204 上海地产 新龙广场前期营销策划报告

新龙广场前期营销策划报告目录：。导人第一一市场第一一一、市场分析………………………………………………………………………………………………………………………………………7二、寻找目标客群…………………………………………………………………………………………………………………………………15产晶篇一一一、开发战略制定…………………………………………………………………………………………………………………………………21二、规划定位………………………………………………………………………………………………………………………………………22战略指导篇一一一、整体战略的制定………………………………………………………………………………………………………………………………37二、市场形象定位…………………………………………………………………………………………………………………………………38营销执行篇一一一、开盘时机的把握………………………………………………………………………………………………………………………………40二、销售节奏与控制………………………………………………………………………………………………………………………………41三、广告推广总精神………………………………………………………………………………………………………………………………42四、案名推荐………………………………………………………………………………………………………………………………………43五、VI及秀稿演示…………………………………………………………………………………………………………………………………45导入篇----项目介绍●项目名称：新龙广场●项目范围：西至晋元路、南至蒙古路、东至西藏北路●用地面积：10840平方米●建筑面积：地上32272．5平方米地下3000平方米其中住宅12412．5平方米办公15860平方米商业4000平方米●公建容积率：4．0●住宅容积率：2．5●综合容积率：3．25●绿化率：32％●建筑密度：36％●住宅总户数：134户●项目情况概述本案西至晋元路，南至蒙古路，东至西藏北路，系闸北区旧改项目74号街坊。虽然距人民广场不远，但是其周边社区环境不佳，目前地块上为旧式住宅，十分破败，蒙古路以南的蒙古小区也为6层多层住宅，从外面来看也十分陈旧，沿蒙古路两侧，现基本类似集贸市场，沿街店铺建造也十分简易，路面整洁状况极差。在晋元路以西，物业多为新建商品房，整体的物业形象较佳。但本案周边已属于旧改地块，经过以后的改造，应该会有大的改善。本案的产品类型较复杂，由住宅、办公楼、商铺三个部分组成。对于本案的住宅而言，去化并不是一个难点，重要的是如何合理定位与包装，获得较高的利润空间和实现快速去化，加快资金回笼的速度。而本案的商铺部分，总面积为4000平方米，所占比重不大，另外可通过会所营造去化部分面积，同时蒙古路原有的良好商业气氛，以及社区居民的集中，只要合理进行业态布局，日后经营状况看好。本案的重中之重就在于办公楼部分，其在体量上占到了总体的50％，办公楼的销售去化直接影响着本案总体的推案成功，获利与否。此外，由于本案所属地区没有产生办公楼的积聚效应且选择出售这一方式来实现利润，故此存在一定的市场抗性。多种物业形态存在的最大的缺陷就在于营销推广时由于目标客群的不同，而导致主诉方向分散，无法取得理想的效果。因此，如何将这三者统一起来，相辅相承是本篇报告的阐述重点。市场篇┌──────┬─────────┬────┬───────────┬────┬────────┬──────┬───────┬────────┬───────┬──────────┐│案名│地址│规模│单价范围│平均单价│主力面积│主力总价│公开日期│工程进度│销售率│备注│├──────┼─────────┼────┼───────────┼────┼────────┼──────┼───────┼────────┼───────┼──────────┤│感性达利│新疆路、乌镇路│29F／1││7000│42-59││2002．11│2003．6│100％│63530915│├──────┼─────────┼────┼───────────┼────┼────────┼──────┼───────┼────────┼───────┼──────────┤│SOHO时代│恒丰路、汉中路│27F／1│6000-8500│7500│43／46(主力)││2002．8│2003．12││63532949│││││││55／67／82││││││├──────┼─────────┼────┼───────────┼────┼────────┼──────┼───────┼────────┼───────┼──────────┤│精文城市花园│共和新路、虬江路│8F-33F│5500-7200│6300│110-150m’│84-93万││2004．12交房││56974433│├──────┼─────────┼────┼───────────┼────┼────────┼──────┼───────┼────────┼───────┼──────────┤│西藏北麓│西藏北路1323号│18F│5000-7500│5500│一房：66m，│32-60万│2003。4．5│2003．12交房│一期售完│66601900│││││││二房：105m，││││二期未开。│52980808│├──────┼─────────┼────┼───────────┼────┼────────┼──────┼───────┼────────┼───────┼──────────┤│永兴富邦│永兴路180号│20F│6500-8000│7000│60-68│40-50万│2003．3．21│2004．