-消费者需求、购买动机与营销策略

第五章消费者的需要与消费动机第一节消费者的需要122导入案例小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。这个故事说明了什么呢？如果应用到销售中这个故事给了我们怎样的启示呢？•作为营销人员，要调动消费者购买的积极性，就要像故事当中的小猴一样，重要的是分析消费者不同的需要，通过对需要的激发产生对产品或服务的需求和动机，进而产生购买行为。5.1.1消费者需要的含义•消费者需要：消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得他们的状态。注意几点：1.任何需要都是有对象的；2.需要是不断发展的；3.需要的对象与满足方式是有区别的；4.需要并不总是处于唤醒状态；5.需要促进行为产生，但需要和行为之间还存在动机、驱动力、诱因等中间变量。5.1.2消费者需要的特征•多样性；•发展性；•伸缩性；•层次性；•时代性；•可诱导性；•联系性和替代性；1、多样性不同的消费者，由于收入水平、文化程度、职业、性别、年龄、民族和生活习惯等不同，具有不同的需求。同一消费者消费需要往往有多个方面的。营销启示：企业要根据消费者需要的多样性和差异性进行产品的定位和营销。2、发展性随着经济的发展和消费者个人收入的提高，人们对商品和服务的需要也在不断发展。乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚取上媳妇，你们又独身了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！中国：50-80-10服装的变化80年代的家庭3、伸缩性（需求弹性）消费者购买商品，在数量、品级等方面会随着购买水平的变化而变化，随商品价格的高低而转移。4、层次性人的需要是有层次的。生理需要（食物、水、空气、房子等）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需要马斯洛需要层次论高层次需要低层次需要5、时代性•消费需要常常受到时代精神、风尚、环境等的影响。时代不同，消费者的需要也会不同。三大件的时代性从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的时代性。•20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。•跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。•到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话。•到了新千年以后，三大件就是：房子、车子和票子。短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。•6、可诱导性消费需要是可以引导和调节的。通过企业营销活动的努力，人们的消费需要可以发生变化和转移的。1、包装上的应用包装是无声的推销员，良好的包装不仅可以增加商品的价值，提高企业形象，同时也能提高销售量。有这样一个小故事：一位老太太在一所大学门口卖苹果，天很冷，她的苹果很好却没人买，这时一位教授从此走过，出于同情对老太太指点一二，于是，老太太买了一些红丝带，将两个苹果绑在一起，并取名叫“情人果”。很快老太太的苹果就卖了一大半。补充：消费者需要的可诱导性的应用2、广告上的应用利用广告激发消费者的购买动机从而促进消费者作出购买决定是企业广泛使用的促销手段。H:\2014下\第五章消费者需要与动机\【现代广告】全智贤代言肯德基吮指原味鸡_标清.mp43、营销推广上的应用营业推广是指企业利用各种短期诱因刺激消费者及时作出购买决定。比如，降价、折扣、有奖销售、免费试用等手段都是使用短期诱因促进消费者及时作出购买决定。7、联系性和替代性互补性例如：房子与建材、家具；汽油与汽车；皮鞋与鞋油；互替性例如：丝绸增加，棉布减少；面包与包子；再见！Goodbye5.1.3消费者需要的分类•按照需要的起源划分，可以分为生理性需要、社会性需要；•按照需要的对象划分，可以分为物质需要和精神需要。•按照需要的层次划分，可以分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现需要。（马斯洛需要层次论）5.1.2消费者的动机•购买动机的含义•※购买动机的特征•购买动机对购买行为的作用•消费者具体购买动机1、动机的含义•动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝某一目标进行的内在作用。是引发消费者购买行为的内在动力。•可以把动机比作汽车的发动机和方向盘。注意：•人们从事任何活动都由一定动机所引起的。•引起动机有内外两条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。•有需要未满足会产生动机，但无需要，凭借外在诱因，也能引起动机和产生行为。诱因未被满足的需要紧张行为、目标实现驱力动机需要满足，紧张缓解动机过程模型动机的不可观察性或内隐性动机的多重性动机的实践性与学习型动机的复杂性2、动机的特征•1、不可观察性或内隐性正如弗洛伊德所说，动机犹如一座水中的冰山，显现在水面上的只有很小的一部分，大部分隐藏在看不见的水下。在现实中，消费者经常出于某种原因而不愿意让别人知道自己的真实动机。（建游泳池）2、多重性很多购买行为隐含着多种动机。（买房）3、实践性与学习型•动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面内容，行为能量很大程度上是由需要强度多决定的，而行为方向则受个体经验以及个体对环境、对刺激物的学习影响。•购买动机是具体的指向，必将导致一定的行为。•通过个体的行为表现，我们得以窥见动机的踪影。4、复杂性•任何一种行为背后都蕴含着不同动机•同一行为后的各种动机有着强度的差别•动机并不是总是处于显意识水平或显意识状态•没有一种动机是孤立的3、购买动机对购买行为的作用（动机的功能）始发功能动机作为行为的直接动因，其重要功能之一就是能够激发行为。如：上大学是由学习知识的动机激发起来的；导向功能在动机的作用下，人的行为将指向目标。