部门经理设计院骨干设计师施工方工程部经理施工方材料部经理施工方技术员施工方项目经理房地产商项目经理房地产商工程部经理房地产商采购部经理现场专项监理现场总监房地产商材料部经理其次，从项目销售的角度，以“对购买决策影响的程度”和“现有的掌控能力”建立矩阵，对以上因素再次进行分类：根据分析，我们认为：从销售的角度，公司应该在维持和房地产商相关部门及直接决策人员的客户关系的基础上，加强与施工方工程部及设计院设计师的交流。企业管理咨询最终报告：WARM公司转型之路第24页2019年10月20日目录1.公司简介2.北京供热设备行业及市场竞争分析3.公司转型路径的分析4.结论企业管理咨询最终报告：WARM公司转型之路第2