apple营销策略 03100732

-0-APPLE公司近年的新式产品市场营销策略连锁100732号潘宇亮-1-IIPPOODDNNAANNOO55广广告告策策划划书书-2-前言AfterSchool策划小组受IPOD.CO的委托进行IPODNANO5的产品广告策划。本次策划意在进一步提升IPODNANO5在成都市场的知名度与市场地位。本策划书涵盖了本次策划的运作内容，仅供IPOD.CO参考。目录对IPODNANO5的市场态势分析…………………………………………2市场规模……………………………………………………2竞争状况……………………………………………………2消费者状况…………………………………………………3潜在市场状况………………………………………………3对IPODNANO5的产品分析………………………………………………3产品定位………………………………………………………3产品问题点……………………………………………………4产品机会点……………………………………………………4企业销售渠道情况分析及建议………………………………5对IPODNANO5产品的广告策略…………………………………………6广告目标广告诉求对象广告目标地区诉求方式策略构思促销活动安排………………………………………………………………6公关安排……………………………………………………………………7媒体策略……………………………………………………………………8广告预算……………………………………………………………………12附件…………………………………………………………………………15市场调查问卷对IPODNANO5在成都市场的市场态势分析-3-市场规模这是中关村在线提供的资料，从IPODNANO5在中国市场上市大约一个月以后，消费者的关注程度才不断上升。而到12月上旬达到高峰。因此，由于消费者存在的行动上的滞后性，目前IPODNANO5在成都市场正处于成长期。但是，目前的IPOD在成都的市场还不够打开，在我们的市场调查结论中，我们发现有53.3%的目标消费者不知道IPOD这个品牌。这时的广告需要建立品牌熟悉感，扩大市场，并挖掘市场潜力。竞争状况主要竞争品牌：索尼，松下，飞利浦，三星。这几种产品均是老品牌，在音质，品牌，外观等方面不输苹果。且与本产品处于同一消费对象群落。在消费者中口碑很好，宣传得力，营销道路比较完善，且在价格上低于苹果。加上一些新生国产品牌，比如爱国者，纽曼，OPPO等，虽然在产品本身的做工等问题上远不及iPod，但由于其在国内强大的广告攻势和较为低廉的价格，销量较好，在本地区的市场中也占有一席之地。广告影响明显：由于OPPO在国内电视台（尤其是湖南卫视这种定位于年轻人的电视台）投放了海量广告，使很大一部分消费者将其视为高端音乐播放器的一种，而爱国者，纽曼所投放的大量杂志广告也使消费者产生了良好的品牌认知，特别是纽曼在与CCTV合作以后，销量大增。这些品牌在国内市场中的形象深入人心。因为定位的不同，价位的不同，Ipodnano5在国内的知名度还不是很高，虽然具有稳定强大的海外市场、影响深远的品牌内涵作为支柱，但由于其在同类产品中比较高昂的价格，少人问津，所以在国内还有很大的市场值得拓展。总而言之，目前同类商品花样繁多，市场竞争激烈，而产品质量参差不齐，缺乏有序有力的监管，但大多数产品的音质并不尽如人意，也没有难得的品牌价值，所以我们的产品打入市场时要依然坚持品牌价值，明确高端定位，走出一条特立独行的畅销之路！-4-消费者状况根据我们的调查问卷结果，40%来自网络，60%来自街头问卷。绝大多数为15到30岁之间的青年人。他们中的大多数具有如下性质：有较为强劲的消费能力。比较关注潮流趋势，有上网和翻阅文摘，都市类杂志的习惯。尝试心和好奇心重，好跟风，喜攀比，易盲从。大多追求绝对的正品，排斥山寨产品和非正常渠道产品，坚信品牌的价值。年轻有活力，自信，对事物有自己的看法但并不成熟的80后，90后。