1企业经营思想的修正与营销策划思路

什么是策划•策划是一套为了提高成功可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决策及其决策的执行与控制过程•也可以理解为一个人或一个组织为了达到自己的目标而进行构想→计划→执行→控制的全过程什么是营销•美国市场营销协会1985的定义－－交换说：•个人和组织对思想、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换•菲利普·科特勒的定义－－交换及价值说：•市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。•美国市场营销协会2004的定义－－价值、关系说：创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系•营销策划课程框架：•1.营销策划的思路•2.企业战略策划：使命与目标经营模式与竞争优势商业模式•3.目标市场营销策划STP•4.创造、传播、传递顾客价值策划4P品牌策划渠道策划促销策划•5.关系营销策划问题的提出•企业为什么可以生存？•企业为什么可以发展？•清晰地提出问题是解决问题的一半–君子务本，本立而道生。——有若–物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！——曾子两种经营思想的修正•关于利润•关于需求第一节企业经营思想的修正:关于利润•是不是企业生存、发展是因为有了利润？•企业利润就像空气、水，但空气和水并不是生命的意义。――《基业常青》•眼光仅仅盯着利润，总有一天是没有利润可赚的。――德鲁克•药品流通行业吃差价，快没饭吃了•从来都不想赚多少钱，我只要成为高尔夫球数一数二，我就不愁钱。――泰格·武兹•利润是我们完成了一个经营使命，自然而然的回报就叫利润。•与其盯住利润，不如盯住现金流。赚钱的生意必须包含的因素能否产生现金？能否获得一个很好的资产收益率？资产收益率＝利润率*周转率能否持续的成长？•案例：一家做沥青，卖给高速公路，20几亿的销售收入拿不回来。应收帐款拿不回来，损失的都是净利润。发现渠道里有很多的贸易公司与这些高速公路主管部门领导有关系，他们有力量拿到现金。于是给他们佣金，条件是回款。资产收益率＝利润率*周转率•案例：台湾明基电脑总裁施正荣讲的她妈妈的咸鸭蛋经营哲学。妈妈借高利贷做生意。•第一种生意：咸鸭蛋卖一斤3元，赚3毛，利润率10%。•第二种生意：笔记本毛利率50%。•仅仅看利润率，选择卖笔记本，但我妈选择了咸鸭蛋，因为1.它是现金生意，2.它两天卖一次，周转很快。•什么叫好的机会？不太好找利润率比较高的事了•高利润率不一定带来高额的利润回报，还有一个变量－－周转率。案例：沃尔玛为什么挣钱？1元资产周转一次带来2分钱的利润，1年周转24次，就是48元的利润。信息化战略、零库存战略都是围绕周转率。•九州通做到第三名。我们这个行业平均1元资产一年周转2到3次，我1元资产一年周转15次。做快批生意，把小批发商、小零售店谈下来。说我有配送体系、品牌，把现金给我，然后拿着零售商的现金与厂家直接订货，开招商会与厂家谈判，拿现金跟厂家直接订货折扣最低。自己留下1.5％的利润，剩下的全部给原来的各级经销商。案例：辽宁美程的经营思路♦1995年美程在锦州开了第一家店，不做市场细分，盯住商场高、中、低通吃。美程近50%的货几乎按进价出售，以两个月一家店的速度扩张，迅速形成销量再与上游供货商谈判，降低进价。打出安全消费的口号，“发现假货奖励1万”。♦2002年在辽宁开了20多家店。♦目前达到50多家，开始扩展到河北和天津。资金周转率=销售收入其中：流动资产净值=平均流动资产-平均流动负债平均流动资产净值“平均”指报表期初数与报表期末数之平均值。平均流动资产=(期初流动资产+期末流动资产)÷2平均流动负债=(期初流动负债+期末流动负债)÷2某公司2006年销售收入净额15000万元，2006年流动净资产期初数为3050万元，期末数为3500万元。