XXXX北京亚澜湾别墅豪宅项目营销策划提案-伟业

重整河山待后生2006年4月合作背景亚澜湾，中国十大豪宅，占尽天时地利，坐拥绝版潮白水景，像一艘即将启程的豪华游轮。但是，当大家翘首期盼的时候，她的航程却放慢了，所有业内业外的人们百思不得其解的时候，地雅集团接过了亚澜湾的舵，决心让她重新起航，伟业顾问得到了一个和地雅集团合作的机会，相信双方的合作会让亚澜湾顺利驶向成功的彼岸！前言亚澜湾■亚澜湾现在的关键问题在哪里？■为保证项目整盘销售顺利实施，后续工作的核心在哪里？我们目标•重新树立项目中国十大豪宅品牌•2006年底以前完成剩余房产80％的销售率上海紫园上海檀宫广东观澜湖高尔夫北京玫瑰园广东汇景新城北京亚澜湾上海西郊庄园北京紫玉山庄目录■市场分析■项目分析■项目定位■解决之道■营销推广■伟业优势■团队保障市场分析■宏观市场分析■竞争区域分析■区域市场分析■国家加大宏观调控力度，影响深远。房地产市场逐步趋向有序理性。2005别墅市场受政策影响比较小■2004年以后土地供应逐步减少，现阶段在售的别墅多是2003年批下的土地，“稀缺资源”集中放量■别墅市场客户承受风险的能力更强，自住需求和长线投资需求将在优质项目中得到释放。2005年北京别墅现状宏观市场分析政策循序渐进，调控精细入微市场供不应求，价格借势上涨双向持续高温，客户呈现升级关键词：稳固调控、供需两旺、客户多元北京别墅市场未来年预测宏观市场分析别墅市场分布态势北京市别墅板块是依托环境自然资源，沿城市快速路规模化发展。道路成为别墅区块发展的先决条件之一。立汤路宏观市场分析北京市别墅热点区域中央别墅区、亚北别墅区、京昌别墅区依托自身独特的自然资源和优越交通可达性成为北京别墅市场的热点。延庆密云怀柔燕郊传统别墅区门头沟北京别墅的竞争已形成板块竞争与项目竞争，板块特点得到强化，而且板块竞争先于项目竞争。密云板块已初步确立。■近年北京市别墅板块随着城市道路的扩展，呈“蛙跳式”发展趋势；■已经突破“传统别墅区”，到达各个区域，甚至远郊区县；■北部板块依托于自然风景，休闲度假别墅市场逐步升温。别墅市场发展宏观市场分析宏观市场分析京承高速的全线通车将大大拉近怀柔、密云与北京城区的距离。直接导致区域价值的提升，为怀密两大别墅区带来前所未有的市场契机，更加剧了密云与怀柔别墅市场的竞争。京承高速10月全线开通■高性价比的别墅大量推出，并迅速占领市场■随着城市道路的扩展，一些远郊区县价格相对较低的别墅开始面向市场，整体拉低了销售均价历年别墅整体均价9939.929550.528897.928826.929079.4110197.76585800085009000950010000105002000年2001年2002年2003年2004年2005年平均销售价格（元/平米）北京别墅市场历年在售数量5072721011301420204060801001201401602000年2001年2002年2003年2004年2005年市场在售别墅项目个数（个）■从2000年到2005年，市场在售的别墅项目个数逐年呈比较明显的递增趋势■2005年新增别墅供应量突进，大量中低价位别墅成为北京别墅市场主流，瞄准广阔的中产阶级。■同时，别墅市场的终端客户向外资、外地化偏移。市场态势宏观市场分析■北京别墅市场依托交通、自然资源迅猛发展■别墅产品逐渐完善、区域特点逐渐清晰■别墅产品品质上升、别墅市场细分加剧■本项目基于北京市大市，绝对竞争较少，相对竞争较为突出结论宏观市场分析市场分析■宏观市场分析■竞争区域分析■区域市场分析竞争区域分析密云怀柔密云VS怀柔密云、怀柔两区域，地理位置相差不远，自然风光趋同。06年10月京承全线通车，将更加缩短了两个区域的交通时间。区域竞争在所难免。山怀柔境内山脉连绵，境内山青水秀，环境优雅，空气清新，有“天然氧吧”之称.怀柔自然及人文环境寺红螺寺是区域内历史人文底蕴的主要支撑点，香火旺盛，有历史与传说根基”先有红螺寺，后有北京城”，另一说为”先有潭柘寺，后有北京城”。