潜在市场状况那些乐于享受生活的初高中生，不够理性，追求潮流，并有一种通过物质体现朋友圈中威望的欲望。而IPOD正能做到这一点。拥有一个苹果的产品，普遍会受到好友圈中在金钱方面的尊敬。即使他们现在没有这购买力，拥有苹果产品的优越感会促使他们在有经济实力的时候的一种选择。对IPODNANO5的产品分析产品定位音质好外观又时尚简约的高端MP4产品问题点苹果的价位在同类商品中是非常高的。GfK研究人员表示，廉价MP4已被消费者接受并且发展迅速，甚至可以说从销量上它们才是目前市场的主流。MP4主要的消费群体还是年轻人。对于学生群体，那些两三千元的MP4产品显然是遥不可及的；而年轻白领，虽然有购买能力，但他们消费更加理性，真正购买的目前还十分有限。-5-低价MP4在一段时间还是主力。同类商品同质化严重，市场竞争势态严峻。苹果本身在使用上不亲和，我们调查到的使用过IPODMP3/4的人几乎都抱怨格式转换相当麻烦。苹果的配件相当贵。产品机会点随着厂家生产和营销成本的降低，MP4价格将会不断下调，到那时，所谓的视频MP3市场份额会大大减少，市场的主流会向千元价位的MP4靠拢。多种配色设计令nano的用户定位更为精准，7种基准配色以及红色以及黄色的特殊款配色令nano5的色彩可选余地很大。铝合金材质机身质地增加了漆质手感，与单纯金属冷冰冰的手感有了不小的区别。nano5增加了VGA画质（640×480像素、30帧/秒）的有声视频录制能力。越来越多的消费者认为音质和视频效果是选择MP4的标准，而不是价位。可以在一定程度上冲淡IPOD价格昂贵给消费者带来的影响。传统节日的对市场消费起到促进作用，IPODNANO5正是一款有品位，适合送予年轻人的礼品。企业的销售渠道情况IPOD在成都市场的经销点大多分布在磨子桥电脑城一带。对于成都人来说，买MP3/4，首选地点就是电脑城。产品销售比较集中，很能符合成都消费者“货比三家”的购物形式。-6-虽然能“货比三家”，但电脑城一带不利于强化苹果品牌时尚、高端的形象。目前成都的IPOD专卖店只有两个。IPOD的产品网络的销售情况较好，但来自官方商店的销售量较少。终端宣传工作无序不统一，柜台陈列不够醒目，不够正规。终端柜台销售工作不力，销售人员素质有待提高。建议：①加强IPOD专柜或是专卖店在成都中心地带的普及，目前只有万达广场铂金城有专卖。②加强终端维护，统一产品摆放和POP设置，柜台装潢应该统一，并对销售人员提供统一培训。③增加在高档购物中心设立专卖店的数量。对IPODNANO5产品的广告策略-7-广告目标扩大IPODNANO5市场影响力，使广告在目标市场的接触率达到80%左右。增加市场竞争力，扩大IPODNANO5在目标市场的份额。树立并巩固品牌形象。广告诉求对象15~30岁的城市小资或家境较好又喜欢追求时尚，享受生活的青少年。广告目标地区广告目标地区为成都市为主的西南地区诉求方式户外、杂志广告——情感诉求电视广告——理性诉求软广告——情感诉求策略构思IPODNANO5比起以前的IPOD产品在功能上大有卖点，同时要延续和发展IPOD广告的潮流风格。促销活动安排根据我们调查问卷的结果，有63.4%的潜在消费者认为我们产品的价格过高。而且有72.3%的顾客会选择在专柜购买。目前成都市场已开始进行降价等促销活动。1.凭学生证享有一定9.5折扣。2.一次性消费配件，比如专用音箱等，享受9.5折扣。-8-公关安排：与纯果乐饮料联合推出开瓶有礼的活动，设置特等奖10名，送ipodnano5一台，设置一等奖50名，送苹果标志耳机，幸运奖2000名，再来一瓶纯果乐~中奖率20%，在纯果乐的外标签上印有ipodnano5的宣传图片和简单介绍。（大多年轻人喜欢的街头饮品，随处可见的售卖点可以大大增强广告效益，同时为此饮料促销，达到双赢合作）同样的销售方法也可以推至雀巢咖啡，可口可乐等。与移动公司的校园推销活动相结合，在移动公司的充值卡上印有不同颜色的ipodnano5的图片以及简单有效地介绍，集齐9款色系的卡可以到移动公司兑换苹果耳机一副。