B10061婴儿纸尿裤市场营销策略

婴儿纸尿裤市场营销策略6ar撰3年内成为国内中档婴儿纸尿裤产销的前5名厂家。我们的目标3年内打造出新的纸尿裤知名品牌。2006年底前成功进入国内婴儿纸尿裤市场销售。2007年在局部区域的中档尿裤市场占有率达到10%。2008年在国内的中档尿裤市场占有率达到10%。2009年“***”成为国内尿裤知名品牌，公司进军高端市场。第一部分营销定位在我国大陆，由于幅员辽阔，经济发展不均，造成纸尿裤市场成熟度的不一样。在经济富裕的地区，纸尿裤作为日常生活用品，为广大消费者所接受；而在经济不发达地区，则被当作奢侈品。放眼全国市场，近年来纸尿裤市场呈高速成长状况，这和我国经济的高速增长是分不开的。到2005年底，市场规模高达38个亿，且每年以20%左右的速度递增。市场的看好，以及中国加入WTO后的市场开放，外资纷纷涌入，而国内现有的厂家为了保持市场领先地位，就此拉开了纸尿裤市场进入白热化竞争的序幕！行业市场概述1、恒安：安儿乐2、宝洁：帮宝适3、全日美：嘘嘘乐、小淘气、爱乐芬主要竞争厂家及其品牌厂家和品牌4、瑞德：菲比、宝宝、爱婴5、尤尼佳：妈咪宝贝6、金佰利：好奇7、恒利：爽儿宝8、好孩子：好孩子、奇妙鸭1、品牌策略单品牌vs多品牌一、产品策略厂家策略之产品策略宝洁恒安尤尼佳金佰利全日美瑞德好孩子厂家策略之产品策略2、产品策略单档次vs多档次宝洁恒安尤尼佳金佰利全日美瑞德好孩子采用单一档次价格的厂家主要定位在高档市场；其他的中高低档都有一、产品策略厂家策略之价格策略二、价格策略同档产品不同规格不一样的价格区间三、渠道策略厂家策略之渠道策略经销vs直营除了少数的厂家外，都是相互结合的市场开拓初期产品进入初期县级以下区域中小型商超市场高速成长期全国性大卖场策略性大卖场尿裤的销售渠道主要是在终端达成，尤其是大型商超，在市场成熟度比较高后，综超、标草、专卖店占的销售比重会有较大的提升。附：终端分类附：主要终端分类大卖场（KA）连锁超市自选商场（超市）专卖店：妇幼用品专卖跨省区大卖场医院批发当地大卖场集中采购当地采购总仓统配单店订货便利店、小卖部及其它1、集中采购型大卖场基本要求公司的服务网络要够广、对客户总部管理要够专业。2、连锁超市总仓配货比较省事，但门店服务不到位的话达不到好的效果，但要是单店订货就一定需要有足够的人员。3、医院、专卖店是尿裤行业做推广的前沿阵地。成熟市场专卖店的销量也很大。为了确立竞争优势，各大厂纷纷打出“价格”杀手锏四、促销策略厂家策略之促销策略推（终端促销）vs拉（媒体广告）宝洁恒安尤尼佳金佰利全日美瑞德好孩子多品牌以推为主单品牌以拉为主厂家策略之总述卡位产品性能提升，价格下降买断有限终端陈列渠道深入发展最大限度的迫使中小厂家退出，或不敢进入让有实力的后进者没有很好的终端展示机会（可短期保持）市场不断细分通过市场细分，推出不同的产品更好的迎合消费者由于无法面对国际大厂在主流终端的侵蚀，做细市场也是一条出路纸尿裤购买特征观念、金钱、需要三者的结合体观念金钱需要购买不是懒惰、不负责任的表现雨天、夜晚、出游、送礼等有钱万事好商量纸尿裤消费者特征使用群体基本上每两年更换一次使用周期：0-2周岁购买的三权分离，增加推广难度使用者：婴儿购买者：父母、祖辈、保姆决策者：父母为主产品体验反馈的特殊之处宝宝：不会说话，反馈途径——红屁股，要没出现将没话语权护理者：红屁股、漏尿、吸尿量、干爽程度纸尿裤消费者特征一切为了孩子，品牌有保证对独生子女的关爱，相信有品牌的产品质量肯定好口碑传播的主要商品之一大部分不敢轻易的购买小厂产品，除非确认对孩子无伤害育儿经验交流分享乐为人师，指点后来者一段时间使用后，经济一般的多数愿意尝试性价比高的产品1、产品生命周期2、市场竞争状况3、市场规模主要考虑因素：确定目标市场4、公司资源一、生命周期1、纸尿裤产品在我国市场上，技术已经比较成熟了2、区域市场的成熟程度则分布不均，但基本处于成长期前内陆地区除了省会城市以外，基本处于导入期二、竞争状况1、成熟期市场2、成长期市场3、导入期市场目前主要体现在大卖场，这里由于进入及运作费用高，管理难，在这里竞争的厂家基本上是行业的前6名，以及大卖场的自有品牌。