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2010年第2期渊总第66期冤2010年第二期摘要：社会主义市场经济条件下，新闻媒体要担当起“用正确的舆论引导人”的使命，关键是要做到导向正确，引导有效。《厦门日报》是厦门市委机关报，多年来在提高新闻舆论引导水平方面进行了有益的探索。本文结合《厦门日报》的新闻实践，谈一谈在市场经济条件下，如何提高新闻舆论引导水平。关键词：市场经济舆论引导“社会主义市场经济条件下，新闻媒体要担当起‘用正确的舆论引导人’的使命，关键是要做到导向正确，引导有效。”[1]导向正确，就是要为党和政府的中心工作服务，为社会主义市场经济服务；引导有效，就是要提高引导艺术，讲究宣传策略，使新闻舆论乐于让受众接受，做到“入耳、入脑、入心”。随着社会进入多元化的时代，社会环境的改变给新闻媒体带来新的挑战。作为一种意识形态，新闻舆论不能让受众强制接受，必须贴近群众的生活与思想实际，必须适应人们的思维方式和接受能力，这就必然要提高舆论引导艺术，实现新闻舆论的有效引导。《厦门日报》是厦门市委机关报，多年来在提高新闻舆论引导水平方面进行了有益的探索，提出“办海峡西岸最好的主流大报”，报纸自费订阅率达到80％以上，连续多年位居全国党报50强行列。这里结合《厦门日报》的新闻实践，谈一谈在市场经济条件下，如何提高新闻舆论引导水平。一、传统媒体面临新的挑战进入新世纪以来，党报等传统媒体都面临着新的挑战。这种挑战主要来自以下几个方面：1.随着科技的进步，新型电子媒介的迅猛发展，使信息传播更加快捷，方式更加多样，给传统媒体带来空前的冲击和挑战。互联网等新的传播手段的兴起，不但直接掠夺报纸、广播电视的受众，而且其开创的个人化服务、互动式服务和多媒体服务的新方式，直接动摇着传统媒体的市场根基。2.现实社会对主流媒体如何影响社会舆论提出更高要求。市场经济主体的多元化，也导致人的价值观念的多元化。人们思想活动呈现出独立性、选择性、多变性、差异性，使体现主流意识形态的主流媒体被冲击、被淡化的倾向越来越突出，传统说教式的宣传显得越来越苍白无力。3.随着社会主义市场经济的发展，传统的宣传思想工作的对象、范围和内容不断发生变化。股份制企业、民营企业、外资企业的发展、国有企业的转制，加之进城务工人员、非组织人群、无主管单位的增多，使宣传思想工作必须克服新盲区，开辟新战场，宣传思想工作的传统观念需要创新，内容需要扩展。4.宣传报道的内容和形式需要大力改进和提高。目前，一些传统媒体在坚持新闻工作党性原则的同时，对受众的阅读心理研究重视不够，较少站在读者的角度考虑新闻选题，报道的关注点和选择范围狭小，远离读者的生活和实际，写作、表述也与读者口味相距甚远，不可能达到入耳入脑的效果。二、发挥主流媒体的作用和声音在市场经济条件下，尽管党报等主流媒体受到前所未有的考验和挑战，但应该看到，“党报作为核心媒体的地位并未改变，在市场竞争中有着其他报纸没有的市场优势：一块稳定的基本市场份额，那就是具有话语权的社会主流人群必须阅读党报，特别是在重大决策、重大活动、重大事件中，这部分人群会首先寻找主流媒体，可见它的权威性、舆论影响力和控制力。”[2]新时期怎样把发挥党报的导向作用与遵循市场经济规律，把宣传规律与新闻规律、社会效益和经济效益有机结合起来，发挥主流媒体的作用和声音，增强新闻宣传的吸引力和感染力，这是我们不断研究和探索的课题。1.党报要唱响主旋律，必须选准切入点，贴近群众生活的热点、贴近群众感情的动情点，才能激起群众的共鸣。2009年8月，厦门开始开展新一轮文明城市创建活动，如何进一步营造良好的舆论氛围，激发广大市民创建文明城市的热情？《厦门日报》适时推出“构建文明祥和的美好家园”专栏，通过“出镜人名片”、“故事”、“记者手记”等新形式，反映在创建文明城市的过程中，厦门市民在构建文明祥和的美好家园中涌现的感人故事，例如《80后片警成社区红人》、《退休楼里的“年轻人”》、《研究生毕业专职做公益》等，社区里的普通人走上党报版面，激起群众的共鸣，拉近党报与市民的距离。