湖怀柔的旅游特色中，以水为胜，红螺湖为水景之胜.竞争区域分析区域市场表现项目名称类型规模容积率户型售价特点起售时间月销售（套）山水墅独栋、双拼、联排2.38万，69户0.36285-407220万“坡HOUSE”2005.111.5红螺湖别墅独栋2.9万0.23234-1061400-818万前期为高端大户型。后期户型变小2003.9一期0.8湖光山舍独栋、双拼2.5万0.26378-568200-300万滨湖私人码头、私家家庭泊船位2002.11.87塞班假日双拼、联排4.1万，114户0.64235-327126-190万岛屿式度假生活2005.31MYVILLA独栋总占地20万。一期建筑面积5.3万。其中，别墅112套。后期产品待定0.5300-420200万北欧童话风格2005.72.5龙山新新小镇镇江南独栋、TH、双拼420套0.56245-300107万-280万北欧风情别墅2002.46.7独栋119套（后续余400套左右）0.4420-530600万－850万江南园林别墅2006.3中低端产品是市场主流。纯独栋项目较少独栋别墅，价格从6500-12000元/平米；双拼、联排别墅，价格集中在5800-6000元/平米；联排别墅，价格集中在5000-5500元/平米。怀柔别墅市场整体销售状况低迷。6000元以下的中低档别墅消化速度明显大于6000元以上的项目，销售速度及价格出现瓶颈红螺湖别墅红螺湖项目简介总建面：2.9万平方米容积率：0.232一期：19套二期：81套主力面积：一期499.69－633.88平米二期234-1061平米开盘时间：一期：2003-11-25二期：未开盘，预计今年4月建筑风格：北美风格物业类型：全独栋别墅竞争区域分析该项目为目前怀柔区域内高端别墅项目，项目价格在区域内较高。项目在项目打造上也别具匠心，追求品质。但开盘以来，市场对该项目的接受程度并不高，项目销售情况不佳。分析原因：高端别墅在怀柔市场需求存在瓶颈龙山新新小镇简介建筑面积：80万平方米容积率：0.56产品类型：独栋双拼联排主力面积：独栋300-350㎡双拼210-260㎡联排200㎡物业类型：独栋、联排产品风格：德式联排别墅均价：4550元/平方米独栋别墅均价：5000-7000元/平方米开盘日期：一期2002年4月二期2004年5月三期2006年3月历年销售平均80套左右已售约320套龙山新新小镇购买主体为怀柔当地客户，政府公务员及私营业主改善居住少部分为休闲度假型市内客户。竞争区域分析■湖光山舍周边地块占地：5000亩其中1500亩建设为5星级度假村，1000亩别墅用地，2500亩高尔夫■雁栖湖地区三块别墅用地1.占地：400亩建筑类型：联排别墅2.占地：800亩建筑类型：独栋别墅预期售价：8000元/㎡以上主力户型：200平米以内3.占地：200亩未进行招拍挂潜在供应量将在2400亩左右。预计07－08年集中上市。将会对密云别墅市场产生较大竞争。怀柔潜在项目竞争区域分析市场分析■宏观市场分析■竞争区域分析■区域市场分析北部重要的生态涵养区东部发展带上的重要节点城市格局—密云区域市场分析区域市场分析水密云水库是亚洲最大的水库，位于北京东北密云县境内，坐落于燕岭群峰之中，横截潮、白两河，全面积188万平方公里，水面137000亩，有“燕山明珠”之称。山云蒙山位于密云水库西岸.面积2208公顷，主峰高1414米。这里山势雄伟壮丽，树俏丽怪异，石多姿多态，云海虚无缥缈，有“北方小黄山”之美誉配套密云区域内分布多家集旅游、度假、休闲、会议、娱乐为一体的高品质度假场所。密云自然及配套环境红酒密云东部潮河东岸穆家峪和巨各庄镇圈地建设，一条集葡萄种植、采摘、的酿造和品尝红酒，基础服务和娱乐设施完备的综合性红酒文化休闲带。