产品的档次主要集中在高档，量贩包装在这里有很大的空间。沿海地区及内陆的大城市，处于市场的成长期。这里各档次的产品都有，而且都做得不错，最广泛的销量应该是中低档，金额则是中高档产品占优势。在这里，主流厂家主要做中高档产品，销售集中在城市，这个市场现代渠道发达，渠道变革基本完成。由于大多数人的经济承受能力有限，这里还是尿片和低档尿裤的天下。为了做市场的领导者，提供这些低端产品的也主要是主流厂家。由于产品技术含量低，消费者对价格敏感，区域性跟随者不断涌入分一杯羹。三、市场规模38亿05年约市场集中在沿海地区。05年最高的城市渗透率高达62.5%，平均高于30%。粤、闽、浙、沪、苏、鲁、京、津的婴儿纸尿裤销售额占全国的六成以上！区域人口出生率使用人数使用率日用片数单片价市场规模广东91941.32%206.31335%21.368527.0福建35351.14%64.530%1.51.212708.7浙江48981.03%90.835%21.330162.2上海17780.61%21.760%3.51.829927.9江苏74330.90%107.240%1.51.535200.1山东92391.30%180.220%1113151.7北京15380.63%19.445%2.5215914.8天津10600.71%15.135%21.55801.2单位：万未测算流动人口消费量公司常年的外贸加工，积累了丰富的产品开发、成本控制经验生产设备先进，可生产高质量的产品四、公司资源1、产品研发生产尚未建立适用于国内市场运作的营销组织及其制度营销人员基本没到位，没有成熟的营销团队2、营销架构很粗放的销售运营模式对于局部市场的通路状况熟悉对于尿裤市场不熟悉3、市场运作经验资金不是特别充裕，需要在销售毛利实现的基础上进行市场深入开拓4、营销资金提供高于大多数同行的利润给到渠道商附：SWOT分析（内）1、优势缺乏营销组织及其制度2、劣势丰富的产品开发、成本控制经验生产设备先进，可生产高质量的产品与卫生巾配套，可互补长短，保证经销商尿裤淡季的获利对华东经销市场熟悉，能很好的规避客户风险没有成熟的营销团队无力经营最主要的连锁大卖场没有现成的销售网络新品牌没有知名度附：SWOT分析（外）新品牌运作空间大3、机会消费者接受程度是否够高4、威胁市场渗透率越来越高，市场规模庞大主流厂家的经营重心基本在二级以上城市现有厂家提供的产品经销商获利低三级以下市场需要功能更好的产品主流厂家的大力促销通路变革带来的经销商整合原材料的不断上涨市场进入成本高关键问题点一除了可以生产出市场需要的产品外，我们几乎欠缺所有成熟的营销资源。所以在08年前我们必须有这样的经销商来合作：1、有钱2、有人4、有仓库5、有配送能力3、有销售网络6、有良好管理才能广泛的铺货，公司才能实现利润更好的支持后续发展快速的把货品上架，执行销售政策以最低的成本进入市场纸尿裤作为轻泡货，占用空间大搞好客户服务市场政策才能得以有效执行，保证市场持续发展关键问题点二进入什么发展阶段的市场。由于资源有限，需要有足够大的销售额来支撑。所以最好的切入市场应该是在成长阶段的市场。1、基本完成渠道变革江南、浙北、上海大型连锁终端主导市场上游经销商的整合经销商两极分化寻找适当的经销商稳定经营，规避能力风险关键问题点二2、渠道变革进行中其它省份（除了中心城市外）终端通路的兼并整合上游经销商的整合通路费用的重复缴纳一、选择有实力的终端二、选择有发展潜力的经销商三、通路成本最好可当年收回关键问题点三广告促销资源的投入方向和方式。1、媒体广告2、平面广告4、产品促销5、活动促销3、终端推广6、服务提升电视、广播、网络、车载媒体、楼宇电视等杂志、报纸、店头、路牌等试用片、POP、调牌、DM、特殊陈列等特价、搭赠等亲子活动、抽奖活动等会员增值、便利性活动等以公司目前的状况，直接有效的3-5是首选。