benQ营销策划案

明基“数码鳄鱼”形象市场推广方案我们市场顾问2001/9/28动力阳光市场顾问2SunPowerConsultingChapterOne明基数码鳄鱼形象分析四、数码鳄鱼形象设计明基市场推广主要面对哪些用户？这些用户可能喜欢什么样的卡通形象？在他们所看重的一些性格特点中，数码鳄鱼已经具备了哪些？还应再添加哪些特点？了解这些对于数码鳄鱼的形象推广意义重大。1、明基光存储产品目标用户群分析A、目标用户定位明基市场推广所要影响的主要目标用户就是国内最活跃的DIYer，他们的年龄跨度很大，总体构成呈钻石型，但超过一半的用户集中在15-30岁之间。因此，分析这个年龄阶段人群的性格特征与喜好将有助于我们设计“数码鳄鱼”的精神形象。15岁30岁中国DIYer年龄分布示意动力阳光市场顾问3SunPowerConsultingB、目标用户性格特点与价值取向分析这些价值取向决定了我们在设计数码鳄鱼的精神形象时，应当遵循的基本原则。1、成长环境相对富裕没有物质贫乏的心理负担，因此具有更多的冒险精神2、受外来文化影响较大能够多视角看待问题，因此价值观与审美标准呈立体化3、最能够接受新技术IT技术绝非高不可攀，他们是IT产品最忠诚的用户应当具有高超的IT产品操作技能4、年轻、精力充沛对各种新潮运动感兴趣，但并不一定会经常参加这类活动活泼好动、富于想象拒绝说教追求个性表达追求刺激讨厌平庸决定性因素性格特点价值取向动力阳光市场顾问4SunPowerConsulting2、成功的卡通形象应具备的特点A、情节纵观国内的动画发展历史，从早期的神笔马良、九色鹿到今天活跃在屏幕上的悟空系列，塑造了一大批卡通形象，其中绝大多数形象都是扎根于民间广泛流传的故事和传说，生动曲折的情节使这些卡通形象在当时取得了很大的成功B、人性化但到80年代，当迪斯尼与“日漫”大量涌进国内的时候，这些曾广为流传的传统卡通形象逐渐失去了往日的影响力。这主要是因为这些形象主要被用作道德的表象，具有浓厚的说教色彩，缺乏完整人性的魅力。C、个性化八十年代中期至今，一大批极具人性化特点的欧美和日本卡通形象进入了中国，并迅速占据了巨大的市场份额。大众对卡通人物的审美观在它们的影响下发生巨大变化：简单的、说教式的“善”与“恶”的卡通形象符号已经不能满足人们的审美与娱乐需求，而那充满个性色彩的卡通形象，如：唐老鸭、加菲猫、蜡笔小新、阿贵等,它们鲜明的个性和“迷人”的缺点却博得了从青年到儿童的喜爱。目前大受欢迎的卡通形象一反传统说教式、简单道德象征的特点，转而具有鲜明的人性与个性特点。《宝莲灯》虽然在成功的市场运作下取得了不俗的票房成绩，但其人物形象却因缺乏鲜明的个性而流于平庸，因此也未能广泛流行。动力阳光市场顾问5SunPowerConsulting3、明基数码鳄鱼精神形象分析明基数码鳄鱼的外观决定了它的精神形象具有以下的几个显性特征：热情自信时髦IT专家真诚调皮健康幽默喜欢冒险我们认为，上述特征已经能够覆盖“个性”与“人性化”的特点，但明基作为具有强烈社会责任感的企业，其产品的代表形象最好也能够具备一定的道德象征意义，如正义感。另外，根据前文对用户的分析，年轻用户具有喜欢寻求刺激、富有冒险精神等年龄特点，因此“数码鳄鱼”最好也具备相应的特征。真挚的眼神时尚发型自信与热情的手势强壮而又幽默的身躯调皮的微笑时髦金属色泽的服饰动力阳光市场顾问6SunPowerConsulting综合以上的分析，我们认为，完整的“数码鳄鱼”精神形象应具备以下特征：为了能够充分体现出以上所有性格特征，我们建议将明基数码鳄鱼定位成“正在上小学的，经常利用自己的高科技天赋为人排忧解难，却也因此惹出很多笑话的业余网络小侦探”。幽默，总有令人意想不到的行为效果侠义心肠，但也有点自以为是，因此在自己不懂的领域或者是MM的问题上会产生一些笑话。