如：在学习动机的支配下，大学生回到图书馆看书，书店买书；强化功能当活动指向某个目标时，个体相应的动机便获得强化，因而某种活动会持续下去；4.3.3消费者的具体购买动机•求实动机——一分钱一分货；•求新动机——时尚流行，够潮够“IN”；•求美动机——爱美之心，人皆有之；•求廉动机——一个便宜三个爱；•求名动机——大品牌，咱信赖；•求便动机——省时省心，快捷便利；•从众动机——你有我有大家有；•好癖动机——我就爱这个假如你想买吃的，你会买什么？1、求实动机“实”：指的是性价比，物美价廉。消费者购买动机2、求新动机“新”：一指的是款式新颖，二指功能创新。3、求便动机“便”：购买便利、使用便利、维修便利。4、求奇动机“奇”：是指商品的奇巧，奇特。5、求美动机“美”：是指商品的美观欣赏价值。6、模仿动机“模仿”：是指追随偶像为目标，效仿他人。7、好癖动机“好癖”：指消费者拥有自己独特的癖好案例：街头流行低跟鞋1987年春天，在一向迷恋高跟鞋的英国女士中，突然流行低跟鞋，原来这与王妃黛安娜有关。黛安娜王妃身高1.78米，比其丈夫查尔斯矮不了多少。为了显示查尔斯王子的高大，黛安娜与其丈夫同行时，便换上低跟鞋。鞋商抓住这个机会，通过新闻媒介的大力渲染，让众多的英国女士纷纷仿效黛安娜，穿起低跟鞋。随后兴起一阵低跟鞋的风潮，鞋商大发其财。请问：所有穿起低跟鞋的人有几种，她们的消费行为分别受到哪些动机的影响？5.2有关消费动机的理论一、早期的动机理论（了解）二、现代动机理论（掌握）•需要层次理论——马斯洛•双因素理论——赫茨伯格•现实性需要理论——麦克里兰1、马斯洛需要层次理论图解马斯洛的需要层次理论自我实现创造审美认知与理解尊重的需要地位、成就、受人信任和赏识爱和归属生理需要安全和健康社交、友爱、参加团体、获得爱情稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、储蓄等饮食、空气、住所、异性等生理需求•生理需要–维持个体生存和人类繁衍而产生的需要。42安全需要•即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要。43爱和归属的需要•即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。44尊重需要•希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定社会地位的需要。45自我实现需要•希望充分发挥自己的潜能、实现自己的理想和抱负的需要。46马斯洛的需要层次理论前两种需要是低层次的基本需要，中间两种需要是在基本需要得到满足的基础上的精神需要，而最后一种是高层次的发展需要。一般来说，低一层次的需要得到满足之后，就会向高一层次的需要发展。这五种需要不是每个人都能满足，越是靠近顶部的需要，满足的百分比就越少。同一时期，个体可能存在多种需要，因为人的行为往往是受多种需要支配的，每一个时期总有一种需要占支配地位。双因素理论•弗雷德里克•赫茨伯格（FrederickHerzberg）•导致工作满意的因素–成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展–激励因素•导致工作不满意的因素–企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件–保健因素2019/10/2148双因素理论•商品的基本功能或为消费者提供的基本利益和价值，可视为保健因素，这类因素如果不具备，就会使消费不满，然而商品仅具备保健因素，也不一定能保证消费者对其产生满意感；•要使消费者满意，还必须在基本利益之外提供附加价值，如使产品或商标具有独特的形象、产品外观、式样等，这类因素属于激励因素。2019/10/2149•对于购买汽车的消费者来说，哪些因素属于保健因素？哪些因素属于激励因素？显示性需要理论美国学者麦克里兰提出，该理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，又称为习得性需要理论。特别强调需要从文化中的习得性。麦克里兰特别关注三项需要：成就需要、亲和需要和权力需要。2019/10/2151对驱使别人去做其本来没想做之事的能力的需要。追求对他人具有影响力的欲望超越别人、达到某些标准，同时有很大追求成功的驱动力。追求个人的成就感而非报酬，有比从前更好的欲望追求友善及亲密的人际关系的欲望，让别人喜欢自己的欲望，追求友谊，喜欢彼此合作。麦克里兰三种需要理论成就需要权力需要亲和需要•成就需要：人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。•亲和需要：个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。如获得别人的关心，获得友谊、爱情，获得别人的支持。•权利需要：个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。凡是对社会事务有浓厚兴趣的人，其行为背后均存在强烈地权力动机。一、发现消费者的购买动机•显性动机——消费者意识到并承认的动机；（直接提问）•隐性动机——消费者未意识到或是不愿承认的动机；（动机研究技术或投射技术）它是有上佳表现的高品质汽车大汽车更舒适我的好几位朋友都开凯迪拉克它能显示我的成功它能显示我的富有它是强有力、性感的汽车，它能使我也显得强有力和性感购买凯迪拉克的动机..\..\视频\布拉德•皮特出演凯迪拉克广告《走在未来之前》标清.flv显性动机隐性动机隐性动机玩一下、尝试一下别人有，我也要有满足一下虚荣心孤单、寂寞、无聊……调查：为什么大家要去谈恋爱？显性动机喜欢他（她）想找一个人结婚……•动机研究的方法(隐性动机)•※A.手段－目的链模型（阶梯法、利益链法）•B.词语联想•C.完形填空•D.构造技术A.手段-目的链模型（阶梯法、利益链法）手段-目的链其实就是产品或服务的基本特征与消费者基本需要和价值观之间的链条。此模型的应用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能带来的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。手段-目的链模型应用示例[1]例子2——减肥的动机：利益