可考虑6！服务体现差别关键问题点四我们要找什么样的销售人员。1、对行业市场了解2、对区域市场了解4、强的执行力3、对区域客户了解优秀的销售队伍不可能一下子建立起来，因此我们首先必须借助经销商的业务员服务于终端。而我们必须找到善于与经销商沟通，并可以引导经销商做好终端服务的销售主管级人员来组成最初的精英团队！现阶段市场总策略1、进入婴儿尿裤市场高速成长的沿海市场2、用二线品牌的质量三线品牌的价格切入市场3、与区域经销商合作开拓市场，提供较高毛利4、采取最直接有效的终端促销战术抢夺市场5、培养一批营销骨干，建立一支优秀的营销团队定位：婴儿纸尿裤市场挑战者我们的策略目标区域市场第一目标：长三角16城市（上海除外）第二目标：珠三角7城市（深圳除外）第三目标：粤、闽、浙、沪、苏、鲁剩余区域京、津和海南虽然经济不错，但操作不易第四目标：国内的其他经济较好区域或城市南京、镇江、常州、无锡、苏州、扬州、泰州、南通、嘉兴、湖州、绍兴、杭州、宁波、台州、温州、舟山广州、中山、珠海、佛山、东莞、惠州、江门上海主要由大型连锁控制，经销商操作空间小目标区域研究以下对第一目标长三角16城市做分析南京、镇江、常州、无锡苏州、扬州、泰州、南通嘉兴、湖州、绍兴、杭州宁波、台州、温州、舟山南京镇江常州扬州泰州无锡湖州南通苏州嘉兴杭州绍兴宁波舟山台州温州无锡终端渠道发展情况连锁大卖场成为这个区域纸尿裤的主流销售渠道大型连锁超市在该区域大行其道，直到大卖场进入，但仍可保持相当的销售小型连锁、自选商场在广大乡村和工业区起着不可小看的作用除南京、无锡、苏州、杭州、宁波外，其他地区以当地连锁及自选为主整体而言，通过初期的整合，各类型渠道已能有较好的定位，在各自的领域运行良好终端渠道简单定义连锁大卖场：单店面积在8000平方以上，或收银台超过18个。一般为国内、国际连锁，跨地区经营。综合超市：单店面积在3000-8000平方，或收银台10个以上的综合性超市，一般为地方性单体超市。大型连锁超市：跨地区甚至跨省区的连锁型超市。小型连锁：主要经营区域在本地区的连锁型超市。专卖店：特指经营妇幼用品的专营店，包含连锁型和单店。自选商场：单店面积在200-3000平方，或收银台2-10个的单体超市。（本文件里还包含有贩卖尿裤的社区店、便利店。）经销通路状况1、经销商由“坐销”转型为“行销”经销商乡镇二批销售终端“坐销”“行销”经销商乡镇二批销售终端2、渠道扁平化，经销商直面多数终端纸尿裤的销售基本在经销商自己掌控的终端完成。3、经销商成为“物流末梢”现代渠道的大行其道，经销商凭借地域、资源优势，向厂家提供接单、送货的服务，成为半服务型公司。4、经销商所能掌握的终端多数为中小型受经营区域限制，无法与总部在外地且统采的大型终端直接交易。销售终端选择优先选择2、连锁大卖场和大型连锁超市，我们目前管理无法到位，暂时先不操作。综合超市（当地大卖场）小型连锁超市（采购中心在当地）妇幼用品专卖店自选商店3、连锁大卖场和大型连锁超市，经销商要是有办法与之交易，可以提供费用支持，下力度做好它。1、经销商对这些终端的掌控能力比较强，可最小成本的进入，并有利于上市后的市场推动。区域市场终端分析1、区域市场内各类终端销售占比情况2、区域市场内各档次产品销售占比情况3、5个主要城市与其他城市比较分析4、不同区域5类终端销售的产品档次比重分析见“终端销售占比图”（3张图）5个主要城市与其他城市的总量大致为4：65、我们选定的优先终端分析终端销售占比图（总）长三角16城市终端通路销售占比概况32%16%27%10%15%大卖场综超标超专卖店自选终端销售占比图（分1）南京、无锡、苏州、杭州、宁波5个中心城区的终端通路销售占比概况58%8%17%10%7%大卖场综超标超专卖店自选大致占整个区域尿裤销售的40%终端销售占比图（分2）5个中心城区除外其他区域的终端通路销售占比概况13%22%35%12%18%大卖场