380748--思源顾问北京国奥奥运村项目营销战略及实施方案策划报告--jionns

国奥奥运村项目营销战略及实施方案策划报告2019年10月第2页思源顾问项目基本情况简介2019年10月第3页思源顾问奥运村项目基本情况——示意图2019年10月第4页思源顾问奥运村项目基本情况——项目工程进度表主体结构工程交奥委会使用赛后二次装修工程2005.6.282007.6.18开工封顶2009.62008.102008.92008.5入住2008.8～2008.9奥运会残奥会开盘2006.8奥运村开村2008.7.252009.102019年10月第5页思源顾问奥运村项目基本情况——赛时规划设计要求奥运期间需接待16000名运动员、官员，预留10％床位，人均建筑面积22.5平方米；运动员公寓有2200个居住单元，房间总数11730间，其中单人间5860间，双人间5870间，共有17600个床位（40％的床位为2.2米加长床）。居住规模运动员公寓：平均2.5人/卫生间（浴厕分离)，2人/淋浴喷头，24小时热水；国家奥委会单元：约200个，位于公寓首层，总面积约2万平方米；其他赛时配套：诊所3000平米，餐厅1万平米，锻炼区1万平米，代表团储藏间、维修间1万平米（地下)，20个小区服务中心约5000平米，服务人员用房8000平米(地下)，娱乐中心、宗教礼拜场所等。居住区指标奥运村在残奥会期间将成为残奥村，所用建筑和外部环境都必须有无障碍设施;所有轮椅需要到达的地方设计符合国际通行的无障碍设计规范，每个运动员公寓单元都有一套满足轮椅使用者要求的卫生间。特别设计2019年10月第6页思源顾问奥运村项目基本情况——赛后经济技术指标总占地面积27.55公顷容积率1.5规划总户数1868户建筑密度21.74%总建筑面积（地上）413,250平米绿地率40.6%住宅建筑面积380,000平米住宅停车位2,718辆社区公建（含商业）建筑面积33,250平米公建停车位207辆2019年10月第7页思源顾问奥运村项目基本情况——目前产品已基本定型两居户型套数比例面积(m2)2(1)844.50%114.262(2)844.50%118.942(3)422.25%114.32合计21011.24%三居户型套数比例面积(m2)3(1)90.48%195.373(2)542.89%214.44/235.353(3)844.50%156.25/193.113(4)19210.28%171.46/184.693(5)1266.75%181.04/190.553(6)422.25%156.253(7)49226.34%184.50合计99953.48%1、目前产品已经基本定位于大面积高档住宅；精装修平均单价约15000元/平米，总价基本在250万以上2、规模庞大，共计380,000平米、约1868套：四居户型套数比例面积(m2)4(1)361.93%253.374(2)90.48%260.424(3)241.29%247.61/248.724(4)60.32%213.274(5)361.93%195.044(6)19810.60%216.634(7)1497.98%218.584(8)814.34%250.334(9)603.21%253.214(10)603.21%217.81合计65935.28%2019年10月第8页思源顾问奥运村项目基本情况——存在明显的特殊性受奥组委直接影响，服从“科技奥运、人文奥运、绿色奥运”的统一原则──按照《申奥报告》的要求，奥运村在奥运会筹备和会议期间应直接听取奥组委的意见，按照“科技奥运、人文奥运、绿色奥运”的原则，充分保障奥运会的服务需要；奥运会及残奥会期间，须保证奥运会及残奥会运动员使用──奥运村在赛时需为运动员休息和准备比赛提供最佳环境，提供赛时运动员居住及所有配套功能，符合绿色、科技、人文的奥运理念；所有建筑和外部环境都必须有无障碍设施；须保证赛时和赛后的平稳过渡，奥运会后需要进行户型内部调整及精装修工程──在奥运会后将对奥运村进行户型内部调整及重新装修，消弱奥运村在赛时曾被使用过的负面影响；初步预计交房时间在2009年10月，交房周期长达三年──从本案2006年开盘至2009年交房入住，长达三年的交房周期很大程度上增加了本案营销难度。