则该公司流动资产周转指标计算如下：流动资产周转次数=15000（3050+3500）÷2=4.58次流动资产周转天数=360÷4.58=78.6天举例说明：资产周转率企业在金融危机中遇到的严峻挑战：一个就是库存非常多，二是应收账款收不回来。张瑞敏看危机企业经营思想：利润与市场份额•企业再困难，只要现金流还在，哪怕只有一丝在流动，我就能活到今天。•中兴侯为贵：现金流第一，利润第二，份额第三。•新疆有个教师卖酒，张利叫他大超市别进，小超市别进，专做城市结合部。条件：绝不赊销。去年，做了3000家小店，利润120万。•好生意的标准之三：所从事的行业有没有成长空间？没有成长空间，要做多元化，趁早找新的业务。否则死得很惨。•案例：传呼台2000年风光，2003年就没业务，亏是我转的快，做房地产了，要不然死定了。•中集集团占世界份额集装箱55%，比老二大两倍。于是多元化，做飞机廊桥。•专业化有失败的，多元化有成功的。经营企业的三原则•现金流第一•利润第二•份额第三利润与份额•销售行业有两种观点：一种要份额，一种是要利润。其实，没有必要把两者对立起来。不同产品有不同分工。哪些产品是带来利润，哪些是带来份额的。向所有产品要同样利润不现实。•案例：前两年空调价格战，二三线的品牌纷纷降价。科龙空调保利润，华宝、康拜恩低价保份额。利润份额利润与份额高必以下为基，贵必以贱为本！—老子什么是份额，大＝强？•追求份额细分市场第一区域市场第一能做到这两个第一，你的企业再小都是一个字－－强•案例：梁佰强做到全世界高端指甲市场的50%。•东阿阿胶占国内市场70％。•大=强?九七金融风暴一来，韩国的大企业先垮掉了，大并不意味着强。自然界进化也是同样的道理。恐龙蟑螂•企业首先选择是做强君子以自强不息企业为什么可以生存？为什么可以发展？•老子：天地之所以能长且久者，以其不自生，就能长生。不是为自己活得，是为别人活得，所以长久。――《道德经》•德鲁克：“为了了解什么是一个企业，我们必须从企业的目的开始。企业的目的必须在企业本身之外。事实上，企业的目的必须在社会之中，因为工商企业是社会的一种‘器官’。企业的目的只有一种适当的定义：创造顾客。”•四个上帝：一是员工，二是消费者，三是社会相关利益者，四是供应商。•组织不是为自己活着的，是为别人活着的。•与亚当斯密矛盾。•老子讲清楚了：即以为人已愈有，即以予人已愈多。•利人实利已之根基——菜根潭•非以其无私邪，故能成其私。——老子•蒙牛的使命：百牛蒙牛，强乳兴农。河南焦作把土地做出来，投了一个亿，三通一平，引蒙牛来，生产一吨政府补贴100元。•企业经营思想的修正之一：•关于利润企业的目的是造就顾客，利润是企业满足顾客需求的副产品•企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义。——《基业常青》•药是为了救人的,不是为了赚钱的.但是利润会随之而来.如果我们记住这一点,就绝对不会没有利润.我们记的越清楚,利润就越大.____乔治.默克第二节企业经营思想的修正之二：需求和竞争哪个是第一位的？•几乎所有讲营销的都讲：发现顾客需求、满足顾客需求、创造顾客需求。•但是现在我想反过来问，企业发现了顾客需求、创造了顾客需求，就一定能成功、一定能发展下去吗？答案是不一定。传统营销的出发点有问题。•营销怎么来的？•王老汉生了个儿子王小汉，父子俩在镇上开了个铁匠铺，打镰刀、打斧头、打菜刀。活多得二十四小时做完。请问二王此时会不会关心顾客需求？不关心。案例：97年以前电信会关心用户需求吗？任何形式的垄断其本质上都是腐败。――列宁•现在镇上又来了李老汉，他有四个儿子。在王老汉铁匠铺旁边，也打镰刀、斧头、菜刀，现在王老汉就剩下一个小时必要劳动时间了。现在二王父子不出招，就要饿死了，请问二王父子会出哪些招？门口挂个帘子，上书大字“王记铁匠铺”，这属于CIS中的VI啊，还可以做户外广告啊。镰刀上盖个戳“王记”，是什么？品牌。打三把镰刀送一把菜刀，是什么？促销。电动镰刀？新产品开发。过去高柜台服务，现在低柜台服务。