1交房│75％│51024208│││(近西藏路)│││││││││66532568│├──────┼─────────┼────┼───────────┼────┼────────┼──────┼───────┼────────┼───────┼──────────┤│蓝宝石大厦│天目中路、│23F／1│7500-9200│8200│153．69│117-140万││2004．8交房│25％│63538683│││西藏北路││││183．29│141-165万││││63530246│├──────┼─────────┼────┼───────────┼────┼────────┼──────┼───────┼────────┼───────┼──────────┤│新梅大厦│天目中路585号│21／1│只租不售，│││││││63171998│││││1．9-2．2元／m'／天│││││││物管0．55元／in'／天│└──────┴─────────┴────┴───────────┴────┴────────┴──────┴───────┴────────┴───────┴──────────┘1．2典型个案分析SOH0时代一一一天厦地理位置：恒丰路120号(近汉中路)开发商：上海一天下房地产置业有限公司物业顾问：陆家嘴物业规划：单幢27层高层建筑，小区占地2800平方米，总建30000平方米。单价范围：7000—8500元／平方米均价：7500元／平方米车位：100个左右与户数比是1：8开盘时间：2002年7月主力房型及总价令43．6530万左右令46．4133万左右令67．0648万左右令55．8440万左右令82．8360万左右简述：本案位于恒丰路汉中路交汇处，距离地铁一号线汉中路仅50米的直线距离，同时该案周边又有大量的公交线路，可以迅速到达南京路、淮海路、徐家汇、虹桥、浦东机场，交通十分便利。但由于紧贴着南北向的交通主干道恒丰路，面临着大量噪声和扬灰的污染，紧邻些老居民区，那里外来人员较为密集，影响着治安管理，并且由于那些老居民区的物业建筑已相当陈旧，也影响着该案的视觉景观物业配套：SOHO商务中心：大小会议室、打印、复印、传真、票务预订代订书报、代找保姆、律师、家教等一应俱全。SOHO家政中心：24小时叫醒、24小时安保系统、报修、报警、自助式洗衣店、洗涤、熨烫、工具租赁、叫出租车、叫快递、物品保管服务。SOHO配套中心：宽带入网、有线电视，智能防盗。SOHO俱乐部：健身房、咖啡厅、小型超市、乒乓房。SOHO物业系统：电子巡更系统、紧急呼叫系统、电梯内摄监控、公共消防报警系统、百余个地面和立体车位，为尊贵的您，打造永恒的品质。另外，从该案本身来说较低的得房率也是影响着物业本身价值的重要因素。综合分析：良性分析一一》交通便捷。》面积小，总价低，吸引众多投资客。》配套的商务服务齐全。》专职的物业顾问，可以保证今后物业管理的水平。抗性分析一一》周边环境较差，面临着噪音灰尘的污染。》得房率低，影响着物业本身的价值。1．3市场提点●本案位于上海最大型的交通集散地之一，新客站地区。该地区内外来人口急剧增加，已令原本属于综合环境差、人文基础薄弱的闸北地区的治安及社会环境更为复杂。由于城市发展的历史原因，闸北地区轻轨南面棚户区密集，道路情况复杂，生活配套设施零乱，规划极不完善。但随着闸北区政府作出的“南北移”“一城、二线、七片”的重要市政规划方案的出台，旧城区的成片改造即将逐步开展，本案所处区域环境将会随之改变。●本案位于南北向的主干道西藏路，周边拥有数十条公交线路及轨道交通，步行至轻轨站15分钟，步行至地铁一号线只需10分钟，步行到南京路商业街15分钟。随着目前西藏路的拓宽改造如火如茶的进行，原本西藏路拥挤不堪的现象将一去不复返。●本案所处的区域在上海人的眼里一直是属于综合环境较差的区域，人文基础薄弱，因此，闸北区的客户将是本案去化的主要对象。但随着旧城区的拆迁改造，闸北的环境面貌比以前改观了许多，并以此将可吸引到来自外区的客户群，这也将是本案的一个去化方向，另外随着外省市来沪购房的热情不断高涨，本案也可安排针对于外省市购房团的去化方案。●目前本案周边物业供应量明显不足，住宅方面除精文堀市花园由于规模体量较大，推广期较长仍在发售以外，其他诸如永盛苑、华旗苑一期均已售完。目前精文的房价全装修房价5500-7200元／平方米，均价6300元／平方米左右。商住办公方面，目前有几个个案在推广，一个是位于永兴路上的永兴富邦，价位在6500-8000元／平方米，均价7000元／平方米。位于西藏路浙江北路上的蓝宝石大厦7500-9200元／平方米，均价8200元／平方米，可以看出如果以人民广场为圆心，本案到人民广场的距离为半径，半径范围内其他区域的楼盘价值要远超于闸北区域内的个案。因此，区域环境对物业价格的影响不容忽视，不过从另一侧面讲随着区域环境的改变，本案所处区域的物业增值幅度将高于同期其他区域的增幅水平。●就目前来说小户型是本案所在区域内最为热销的产品，作为以小户型为主力产品的感性达利、SOHO时代均已售罄。新近开盘的永兴富邦亦是创造了开盘一周销售率达到75％的火爆场面，而同样和永兴富邦一样拥有办公性质的蓝宝石大厦的去化速度就慢了许多，刨去价格和所处地段的差别外，面积是一个主要的决定因素，永兴富邦的面积基本都在60-68平方米左右，而蓝宝石大厦的面积基本都是150-180平方米左右的大户型，可见户型面积的设定对去化的影响是很大的。●作为上海首座全装修、小户型、商住两用、酒店式SOHO的SOHO时代一天厦，其推广模式值得借鉴。2002年7月开盘一天厦原是一幢多年完工的烂尾楼，经过发展商的重新设计以及独特定位，在开盘不久即造成不小的轰动。从尸型上讲其主力都为40多平方米的小户型，虽然单价一度冲高到8500元／平方米，但因为面积小总价相对也较低，因此能让各阶层的购房者接受。与本案相同的是作为亦商亦住的酒店式公寓，周边都有迅捷的交通，繁华的商圈。SOHO时代位于南北向的主干道恒丰路紧邻地铁一号线轻轨，公