2019年10月第9页思源顾问奥运村项目基本情况——思源已参与前期工作我们已经参与奥运村项目前期产品定位和规划设计建议工作，我们提出的专业意见已经得到国奥公司的积极采纳：奥运村项目市场研究及定位报告奥运村项目规划设计建议报告奥运村项目营销推广战略对户型设计方案的修改建议2019年10月第10页思源顾问前期产品规划及设计建议2019年10月第11页思源顾问B8B7B6B5B1B2B3B4D1D2D3D4D5D6D7D8D9D10C1C5C9C8C7C6C2C3C4三居50％四居35％二居10％酒店式公寓5％前期产品建议——产品配比2019年10月第12页思源顾问前期产品建议——精装修交房标准装修费用：1500元/平米为给客户提供多样化的精装修产品，四种典型风格供选择：门窗高档“三防门”户门，内门装设高级木门，配备可视对讲。低能耗环保玻璃地面客厅餐厅高级石材卧室优质实木复合地板墙面多乐士或立邦乳胶漆，局部优质石膏板吊顶；高级壁纸卫生间防滑石材地面、墙面进口品牌洁具、龙头、花洒厨房外资组合橱柜，高档台面，厨房小家电欧式古典风格美式田园风格新中式风格现代简约风格2019年10月第13页思源顾问前期产品建议——设施设备电梯进口外资中速电梯电梯厅、电梯门套、电梯轿箱豪华装修空调户式中央空调上下水及水处理系统配备直饮水卫生间和厨房下水采用同层排水方式双密封不锈钢地漏采用中水处理系统和雨水收集系统智能化设施周界红外防范系统电视监控系统可视对讲系统及家居安全防范系统无线巡更系统家居综合布线系统有线电视系统停车场管理系统智能社区集成管理系统背景音乐系统公共广播系统无线通信增强系统公共园区无线网络系统2019年10月第14页思源顾问前期产品建议——建筑外立面风格建现代建筑风格，简洁大气；无国界的建筑风格体现建筑的国际性，既符合高档住宅的风格特征，又符合奥运会运动员的国际化特征。采用大的建筑符号使外立面更显低密度倾向，突出住宅的高档品质。园区内建筑分为四个区域（项目营销时形成四个不同风格的组团），在整体风格协调的前提下，各区域建筑群采用不同的色彩和细节设计，丰富园区的建筑形式，同时便于运动员识别。2019年10月第15页思源顾问前期产品建议——园林景观建议采用具有东方神韵的中国传统园林景观设计，以体现民族精髓的园林映衬国际性的建筑。强调建筑风格与园林设计的和谐，借鉴中国建筑文化的理念──天人合一（建筑与自然的和谐）。2019年10月第16页思源顾问前期产品建议——会所布局F2儿童娱乐室、阅览室、棋牌室、乒乓球室等F1老年活动中心、小型社区配套商业等B1物业管理用房中心主题会所社区分会所社区分会所F2儿童娱乐室、阅览室、棋牌室、乒乓球室、壁球馆、桌球馆等F1老年活动中心、社区服务中心、小型社区配套商业等B1物业管理用房2019年10月第17页思源顾问前期产品建议——中心公建功能分布F4游泳馆及设备层SPA水疗、桑拿、香熏洗浴茶室、阅读室、VIP贵宾室F3健身中心、BABY乐园等、空中连廊(咖啡座等)西餐厅、中餐厅（宴会厅，可举办各种酒会和会所活动）、红酒吧、雪茄吧、F2精品超市餐饮F1大堂咖啡座社区配套超市入口大堂咖啡座餐饮B1停车场停车场中心区功能分布示意图：网球馆、羽毛球场、休息区主题康体会所主题康体会所建议设车行通道沟通地下车库交通西区东区2019年10月第18页思源顾问前期产品建议——物业管理、车位租售物业管理：聘请知名的物业管理公司进行管理，在软性服务上符合高档住宅小区的品质。