过去镰刀不给磨，现在田间地头给你磨，是什么啊？售后服务。•营销的手段哪里来，为什么会有营销？没有一个天然是为了满足顾客需求而存在的，都是被竞争对手逼出来的。这就营销的第一个出发点－－竞争。营销是竞争的利器，是争夺顾客的手段。衡量你的行业要不要营销，看有没有竞争营销的出发点――竞争•1.需求是第二位的，竞争是第一位的，是竞争拉动了需求。没有竞争，没有需求（企业不关注顾客需求）。营销的第一个出发点是竞争，营销是竞争的利器，是争夺顾客的手段。•我国手机加固定电话用户7亿。可是发展第一个亿的手机用户用了10年的时间，第三个亿是区区一年半的时间，这一年半是中电信、中联通、中移动、中铁通、中网通疯狂竞争的一年半。•78年日本荷兰电视机厂商都来到中国了，荷兰人说中国人太穷。日本人说中国人虽然钱不多，但都有存钱的习惯。于是日本人把淘汰的黑白电视拿到中国来卖。荷兰人把黑白拿来黑白的，日本人就把彩电拿来了。千万别告诉我日本人是为了满足需求，他是为了竞争。•随着竞争对手不断加剧，需求被彻底激发而且释放出来，竞争拉动了需求，竞争是第一位的，需求是第二位的。这叫做“物有本末，事有终始，知所先后则近道”抓住矛盾的主要方面，抓住主要矛盾。•2.很多企业说没有市场了，没有需求了。是竞争对手让顾客需求发生在他的身上。顾客有太多选择余地。顾客需求象大海里的鱼，一定有鱼，问题是鱼凭什么钻到你的网里来营销的出发点――竞争•人类到今天创造的物质足够满足人的需求，唯一满足不了是顾客的欲望。――甘地•3．需要上升到欲望层面，連消费者自己都不知道自己想要什么了。随着竞争对手不断加剧，需求被彻底激发而且释放出来，而且发生了偏差，需求飘渺得难以把握（顾客不知道自己需要什么样的指甲钳；顾客分不清楚可口可乐、百事可乐），研究顾客需求是在研究竞争对手的基础上进行的，这才有了现实存在的意义和价值。•山姆：为什么不喝山姆的选择？顾客分不清是谁的。研究顾客需求不能忽略什么？竞争对手。营销的出发点――竞争•4.盯住对手的营销叫“标杆营销”。简洁、清晰、明了。•对手怎么干的，将要干什么。•美的标杆营销：成本要学格兰仕，品质要学格力，服务要学海尔。•圣雅伦向谁学？向世界最好的777学习。怎么学？做777的全国销售总代理。战略价值？一、锻炼了队伍。二、用最好的产品挖出了我的渠道。三、借消费者名义向厂家提各种要求，参观厂家生产，设计、工艺、流程。在羽翼丰满后注册了自己的品牌圣雅伦，几年后还申请国家行业标准的独家起草权。•中国企业成功的原因都是满足了顾客的需求，中国企业失败原因都是忽略了竞争对手。•万米长跑，盯死对手半步，超越只在瞬间。保暖内衣•《哈佛商业评论》主动创新的企业成功率11%，跟随模仿的企业成功率44%。•模仿本身就是创新。――德鲁克顾客满意与顾客忠诚•竞争加剧，主动权到了顾客这一方。让顾客满意手段还是目的？•顾客满意绩效超过期望纯属感觉•开发新顾客的成本是保留老顾客成本的5倍。所以应保留老顾客，即顾客忠诚。顾客忠诚是重复购买率和转介绍率。•1.顾客满意可能会带来顾客忠诚，顾客忠诚才是目的。高的顾客满意度并没有带来高的顾客忠诚度。不一定顾客满意的时候才是最忠诚的。因为顾客有很多满意的选择。•超市顾客满意可达90%，顾客忠诚20%都不到•大客户经理把顾客捧为上帝，并不能带来顾客忠诚2.稀缺为王：顾客并不天然就是上帝，谁稀缺，谁才是上帝。•很多企业都在说顾客是上帝，要给我的顾客百分之一百二十的满意。其实这里有个逻辑的误区，上帝只有一个，顾客却多得很。顾客怎么会变成上帝的？道理很简单，因为竞争对手多了，大家争相去竞争，把顾客惯坏了，顾客就变成上帝了。从经济学的一般原理解释更加简单，因为顾客资源稀缺，所以顾客就变成了上帝。于是我就得出了结论：谁稀缺谁就是上帝！如果你的企业所提供的产品或服务稀缺，那么你就是上帝；如果你的企业所提供的产品或服务不稀缺，顾客稀缺，那么顾客就是上帝。案例：疯狂的铁矿石全世界最大的铁矿石的客户在中国，我们每年消耗掉的铁矿石占全世界铁矿石产量的40%以上。全世界有三大铁矿石生产企业，两家在巴西，一家在澳大利亚。澳大利亚的叫必成必拓，巴西的叫