10市场营销学-第10章-产品策略

第十章产品策略产品整体概念产品组合策略单个产品决策——品牌决策产品生命周期新产品开发第一节产品整体概念一、市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意二、产品的三个层次1、核心利益层（核心产品）：为顾客提供最基本的效用和利益，它表明了产品的实质——产品的基本效用和性能2、形式产品层（有形产品）：它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、产品特色、款式、包装和品牌/商标等。3、扩大产品层（附加产品）：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等附加服务和附加利益。1、核心利益层：顾客真正所购买的基本服务或利益。它表明了产品的实质。2、基础产品层：将核心利益转化为基础产品。（它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、款式、包装和品牌等）3、期望产品层：顾客通常希望和默认的一组属性和条件。4、附加产品层：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。5、潜在产品层：该产品最终可能会实现的全部附加部分核心转移部分，即产品未来可能的演变。三、产品的五个层次核心产品形式产品延伸产品效用利益品牌款式色彩包装运送安装指导调试维修保证“整体产品”的概念第二节产品组合一、产品组合概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。二、产品组合的几个基本概念1、产品组合的宽度：一个企业有多少产品线。2、产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数。3、产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种。4、产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。宝洁公司的产品组合产品组合的广度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾产象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928品德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960线汰渍1946洗污1893旗帜1982长快乐1950佳美1926绝顶1992度奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19721、扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品大类，扩大经营产品范围；和这是在原有产品大类内增加新的产品项目。2、缩减产品组合当市场不景气或原料、能源供应紧张时，从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目，是企业集中精力发展获利多的产品大类或产品项目。三、产品组合的策略3、产品延伸它是指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。它包括三种延伸：一是向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品；二是向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。三是双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。三、产品组合的策略4、开发新产品新产品的含义：根据产品新颖程度，可分为以下四类（1）全新产品：指应用新原理、新结构、新技术、新材料制造的前所未有的产品。（2）换代型新产品：是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出的新产品。（3）改进型新产品：是指对老产品的性能、结构、功能等加以改进，使其与老产品有比较明显的差异。（4）仿制型新产品：是指企业仿制市场上已经有的新产品，又是在仿制时有可能局部改进和创新，但基本原理和结构是仿制的。三、产品组合的策略5、服务策略（1）服务：是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它可能与有形产品联系在一起，也可能毫无关系。三、产品组合的策略一般来说，可从以下五个角度来划分：1）根据服务的本质（即服务是有形还是无形，服务对象是人还是物）分：A、作用于人的有形服务，如民航服务、理发；B、作用于物的有形服务，如航空运输、草坪修整；C、作用于人的无形服务，如广播、教育；D、作用于物的无形服务，如财产保险；（2）服务的分类2）根据服务机构与顾客之间的关系（是连续的还是间断的、是正式的还是非正式的）分：A、连续性、会员关系的服务，如保险、银行等；B、连续性、非正式关系的，如广播电台；C、间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付款电话服务等；D、间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等；（2）服务的分类3）根据在服务过程中提供者选择服务方式的自由度的大小以及满足顾客需要程度分：如有些服务过程比较标准化，顾客选择余地就较小；有些能充分满足个性需求；4）根据服务供应与需求的关系分：如需求波动较小的法律、保险等服务；波动较大的电力、电话等服务；5）根据服务推广的方法分：如顾客在单一地点主动接触服务的电影院服务等；（2）服务的分类1）无形性：A、它是指服务若于有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素往往是无形物质的，让人看不见摸不着。B、服务不仅其特质是无形物质的，甚至使用服务后的利益也难被察觉，或者要等一段时间后享用服务的人才能感觉到利益的存在。因此，服务依赖于信息、依赖于先前经验。2）相连性（不可分离性）：服务的生产过程与消费过程是同时进行，二者时间上不可分离。因此，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。（3）服务的主要特征3）易变性：它是指服务机构成分及其质量水平经常变化，很难统一界定——因此，要规范管理与强化培训。4）易消失性：服务不可以提前生产并储存起来，以备未来出售；消费者在大多数情况下，也不能将服务携带回家安放——因此，要有效的灵活处理被动的服务需求。