对美食感兴趣喜欢冒险，但有时这种冒险会变成恶作剧喜欢新潮运动，但很少能持之以衡高科技专家，并因此成为IT发烧同学的偶像动力阳光市场顾问7SunPowerConsultingChapterTwo明基数码鳄鱼形象推广一、形象传播过程理论分析五、形象推广内容：2001--2002明基数码“鳄作剧”总动员数码鳄鱼市场推广的主要任务就是通过展现社会形象，向目标受众传递数码鳄鱼的精神形象。而展现社会形象的方法就是要为其编撰各种剧本，通过这些故事建立起数码鳄鱼鲜明的精神形象。因此，我们建议将整个数码鳄鱼的市场推广包装成“鳄作剧”。1.物质形象推出阶段：（2001/10--2001/11春节前）本阶段目标：新形象亮相，加深目标受众对新形象的印象推广手段：新形象新闻发布会（已完成）新形象广告各产品线新品发布会上的鳄鱼秀由于广告成本较高，因此我们建议本阶段的形象广告应充分利用产品广告资源，明基本阶段的所有产品广告都应当附上数码鳄鱼的新形象，所有新产品的发布与市场宣传也都应包括新鳄鱼形象的展示。目前这以阶段的工作，随着北京新形象的发布会，已基本完成。动力阳光市场顾问8SunPowerConsulting2.社会形象树立与推广阶段：（2001/11--2002/04）本阶段是形象推广的关键所在，数码鳄鱼能否被目标受众所接受与喜爱，完全在于我们能够为该形象设计哪些社会形象，即如何通过引人入胜的情节来展现数码鳄鱼的精神形象。本阶段目标：通过策划数码鳄鱼的各种社会形象，以凸显其精神形象推广手段：平面媒体：故事、漫画电视媒体：电视片网络媒体：Flash动画、各种网络游戏我们建议以每三个月作为一个推广周期，每个周期以一个重头的活动贯穿始终，再配合以平面、网络、广播、电视等传播手段，通过各种传播渠道，逐步传递明码鳄鱼所承载的个性、风格及所有精神元素，增强鳄鱼形象与受众之间的黏度。活动一：明基数码“鳄作剧”活力总动员——明基数码鳄鱼有奖漫画故事征集活动（2001/11-2002/01）这一阶段的任务是根据设计好的性格、个性等精神形象，赋予形象以生命力和风采，使其“活”起来。活动设计：a)在重要IT媒体、网络媒体和大众媒体刊登大赛广告，刊载数码鳄鱼的既定标准形象，说明它是明基光存储产品的代言形象，并且把上文中对它的性格、爱好、品性、仪态、优点、缺点等设定作为创作依据用形象、生动的语言表述出来，在全国范围内，向IT发烧友、漫画、故事创作者征集赋予它“活力”的漫画或故事。b)在这之前，邀请知名的漫画创作者或漫画工作小组，赋鳄作剧明星档案名字：明基小鳄性别：男血型：未知爱好：吃饭、睡觉最喜欢的运动：探险最喜欢的食品：冰淇淋最喜欢的人：鳄鱼MM最讨厌的人：鳄鱼厌厌动力阳光市场顾问9SunPowerConsulting予鳄作剧一小批系列的“始发漫画故事”——包含它的工作、爱好、旅游、探险、高科技发烧等各种各样活灵活现、幽默可人的漫画故事，在大赛举办消息发出的同时，选择同一范围的IT媒体、网络媒体与大众媒体开始进行连载，这样既缩短了整个比赛的战线，整个比赛一气呵成，环环相扣，让读者及早看到有趣的漫画故事，同时对于后来的参赛者是个标尺，并且以起到抛砖引玉的作用。c)比赛开始后，选择征集来的优秀作品（漫画或故事），直接刊登，或者经过合作中的漫画工作室的二次加工、创作，连续在同类媒体上进行刊登。d)比赛最后结束后，把所有的优秀的漫画故事集结成册，送给所有的DVD和其他光存储产品的购买者。如果效果很好，可以试着与出版社合作发行。比如：类似以下选题的章回故事，具体内容可请专业故事、漫画创作者创作。数码鳄作剧之鳄鱼岛学艺数码鳄作剧之智斗“鳄霸”数码鳄作剧之TheOne数码鳄作剧之寻MM这样做的目的，是为了更加广泛引起目标受众和大众的广泛参与，增加互动与参与性，传达明基数码鳄鱼是“我们的数码鳄鱼，共同的数码鳄鱼”，以此来提升产品的形象和影响力。动力阳光市场顾问10SunPowerConsulting主办单位：明基电通信息技术有限公司合办单位：知名或有实力的漫画创作小组。征集内容与要求：——以明基数码鳄鱼为主人公的“鳄作剧”故事或漫画。