再如，今年是新中国成立六十周年，为了反映新中国成立六十年来厦门各行各业产生的辉煌成就，反映广大老百姓生活的真实改变，《厦门日报》推出“庆祝新中国成立60周年———60年华一路浩歌”特别报道，通过老百姓在用电、住房、教育、就业、穿衣、吃饭等方面的变化，让读者一起重读激情澎湃的岁月，回顾曾经震撼我们、感动我们的人和事，展望在新的历史起点上建设海西的美好图景。这一策划推出后，引起很多读者的共鸣，纷纷向本报推荐题目，如公共厕所的变化、公交车的变迁等，我们的报道也有了源源不断的线索。这组策划之所以能够引起较为强烈的社会反响，是因为它反映了人们衣食住行的变化，贴近百姓的生活和实际。实践证明，新闻宣传要增强针对性、实效性和吸引力、感染力，必须讲究报道艺术、研究人民群众的接受心理。只有从贴近群众生活热点的角度寻找切入点，做到与群众的关注点高度吻合、与群众的感情高度贴近，才能激起群众的共鸣，媒体才市场经济条件下如何提高党报的舆论引导水平———以《厦门日报》为例黄怀（厦门日报福建厦门361012）实务探讨昨采编业务1172010年第2期渊总第66期冤会有影响力。2.党报要由“传者本位”转向“受众本位”，必须与受众建立平等的服务关系，变单向传播为双向交流，为受众提供公共话语平台。《厦门日报》健康新闻版注重吸引广大市民积极参与，形成报纸与医生互动、报纸与患者互动和医患之间的双向互动等多层次、全方位互动格局。“寻医问药”是每期都有的固定栏目，市民有什么样的疾患需要找专家咨询，可以拨打报社的健康热线，或发短信和电子邮件，“健康新闻”的编辑负责帮助找相关专家进行解答，并刊登在版面上。市民参与的积极性很高，每天健康新闻都能接到许许多多的来电、短信和邮件，咨询各种各样的健康问题。对于一些疑难杂症，还发动民间力量进行分析、解答。如果市民遇到健康难题，可以通过“请您帮”来咨询，如《手上长鸡眼怎么治》、《30岁眼袋很明显咋办》、《7岁小孩白天还尿裤子是病吗》等，为百姓提供了一个吐露心声的快捷方式。在市场经济条件下，受众的平等意识、自主意识明显增强，每一个人都在用自己的眼光打量世界，用自己的头脑思考问题，用自己的话语表达心声。在这种形势下，媒体不能再用以往一厢情愿的、片面的、灌输式的政治宣传方式，必须要与受众建立平等服务关系，由“传者本位”转向“受众本位”，变单向传播为双向交流，建立多向互动的公共话语平台。3.党报要通过策划大型新闻行动，积极介入现实社会，主动参与生活、干预生活，同时获得社会效益和经济效益多赢的成果。从2001年起，厦门日报社年年举办读者节，以此作为党报与读者心连心、面对面相互联系的平台和沟通的桥梁，而且活动规模一届比一届大，内容一年比一年丰富，读者参与热情也一年比一年高，效果也一次比一次好。厦门日报社读者节走进了厦门市民心中，成为广大读者自己的节日。传媒的力量源于读者。厦门日报社将报社内部的社庆活动改办成编者与读者互动，媒体与商家同台的读者节，这不仅是节庆形式的一种变化，更是办报理念的一次升华，体现出厦门日报社作为传统的主流媒体对市场经济环境下办报规律的积极探索和主动适应，体现出厦门日报社高雅的文化品位和强烈的社会责任感。正是与不同年龄梯次的读者群建立了经常性、参与性的互动关系，才使《厦门日报》走出“象牙塔”，成为都市读者喜爱的“精神家园”。当前新闻媒体赖以生存的社会环境发生了很大的转变，媒体必须改变过去“高高在上”的宣传姿态，积极介入现实社会，主动参与生活、干预生活，成为社会生活的建设性力量。实践证明，策划组织大型新闻行动，可以更好地占领舆论制高点，使党和政府的中心工作和重大部署成为舆论的热点。同时也可以拉近媒体与受众的距离，更直接地了解和反映社会心态和舆情，实现新闻舆论的正确、有效引导。三、提高新闻舆论引导水平的几点启示新形势带来新观念，新观念带动了新闻运作的改革。