5）无权性：它是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移——因此，企业要用“会员制”等方法来维持企业与顾客的关系。（3）服务的主要特征1）产品特点不同。如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，服务则表现为一种行为、绩效和努力。2）顾客对生产过程的参与不同。3）人是服务的一部分。服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。4）质量控制问题。服务难以用统一的质量标准来衡量。（4）服务市场营销与产品市场营销的差异性5）产品无法储存。6）时间因素的重要性。服务推广必须及时、快捷，以缩短顾客等候的时间。7）分销渠道的不同。服务借助电子渠道（如广播）、媒体渠道（如广告传播）或者是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。（4）服务市场营销与产品市场营销的差异性服务市场营销组合的七要素：产品、定价、地点或渠道、促销、人员、有形展示、过程。1）产品服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等。2）定价价格方面要考虑的包括：价格水平、折让和佣金、付款方式和信用。（4）服务市场营销组合3）渠道提供服务者的所在地以及其地缘的可达性都是市场营销服务、市场营销效益的重要因素。4）促销促销的四大工具：广告、人员推销、销售促进和公共关系。（4）服务市场营销组合5）人员在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客眼里就是服务产品的一部分。他们担任服务表现和服务销售的双重任务。6）有形展示它会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价。它包含的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音等）、服务时所需用的装备实物（如汽车租赁公司所需要的汽车）、以及其它实体性线索（如航空公司所使用的标示、干洗店将洗好衣物加上的“包装”）。7）过程它是指服务的传递过程。（4）服务市场营销组合案例：P&G公司的产品组合（部分）洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护勇敢者3号海岸独立第三节单个产品决策——品牌决策一、单个产品与决策产品是营销的重要手段，是决定价格、分销和促销等手段的基础。（一）产品手段的运用应当考虑：1、产品的类型（分类）：是消费品还是工业品？是终端产品还是中间产品？是耐用品还是非耐用品抑或服务？…………2、产品质量；3、外观；4、售后服务。（二）产品质量质量是产品满足某种需要必备的自然属性或特性，是衡量使用价值的重要标志。提高质量会增加成本，使顾客付出高价，故购买力不同的市场需要质量不同的产品。高质、高价的产品，低质、低价的产品，高质、低价的产品，都能有自己的市场；质次、价高的产品，肯定失去市场。产品质量应在消费者需要、又愿意支付相应价格的水平上。质量水平超过有支付能力的需求，成本及价格过高，也会导致产品无人问津。（三）产品外观1、形态指产品以何种物理属性提供效用，要考虑需求和顾客喜好。2、式样、颜色和口味造型及色彩是激发欲望的重要因素，必须符合目标市场的特点。3、体积和重量产品实体、包装和体积，份量，重量，应便于用户使用、保管与携带。（三）产品外观4、品牌用于表明生产者、经营者的标记。既要利于区别竞争者，又要便于吸引购买。5、包装与装潢包装保护产品，便于分销；与装潢结合，能促进销售及增加利润。（四）产品服务与产品有关的服务，是产品的重要组成部分，又是营销中非价格竞争的主要手段。广义的服务包括：1、售前服务：顾客购买之前的服务，如提供样品、产品目录、使用说明书及其他消费教育举措；2、售中服务：在顾客购买过程中的服务，如回答提问，提供和推荐产品，介绍性能、特点，调试等；3、售后服务：向已购产品顾客提供的服务，如培训和使用指导，代包装、代运输，提供零配件和备用件，安装、维修，包退包换，定期走访，承诺与保证。二、什么是品牌？1、品牌（1）美国市场营销协会认为，品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来。（2）品牌的四个层次：第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；如奔驰牌汽车、金利来领带。第四层面：品牌忠实度。二、什么是品牌？2、品牌的组成:1）品牌名称：品牌中可以发出声音的部分，品牌中用语言称呼的部分。“可口可乐”，“柯达”，“太阳神”等。2）品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分，也就是品牌中能够识别、又不能用语言直接读出的部分。如“太阳神”品牌中的黑色三角形顶起红色圆形,“太阳神”三个汉字及英语字母“APOLLO”的特殊造型。二、什么是品牌？3、品牌与商标：品牌——Brand商标——Trademark商标（TradeMark）——按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。受法律保护。4、品牌与名牌的关系：品牌知晓就其程度不同，可分为三种：品牌再认--品牌回忆--品牌浮现。其依次上升，呈金字塔状。每一个产品都可以有自己的品牌，但是，每个品牌不可能都成为名牌。品牌知晓度——品牌接受度——品牌偏好度——品牌忠诚度☆名牌具有三度一性的概念：知名度：是指人们的知晓程度，名牌的知名度至少应是非购买者也能知道的牌号。信任度：是指人们对牌号的信任程度。名牌的信任度至少在知晓的人中达到90%。美誉度：是指人们对牌号的赞誉和喜爱程度。它可以用极不喜爱、有点不喜爱、冷漠、有点喜爱、非常喜爱来测量。名牌产品的美誉度应达到选择后两项的人超过90%。一性：是指效益性，即经济效益和社会效益。二、什么是品牌？三、品牌决策是否使用品牌使用谁的品牌使用什么质量使用多少数量同一产品是否多个品牌其他产品是否使用1、品牌有无策略使用品牌。不用品牌。理由：A、同质性产品；B、人们不习惯认牌购买的产品；C、生产简单、无一定技术标准的产品；D、临时或一次性生产的产品。三、品牌策略2、品牌使用者策略决定使用品牌，则要考虑使用谁的品牌。可以使用自创品牌，也可使用别人的品牌，还可使用自己与别人共有的品牌，或某种集体品牌。甚至部分使用自己品牌，部分使用别人的品牌。关键是哪种有利。具体做法：A、使用制造商品牌；B、使用中间商品牌；C、混合使用品牌。三、品牌策略中间商自设品牌问题：1.