水库上游生态涵养发展区水库下游城镇产业发展区■两大功能区生态涵养发展区、城镇产业发展区■产业发展布局“一区两带”工业开发区、白河休闲产业带、潮河科技产业带■城镇发展布局“一城多重点”密云新城、六大重点乡镇发展定位“十一五”战略规划区域市场分析密云别墅从分布上看主要集中在白河流域，分为南北两段，本案位于白河流域南段别墅聚集区内。白河涧翠堤花墅水墨庭院鸿福天地赏星悦木纯境茉莉山庄亚澜湾区域市场别墅产品空间分布区域市场分析目前区域市场的别墅项目大约10个，基本情况如下：项目名称位置产品形态规模容积率价格紫霞谷穆家峪镇独栋207000.098000茉莉山庄密云新密顺路独栋428000.237800赏星悦木十里堡镇独栋双拼400000.35双拼4600、独栋7200纯净工业开发区独栋联排370000.4联排4200、独栋6800亚澜湾密云新密顺路独栋双拼联排1000000.15联排7000、双拼9000、独栋10800白河涧密溪路滨河大桥独栋联排822000.55联排4450、独栋7000水墨庭院密溪路滨河大桥独栋叠拼520000.6叠拼3780、独栋6300鸿福天地密溪路滨河大桥叠拼双拼联排580000.79叠拼3800、联排4800、双拼5800翠堤花墅密溪路滨河大桥独栋双拼联排390000.85联排4500、双拼5500、独栋7300碧水花园溪翁庄镇独栋160000.516800总计450700平方米密云别墅市场正处于起步阶段，区域内的别墅项目不多，整体供应量不大，总规模约为45万平米。其中2004年以后入市的供应量约8万平米。区域市场别墅供应现状区域市场分析北京客户占85%以上的比例职业主要为国企单位管理人员及生意人考虑购买因素主要为休闲度假之用白河涧北京工作的密云客户，为家人改善居住；北京客户，休闲度假/给父母养老早期有部分投资客户，不是主要构成翠堤花墅赏星悦木北京客户占95％以上，主要来自朝阳、海淀两区购买目的以休闲度假第二居所为主，兼有养老需求水墨庭院购买主体为密云当地客户，政府公务员及私营业主改善居住少部分为休闲度假型市内客户休闲、度假、养老、投资是客户购买的主要目的。区域市场客户情况区域市场分析从两个典型别墅项目销售情况分析，有以下特点：■旅游带动，销售季节性强■价格调整频繁，但涨幅不大，属“小步快跑”型■平均销售速度为4-6套/月■成交周期长，一般需1-2个月■成交率低，客户开发和维护难度大水墨庭院销售统计02468101204-1004-1104-1205-105-205-305-405-505-605-705-805-905-1005-1105-12月度套数450046004700480049005000均价（元/平米）套数均价赏星悦木销售统计024681012141604-1004-1104-1205-105-205-305-405-505-605-705-805-905-1005-1105-12月度套数400042004400460048005000均价（元/平米）套数均价区域市场销售情况区域市场分析区域市场发展不成熟，仍处于初级阶段。价格水平相对较低，6000元以下的供应最大，占总供应量的60%，其中5000元以下供应占总供应量的46%。产品缺乏特色。以相对经济实用的小独栋或类别墅物业为主。本案在区域中价格较高目前区域市场的供应是以中低价格为主，经济型趋势明显。销售价格统计7000-800022%5000-600014%6000-700018%5000以下46%5000以下5000-60006000-70007000-8000区域市场分析区域市场别墅价格分布区域市场独栋类产品价格区间集中在6300-8000元/平米之间区域内独栋产品市场价格示意图800078007200680010800700063007300020004000600080001000012000紫霞谷茉莉山庄赏星悦木纯净亚澜湾白河涧水墨庭院翠堤花墅区域市场联排类产品价格区间集中在4200-4800元/平米之间区域内联排类物业市场价格示意图42007000445048004500010002000300040005000600070008000纯净亚澜湾白河涧鸿福