社会科学方法论-第三讲-概念&测量(1)

1社会科学方法论讲授：罗文恩深圳大学管理学院1410室[e-mail]第三讲PremiumPowerPointSlidesbyLUOWenen，20143选题：基本——问题定义清晰（变量之间的关系）、回应现实需求、不能直接得到答案进阶——关注新现象、弥补学术空白点方法：“解析式”思维模式、尽可能减少干扰变量（“噪音”）的影响、结果可重复性成果：1）为科学决策提供参考；2）解决了新的问题；3）提出了新的理论。4决策问题◦面对社会/经济/企业管理中出现的症状，决策者应该做什么？怎么做？◦行动导向调研问题◦要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？◦信息导向5决策问题与研究问题的关系决策问题研究问题是否应引入新产品消费者对新产品的偏好与购买意向是否需要通过提高用车成本来保持道路畅通车主对公共场所停车费价格的敏感性是否撤销社区工作站撤销社区工作站的利弊分析社区工作站的职能清单是什么？撤销社区工作站后相关职能如何转移？6概念-对经验现象的抽象描述（e.g.，幸福感、民主、满意度、公信力、GDP、文化、绩效）。操作定义-把概念转变成可计量的量，变成问卷的问题。管理者与调研者对概念的理解往往是不一样的。◦管理者-更好地理解与应对市场的工具◦调研者-问卷中的一个或一组问题幸福感：在生活满意度基础上产生的一种积极心理体验。它既是对生活的客观条件和所处状态的一种事实判断，又是对于生活的主观意义和满足程度的一种价值判断。幸福感操作定义：A类指数：涉及认知范畴的生活满意度包括生存状况（如就业、收入、社会保障等）、生活质量满意度（如居住状况、医疗状况、环境状况、教育状况等）。B类指标：涉及情感范畴的心态和情绪愉悦的程度，包括紧张程度、心态等。C类指标：指人际以及个体与社会的和谐程度，包括对人际交往的满意度、身份认同、个人幸福与社会和城市发展的关系。测量过程测量的基本尺度不同测量技术的比较测量误差信度与效度测量(measurement)是根据一定的规则将数字或其它符号分派给分析单位，以表示其特定属性。测量过程(measurementprocess)是一个从抽象到具体的过程，主要包括四大步骤：◦概念的形成(conceptualization)；◦概念的界定(specification)；◦选择测量指标(specificationofindicators);◦概念的操作化(operationalization)。例：品牌忠诚感的测量忠诚感的定义◦消费者对品牌的偏爱，并由此导致消费者对同一品牌长时间的重复购买。忠诚感的维度与指标维度指标情感忠诚喜欢首选行为忠诚购买比例购买次数口头宣传与推荐测量尺度(scalesofmeasurement)指的是赋予分析单位的数字和符号的含义及其所允许的数学运算。测量尺度一般分为：◦定类尺度(nominalscale)；◦定序尺度(ordinalscale)；◦定距尺度(intervalscale)；◦定比尺度(ratioscale)。定类尺度(nominalscale)是各类尺度中最低的一种，其数字和符号仅代表类别，仅用于区分不同类别的成员。对于定类变量，可计算其众数，而不能进行其它运算。设计这类尺度时应注意其完备性和互斥性。Eg:婚姻状况-未婚、初婚、离异、再婚定序尺度(ordinalscale)的数字和符号不仅代表类别，而且还表示按某种特征或属性排列的高低、大小和先后顺序。必须注意的是这一尺度上的间距不能准确代表其测量的特征量的间距长短。对于定序变量，可计算其众数、中位数，但不能进行加、减、乘、除等运算。定距尺度(intervalscale)不仅具备定类和定序尺度的所有功能，而且还要求尺度上间距代表所测量特征量的间距。对于定距变量，除了计算其众数、中位数、均数外，还可进行加减运算，但相乘或除却没有意义，因为这类尺度的零点是人为规定的。定比尺度(ratioscale)不仅具备前面三种尺度的所有功能，而且还有自然零点，因此可以进行加减乘除运算。E.g：身高、体重、收入等等ScaleNominalNumbersAssignedtoRunnersOrdinalRankOrderofWinnersIntervalPerformanceRatingona0to10ScaleRatioTimetoFinish,inSecondsPrimaryScalesofMeasurementFigure8.1738ThirdplaceSecondplaceFirstplaceFinishFinish8.29.19.615.214.113.4NominalOrdinalRatioScaleScaleScalePreference$spentlastNo.StoreRankings3months1.Lord&Taylor2.Macy’s3.Kmart4.Rich’s5.J.C.Penny6.NeimanMarcus7.Target8.SaksFifthAvenue9.Sears10.Wal-MartIllustrationofPrimaryScalesofMeasurement(p178)Table8.2779515022571720088271703306161001107172505535153599541406615151004456160IntervalScalePreferenceRatings1-711-17你每月的通讯费约:A.X50元B.50≤X≤100元C.50≤X≤100元D.X≥200元您上月的通讯费是______元您昨天打了几次手机?____次要尽量使用强计量水平，以便使用更多的统计分析方法。