——故事内容必须符合明基数码鳄鱼的性格特点和其他个人信息。——所有参赛作品将在北京青年报、电脑报展示。——明基电通有资格在参赛作品的基础上进行二次创作。——所有参赛获奖作品使用权归明基电通信息技术有限公司。媒体刊载：电脑报（大众软件）、北京青年报、新浪奖项设计：——凡是参与比赛的作者，都可获得明基数码鳄鱼的T恤或精致小礼品，以及比赛结束后汇集成册的漫画故事。——凡是参与比赛的作者并入围的作者，都可获得优惠购买明基DVD产品的机会。——优胜作者可获得明基DVDPLAYER——优胜作者通过抽奖可获得去日本、香港等漫画强国（地区）旅游的机会。活动宣传：1、活动告之性广告发布媒体建议：建议在《电脑报》、《大众软件》、《北京青年报》、新浪（从中选择两家）2、活动新闻稿通发。动力阳光市场顾问11SunPowerConsulting如何借助这个活动进行产品推广？大赛的告之性广告上，登载产品外观形象，建立鳄鱼形象与相关产品的关联度。把大赛的消息和事先制作好的“始发漫画”，印刷、制作成单页或折页，随同产品进入末端渠道，在销售过程中散发。可以为活动制作大幅面POP,在明基光存储产品的末端卖场、柜台前张贴。漫画故事创作过程中，在不影响效果的原则上，适当地加入产品的影子。在所有后续阶段的的产品广告中，加上最具代表性的漫画——使产品购买不但为了满足实用性，而且更加具有娱乐性。在大赛结束后，所有漫画（或优秀作品）集结成册，随后续走货的产品向客户赠送。动力阳光市场顾问12SunPowerConsulting活动二：明基数码“鳄作剧”中国闪客大奖赛（2002/02-2002/04）伴随着音乐人雪村“东北人都是活雷峰”火遍了大江南北，闪客现象从今年开始，已经成为网络生活的一种流行状态，形成了现代网络生活的亚文化现象。FLASH作品包括网站动画，网站旗帜广告和网络游戏等等。因为FLASH简单易学，因此闪客大军中不再只是学问高深的网络技术员，越来越多的普通人也开始编辑设计自己的动画片，充分发挥了自己的创造力和幽默感。闪客创作者和观摩、流传、欣赏者，100%都是电脑和网络使用者，他们是明基产品的主力目标受众。而且这支队伍正在以极快的速度壮大。活泼、幽默、可爱、酷毙的数码鳄鱼，本身的形象非常适合用FLASH来表现它的风格和编制它的故事、音乐和游戏，而它背后的产品和企业特质，也很适合用FLASH这种前卫的表现和传播手段去阐释、去宣传。目前还没有IT企业举办大型的商业化的FLASH大赛。而一个成功的FLASH，其在网络上的传播速度、传播范围和影响力，可能超过任何一掷千金的商业广告。而活动结束时正当暑期热销，因此本活动也将为明基的产品销售创造良好的认知环境。主办单位：明基电通信息技术有限公司合作单位：新浪网闪客帝国网站征集内容与要求：——以明基数码鳄鱼为主人公的“鳄作剧”FLASH动画、FLASHMTV、FLASH游戏均可。——故事内容必须符合明基数码鳄鱼的性格特点和其他个人信息。——所有参赛作品将随时在新浪网及闪客帝国网站展示。鳄作剧明星档案名字：明基小鳄性别：男血型：未知爱好：吃饭、睡觉最喜欢的运动：探险最喜欢的食品：冰淇淋最喜欢的人：鳄鱼MM最讨厌的人：鳄鱼厌厌动力阳光市场顾问13SunPowerConsulting——所有参赛获奖作品使用权归明基电通信息技术有限公司。奖项设置：特等奖：一等奖：明基DVDPLAYER二等奖：明基刻录机三等奖：鳄鱼玩具媒体刊载：新浪网、闪客帝国、天极网、赛迪网、硅谷动力等活动宣传：1、广告媒体建议：新浪网、北青报、电脑报、大众软件、计算机世界2、活动新闻稿通发。动力阳光市场顾问14SunPowerConsulting如何借助这个活动进行产品推广？比赛的告之性广告上，登载产品外观形象，建立鳄鱼形象与相关产品的关联度。可以为活动制作大幅面POP,在明基光存储产品的末端卖场、柜台前张贴。在网站展示参赛作品的时候，设计、制作含有产品外观形象的统一模版。评选出来