（成都95%的大学生使用移动，大多数用充值卡充值，这样既可以推动移动公司的业绩，也可以大大增加我产品的知名度，达到双赢合作。）在最近开机的《奋斗》电影版中加入植入式广告，比如让女主角使用我们的产品听音乐，在电影中给特写。与校内网合作，推出ipodnano5校内个人主页装饰主题，免费赠送用户，同时在校内网推出一系列有关应有，比如开设关注主页，赠送虚拟ipodnano5为礼物(既图标)等。-9-媒体策略电视广告:1.栏目冠名:冠名湖南电视台《天天向上》节目，并在节目中间的广告段插播29秒长时段广告。3.在上海东方卫视《舞林大会》插播时间插入29秒的ipodnano电视广告。选择理由：电影媒体覆盖面大，较有影响力，但成本很高。所以只选择这两个年轻人常看的节目，集中投放成本。杂志:封底一面，二面，三面。咖啡厅，飞机，宾馆的杂志。根据我们的调查问卷结果，有58.5%的客户会关注杂志上的数码广告。《三联生活周刊》：中跨页2010年1月和2月每周发布选择理由：《三联生活周刊》力求从文化的角度解读新闻，强调生活的理念。该杂志定位于时尚、高品位、高文化、高收入的知识分子和白领，正好迎合了IPODNANO5的目标受众。同时据媒体资源网的数据显示，《三联生活周刊》在全国的发行量达到365000册，与《南风窗》、《新周刊》和《新闻周刊》新闻类期刊占据目前中国新闻期刊市场的大头。《三联生活周刊》力求从文化的角度解读新闻，强调生活的理念。《三联生活周刊》更贴近我们的消费群体，因此我们选择其作为IPODNANO5广告传播媒介之一。《读者》：封底2010年1月全月发布选择理由：全国发行量最大的杂志，主要受众为学生，白领，知识分子。-10-《大学生》中跨页2010年1、3、4、10、11月上半月发布选择理由：《大学生》是一本定位于大学生的杂志。据调查，成都MP3/4市场的主要消费群体是学生。《大学生》成都各高校的普及率高。其全国发行量超过30万份/期，销售至全国100多个设有高校的大中城市近1000多所大学，其中邮局订阅占到60%左右，基本覆盖到大学的每一个班级，是国家图书馆及中国各大学图书馆中翻得最“烂”的杂志。同时《大学生》多样化的经营思路也是我们选择的它的一个理由：加之《大学生》以铜版纸亮相，包装精致高雅，加之清丽、简约、时尚化的国际媒体板式风格，独特而又深具魅力的形象能够立即吸引读者的“眼球”，这样的定位与我们的产品相适应。路牌广告：春熙路商场外，万达广场，铂金城中的路牌选择理由:根据我们的调查问卷结果，有24%的潜在消费者表示会很关注户外广告。万达广场与铂金城有IPOD的专卖店，能使消费者看见广告就有购物点。春熙路每天70多万的人流量，能够吸引IPODNANO目标消费者。电影贴片广告：（活动详见“公关安排”）选择理由：-11-电影《奋斗》的消费群体为较高收入的城市青年。网络媒体：（活动详见“公关安排”）根据调查问卷所得数据，有67%的用户是通过网络的方式了解数码产品的，人人网能覆盖15~20岁年龄段中大多数人。而且人人网的传播速度和独特的广告方式是其他媒体难以达到的。并且可以达到很好的效果。以下资料来自艾瑞调查-12-广告预算：总计由于数据中有2009年的刊例，不能非常准确的反映2010年的情况，有些媒体形式还未找到刊例，用于媒体-13-1．电视媒体东方卫视舞林大会（全国版第二季）中（日）30秒200,000连续播放十期共计2000000湖南卫视《天天向上》插播19:32-22:0015秒125000连续播放20期共计25000002.杂志媒体-14-《三联生活周刊》：中跨页（本资料来自媒体资源网）《三联生活周刊》2009年刊例更新时间2009-3-25版位Position价格Rate版位Position价格Rate目录旁页PagetoTOC104000内文1/3版1/3Page4800012个月124800012