在基本服务项目（保安、清洁、维修、绿化等）之外，提供个性化的管家服务，例如收拾家居、代购物品、安排旅行、礼仪服务等等，顺应高档住宅居民的生活方式，满足其日常生活需求；管家服务费用不计入物业费，按服务项目另外收取。物业管理费收取标准在3.8~4.0元/平米·月左右。车位租售:车位配比：1:1.5车位租购两便，购买及长租者优先，如有剩余可按季度零租，租金视市场供需状况随时调整。车位售价：15~18万元租金：500~600元/月2019年10月第19页思源顾问不定期组织客户间联谊活动，为客户搭建独道的交流平台。不定期组织高层/名流交流活动，为客户拓展社交圈，发掘商业机会。前期产品建议——为业主提供增值服务为客户提供售后完善的租赁代理、物业置换等增值服务。成立客户会，提供一系列增值服务：1、赠送国家体育馆VIP会员资格2、购房优惠3、置业积分(推荐新业主，可获得不同分值的积分，可抵交物业费)4、信用卡(免费为业主办理免担保、可透支的国际通用信用卡)6、国内外联盟俱乐部优惠2019年10月第20页思源顾问理解项目营销目标制定项目营销战略营销方案与实施计划把握项目营销的关键点与难点分析内、外部营销环境构建营销管理体系本案营销战略的策划流程2019年10月第21页思源顾问我们对于奥运村项目的理解奥运村项目，受奥组委官方机构影响，运作空间受限制；必须服务奥运会，要保证赛时和赛后的平稳过渡；交房时间长达三年，远远超过一般项目交房周期；平均总价在250万元以上，多达1868套，前所未有，在三年时间销售难度大；双重任务——政治任务、经济任务事关2008奥运会，实施“科技奥运、人文奥运、绿色奥运”，要求不能出现任何疏漏；要求在2006、2007年还不具备一般高档项目销售条件的情况下实现现金回流；要求在2009年10月交房之前销售90%以上；并最终实现整体盈利营销难度大任务要求高2019年10月第22页思源顾问本案营销工作过程目标受奥组委影响，政府干预因素大营销困难政治任务，不能出纰漏受奥组委制约，营销宣传空间受限大规模开发，对现金流要求高过程目标100%控制营销风险充分规避与官方的可能矛盾积极获得充分的营销宣传空间在2007年之前实现提前销售按计划完成销售任务高总价大规模，营销组织难度大整合外部资源，共同把控2019年10月第23页思源顾问本案营销工作最终目标过程目标100%控制营销风险充分规避与官方的可能矛盾积极获得充分的营销宣传空间在2007年之前实现提前销售按计划完成销售任务整合外部资源，共同把控最终目标实现15000元/平米精装修销售均价2008年奥运会之前完成70%销售2009年入住之前完成100%销售树立国奥公司专业开发商品牌取得良好的社会、政治效益2019年10月第24页思源顾问理解项目营销目标制定项目营销战略营销方案与实施计划把握项目营销的关键点与难点分析内、外部营销环境构建营销管理体系本案营销战略的策划流程2019年10月第25页思源顾问我们如何判断本案面临的外部营销环境？2019年10月第26页思源顾问外部营销环境分析——高档住宅供应量呈上升趋势由于前几年高档住宅的供应比例较小，不能完全满足高端客群的需求，出现在普通楼盘中高端户型销售情况较好的现象，客观上为开发商走高端的产品开发路线形成信心依据。目前开发商的土地成本普遍过高，使得开发商在产品定位方向的选择上不得不走高端路线，高单价、大户型的供应比例增多。很多项目在限高的条件下，为了出面积，很难设计出小进深的户型，因此，大面积户型的供应比例有所提升。2003-2005年北京市住宅200-500万总价市场供应对比图0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0002003年2004年2005年02000004000006000008000001000000120000014000002005年10月下旬至年底预计供应量注：2005年1至10月下旬的供应量为962610平米1-10月预计2019年10月第27页思源顾问外部营销环境分析——高档住宅产