社科研究中常用的测量技术通常可分为两大类：◦比较性方法根据不同对象的比较获得某一特征的相对值◦非比较方法对每一对象进行独立测量例：对可口可乐和百事可乐口味偏好的测量Themostcommonmethodoftastetestingispairedcomparison.Theconsumerisaskedtosampletwodifferentproductsandselecttheonewiththemostappealingtaste.Thetestisdoneinprivateandaminimumof1,000responsesisconsideredanadequatesample.Ablindtastetestforasoftdrink,whereimagery,self-perceptionandbrandreputationareveryimportantfactorsintheconsumer’spurchasingdecision,maynotbeagoodindicatorofperformanceinthemarketplace.TheintroductionofNewCokeillustratesthispoint.NewCokewasheavilyfavoredinblindpairedcomparisontastetests,butitsintroductionwaslessthansuccessful,becauseimageplaysamajorroleinthepurchaseofCoke.ApairedcomparisontastetestPairedComparisonScalingScalingTechniquesNon-comparativeScalesComparativeScalesPairedComparisonRankOrderConstantSumContinuousRatingScalesItemizedRatingScalesLikertSemanticDifferentialStapelAClassificationofScalingTechniquesFigure8.2BrandRankOrder1.Crest_________2.Colgate_________3.Aim_________4.Gleem_________5.Macleans_________6.UltraBrite_________7.CloseUp_________8.Pepsodent_________9.PlusWhite_________10.Stripe_________Figure8.4Contd.Fig.8-5ImportanceofToiletSoapAttributesUsingaConstantSumScale常和量表(p184)AverageResponsesofThreeSegmentsAttributeSegmentISegmentIISegmentIII1.Mildness8242.Lather24173.Shrinkage3974.Price531795.Fragrance90196.Packaging7597.Moisturizing53208.CleaningPower136015Sum100100100李科特（Likert)式量表：同意—不同意的5点或7点语义差异法：用两极的形容词来测量一个品牌或商品的形象B4根据你的实际使用情况，请对CDMA的以下因素按你的同意程度打分：语音非常清晰收发短信很方便从不掉线时钟非常准确保密性很好接通率达百分百覆盖范围非常广价格很合理售后服务很好123451234512345123451234512345123451234512345很不同意非常同意李科特量表•语义差异法是数值尺度法派生出来的，运用线段式的方式，而形成的一种题型。它将线段式中间的每一个点由文字变成数字，并且将线段的最边上的两个端点用两个反义词代替。比如：例10-1：你现在的心态是什么？请在线段上适当的位置划圈。请根据以下所提之观点，评价你上司的能力如何，并圈选出适合数字。＋3＋3＋3＋2＋2＋2＋1＋1＋1采用现代化的技术产品创新人际关系的技巧—1—1—1—2—2—2—3—3—3由于概念的定义、界定、指标选择和实际测量方面的误差，导致变量测量值和真实值之间的差距叫测量误差(measurementerror)。测量误差可分为两大类：◦随机误差(randomerror)；◦系统误差(systematicerror)。信度(reliability)指的是测量数据的可靠性程度，即在类似条件下重复测量能否给出一致的和稳定的测量结果。信度可用不同时间重复测量的结果或不同测量方法所给出的结果之间的一致性来衡量。可靠的量指同一个回答者对同一问题的回答应该完全相同或非常相似。重测信度(test-retest)◦在不同时间问相同的问题，然后比较两次的答案。复本信度(parallelforms)◦问两个非常相似的问题，然后比较两个答案的一致性。◦折半信度(split-half)◦将某一个概念的若干个项目分成两部分，计算两部分的相关系数。测量内部一致性。◦Cronbachalpha,将项目随机分成两部分，计算所有可能的相关系数的平均值。如质量（环境、食物、人员与速度）。严格遵循科学、客观和中立的原则；尽可能利用成熟的测量指标与方法；事先进行探索性研究和预测试；选择合适的测量工具；必要的人员培训；提出明确的要求；良好的现场指导与监督。效度(validity)指的是测量工具在反映所测量概念的真实含义方面的正确程度。信度好是效度好的必要条件，但不是充分条件，即有效的测量数据必须是可信的，但可信的测量数据不一定有效Situation2Situation3Situation1NeitherReliablenorValidHighlyReliableButNotValidHighlyReliableandValidIllustrationsofPossibleReliabilityandValiditySituationsinMeasurementF