党报更好地发挥主流媒体的作用，就要改变过去单向传播的模式，代之以双向交流、上下沟通的新模式；改变过去说教式的宣传方式，代之以平等对话的新方式；改变过去封闭化的传播秩序，代之以开放、灵活的新秩序。办一份有表情、有张力、有深度的党报，是我们努力的方向。总结《厦门日报》的新闻改革实践，在提高新闻舆论引导水平方面，可以得到以下启示：启示一：发挥党报优势，做足深度。党报在新闻宣传方面的一个核心竞争力和明显优势，就是它的权威性和影响力，主要体现在重大题材、重大主题的报道中，体现在舆论宣传、热点引导、舆论监督中，我们应该充分利用好并做足做透。例如为确保福厦铁路11月底顺利通车，厦门9月18日至22日进行降压供水，这是关系民生的重大事件。《厦门日报》连续几天推出三个专版，报道管网调度，各个片区轮流供水；各界行动，全力应对降压供水；供水干管迁改六步走解密、26个运水车放水点公布、读者讲述互助故事、两千志愿者为居民解忧等，全方位报道降压供水，把新闻做深做透，做出党报独有的优势、特色和权威。启示二：扩大报道领域，拓展宽度。这些年来，晚报、都市报的改革风起云涌，为党报的深化改革提供了经验。党报的新闻改革要重在新闻内容和品质上的提升，强调新闻性和可读性，大报不能小报化，主报不能边缘化，要充分体现出党报的底气、优势和活力来。变是不变的道理。《厦门日报》自创刊以来，本着“更权威、更主流、更民生、更贴近、更丰富”的指导原则，多次进行改版，扩大报道领域。如设置“鹭江评论”、“新闻快评”、“国际观察”栏目，进一步扩大言论版面；开设“民声快递”及“帮你问、看、说、找、查”等栏目，全方位服务读者；新设“现场直击”，抢占社会新闻先机；进一步整合和加强经济报道，使经济报道见高度、见人物、见民生；强化城市副刊读者意识，强调编读互动和读者撰稿；办一份都市型党报，增加健康新闻版、艺文新闻版，突出社会新闻，使主流新闻体现社会味，社会新闻体现主流味。启示三：主导网上舆论，增加厚度。互联网技术的诞生、引入，带来了一种继报纸、广播、电视之后全新的媒体，与传统媒体相比，网络媒体在传播的速度、内容、效果等方面具有不可比拟的优势。互联网的发展、壮大必然将使媒体产业重新洗牌，浮现出新的格局，也给党报开辟了更迅速、更广泛的信息平台和市场空间。《厦门日报》以积极的姿态参与信息资源和市场的争夺，组建具有较强影响力和竞争力的网站厦门网，积极发挥网络宣传的优势，唱响网上主旋律，打好网上主动仗，实现传统媒体与新媒体的优势互补、共同繁荣。如厦门网带头倡议营造健康文明的网上舆论，向全市各大网站发出倡议，不制作、不传播危害国家安全和社会和谐稳定、违反法律法规及淫秽、色情、迷信等有害信息、图片，不登载不健康广告，不链接不健康网站，不运行带有凶杀、色情内容的游戏，努力营造积极向上、和谐文明的网上舆论。启示四：增强名牌意识，追求亮度。名牌就意味着高质量、高品位，报业的品牌之争，实际是报纸整体质量的竞争。实施名牌战略，特别要树立精品意识，办出名牌栏目，培养名记者、名编辑、名评论员，增强权威性和说服力。《厦门日报》针对读者关心的教育、医疗、气象等问题，以及关注度较高的社会新闻，推出的一系列名牌栏目，鼓励记者走专业化道路，努力培养名记者、名编辑，如“佘峥说事”、“楚燕谈医”、“殷磊观天”、“圣达搜案”、“明人快语”、“花花视界”、“榕城飞燕”等，这些栏目都有着固定的“粉丝”，《厦门日报》“视点”栏目主要对重要事件性新闻进行深度报道，被评为福建省新闻名栏目。这些名牌栏目内容丰富，贴近实际，贴近群众，贴近生活，形式新颖，受众熟悉，有效凝聚特定受众群体，形成自己的特色和风格。参考文献：[1]沈世纬.社会主义市场经济条件下的舆论引导艺术[J].新闻实践.2005,(1):3-5.[2]杨殿军.全面提升主流媒体的社会影响力[J].新闻传播.2004,(5):4-8.实务探讨要要要采编业务1182010年第2期渊总第66期冤2010年第二期摘要：音乐作为广播声音三要素之一，在各种广播节目中对想像空间营造、气氛的渲染、情感的抒发等方面都发挥着不可替代的作用，广播旅游节目作为众多广播节目形式中的一种，应该如何